服裝產(chǎn)業(yè)的十大模式值得關(guān)注

　　ZARA憑什么估值千億美金?服裝產(chǎn)業(yè)十大模式解析

　　通過近三四年的孕育、震蕩與突破，服裝行業(yè)正持續(xù)不斷地呈現(xiàn)出一些有特色的發(fā)展模式，有些模式雖不算“新”，但將來勢必會占據(jù)越來越重要的位置。

　　服裝產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式ZARA

　　通過近三四年的孕育、震蕩與突破，服裝行業(yè)正持續(xù)不斷地呈現(xiàn)出一些有特色的發(fā)展模式，有些模式雖不算“新”，但將來勢必會占據(jù)越來越重要的位置——我們將其歸納為十大發(fā)展模式，并提供部分案例方便理解。

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　　模式一：柔性制造數(shù)字化生產(chǎn)模式

　　我國是服裝制造大國，有著深厚的制造根底。但是這幾年服裝業(yè)遭遇高庫存，表明服裝面臨著較為嚴(yán)重的效率問題，一方面是高成本，另一方面是不能快速滿足消費(fèi)者豐富而個(gè)性化的需求。大規(guī)模按需定產(chǎn)時(shí)代將逐步到來，柔性制造數(shù)字化生產(chǎn)模式應(yīng)此而生。

　　與柔性制造數(shù)字化生產(chǎn)模式對立的是傳統(tǒng)大規(guī)模量產(chǎn)的生產(chǎn)方式，它是從“期貨式大規(guī)模生產(chǎn)”走向“現(xiàn)貨式敏捷制造”，甚至還可以實(shí)現(xiàn)小生產(chǎn)流水線混合生產(chǎn)方式。這是一種更加智能的自動(dòng)化生產(chǎn)模式，涉及腦力勞動(dòng)以及設(shè)計(jì)、市場經(jīng)營管理等個(gè)方面，不僅能降低生產(chǎn)成本，縮短產(chǎn)品制造周期，更重要的是提高對市場的響應(yīng)能力，創(chuàng)造出更強(qiáng)大的信息流。

　　╬案例╬

　　ZARA 的成功實(shí)際上至關(guān)重要的環(huán)節(jié)是 ZARA 的靈敏供應(yīng)鏈系統(tǒng),大大提高了 ZARA 的前導(dǎo)時(shí)間。(前導(dǎo)時(shí)間是從設(shè)計(jì)到把成衣擺在柜臺上出售的時(shí)間)中國服裝業(yè)一般為 6~9 個(gè)月,國際名牌一般可到 120 天,而 ZARA 最厲害時(shí)最短只有 7 天,一般為 12 天。這是具有決定意義的 12 天。ZARA 的靈敏供應(yīng)鏈所展現(xiàn)出來的韻律,使得有“世界工廠”之稱的中國相形見絀。一些國際服裝品牌巨頭明知 ZARA 厲害,就是學(xué)不來,模仿不了。為什么?

　　ZARA 一年中大約推出 120000 種時(shí)裝,而每一款時(shí)裝的量一般不大。即使是暢銷款式, ZARA 也只供應(yīng)有限的數(shù)量,常常在一家專賣店中一個(gè)款式只有兩件,賣完了也不補(bǔ)貨。一如郵票的限量發(fā)行提升了集郵品的價(jià)值,ZARA 通過這種“制造短缺”的方式,培養(yǎng)了一大批忠實(shí)的追隨者。“多款式、小批量”, ZARA 實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)規(guī)模的突破。

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　　模式二：F2C高新技術(shù)銷售模式

　　F2C高新技術(shù)銷售模式是Factory to Customer的縮寫，是指工廠進(jìn)一步融合了高新技術(shù)的電子商務(wù)平臺，通過以強(qiáng)有力的線下產(chǎn)業(yè)支撐、有效的全程數(shù)據(jù)采集和品控、快速的市場反應(yīng)，為消費(fèi)者提供更有競爭力的產(chǎn)品。

　　F2C高新技術(shù)銷售模式能有效解決大庫存問題。有生產(chǎn)能力的企業(yè)，完全可以按照消費(fèi)者的訂單進(jìn)行生產(chǎn)。二是具備價(jià)格與質(zhì)量優(yōu)勢。廠家身份成為信譽(yù)、產(chǎn)品質(zhì)量和售后的保證。三是解決單一型貨品的銷售。工廠的產(chǎn)品不能像品牌商那樣全面而豐富，從而為單一產(chǎn)品的銷售找到出路。四是定制更為具體和個(gè)性化。消費(fèi)者還可以直接向工廠定制產(chǎn)品，滿足個(gè)性需求。五是對于 來說，可以實(shí)現(xiàn)數(shù)字化量身信息采集，更準(zhǔn)確更有數(shù)據(jù)保障。

　　╬案例╬

　　當(dāng)前，在國內(nèi)紛紛采用F2C的越來越多。比如寶潔、GUCCI香氛、美即、國窖1573等。{page_break}

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　　模式三：集成店模式

　　2014年，服裝渠道一個(gè)值得關(guān)注的現(xiàn)象是集成店愈發(fā)受到重視。集成店是一種值得探究的零售模式，將會發(fā)展成一種新的主流經(jīng)營模式。

　　集成店的一個(gè)重要特征是顯示了較強(qiáng)的渠道控制力，是選擇強(qiáng)品牌還是強(qiáng)貨品，選擇權(quán)在于店鋪方，資本力更趨向渠道而非產(chǎn)品，這預(yù)示著以單純的品牌商向渠道商過渡的模式開始興起。另一方面，實(shí)力較強(qiáng)的集成店擁有與品牌和商業(yè)地產(chǎn)的談判能力，可以強(qiáng)化與商業(yè)地產(chǎn)的捆綁，整合品牌和行業(yè)。

　　╬案例╬

　　B+是國內(nèi)交易量最大的時(shí)尚女裝垂直類B2B平臺，全稱“BuyerPlus”，中譯“買手之家”，目前在全國擁有近萬方不同區(qū)域的概念型服裝線下展示廳。B+平臺線上線下一體化運(yùn)作，專注高性價(jià)比的單品呈現(xiàn)，聚集了數(shù)百家優(yōu)秀的極致單品類女裝供應(yīng)商資源，貫穿服裝產(chǎn)業(yè)鏈上下游，助推中國時(shí)尚產(chǎn)業(yè)升級。不論是渠道品牌、集合店、天貓、網(wǎng)紅的買手，還是極致單品的設(shè)計(jì)師，B+的一站式服務(wù)筑起了一座產(chǎn)業(yè)橋梁，

　　2016年7月7日至9日， B+將攜600多款女裝設(shè)計(jì)精品亮相第十六屆深圳服交會(深圳會展中心300方B+專場，1號展館1D11-17)，以一個(gè)平臺型供應(yīng)鏈解決方案提供者的身份，展示B+在服裝產(chǎn)業(yè)探索過程中的階段性成果——服裝行業(yè)的全新商業(yè)模式。這不僅是一場面對世界二十多個(gè)國家的時(shí)裝盛宴，更是一次對傳統(tǒng)女裝產(chǎn)業(yè)模式升級的顛覆與喚醒。

　　在如今的信息透明時(shí)代，一切的商業(yè)訴求可以簡化為對產(chǎn)品的訴求，產(chǎn)品的訴求即是對“新鮮、品質(zhì)、高性價(jià)比”的極致單品的訴求。B+的全新商業(yè)模式即是對極致單品訴求的洞察。

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　　模式四：設(shè)計(jì)師品牌模式

　　“第一夫人”彭麗媛隨習(xí)主席出訪時(shí)所穿的服裝，讓設(shè)計(jì)師馬可的設(shè)計(jì)師品牌“無用”為更多的消費(fèi)者所認(rèn)識。隨著本土服裝品牌的逐漸成長以及服裝消費(fèi)市場的日趨成熟，設(shè)計(jì)師品牌模式將成為愈加顯性化的一種品牌發(fā)展模式，和商業(yè)的結(jié)合將更為緊密。

　　設(shè)計(jì)師品牌模式最顯著的特點(diǎn)是以個(gè)人靈感和創(chuàng)意設(shè)計(jì)來直接面對消費(fèi)者，品牌受眾小，自主經(jīng)營，以口碑傳播，以產(chǎn)品風(fēng)格獨(dú)特為賣點(diǎn)，滿足特定消費(fèi)群的個(gè)性化需求。設(shè)計(jì)師品牌一般門店不多，單款少，由此帶來的稀缺性進(jìn)一步提高了產(chǎn)品的附加值，相對應(yīng)的客戶較為高端時(shí)尚。

　　╬案例╬

　　2009年11月，“棟梁”第一家店就創(chuàng)建于五道營胡同不足20平米的小店。“棟梁”的主人王耀宇曾說：“從最初的努力地說服第一位合作的設(shè)計(jì)師，直至現(xiàn)在擁有20多個(gè)設(shè)計(jì)師品牌資源，‘棟梁’始終力求把設(shè)計(jì)的誠意最本初地傳達(dá)給每一個(gè)客人”。正是因?yàn)閷υO(shè)計(jì)的不懈追求，才有了今天的“棟梁”。

　　目前“棟梁”已經(jīng)與國內(nèi)20幾位的設(shè)計(jì)師建立了合作關(guān)系，其中包括Heyan(何艷)、Ye‘s(葉謙)、 VegaZaishi Wang(王微微)、Sankuanz(上官哲)、(Na)Too張娜、Jl、NeitherNor(王楚翹)等，他們始終堅(jiān)持著“用最初的心做永遠(yuǎn)的設(shè)計(jì)”，一起打造了今天的設(shè)計(jì)師品牌店。

　　不得不說，“棟梁”創(chuàng)造了內(nèi)地的設(shè)計(jì)師品牌的奇跡。它正以中國設(shè)計(jì)師平臺推手的身份表達(dá)自我的時(shí)尚主張，用自己的不懈努力向中國的時(shí)裝行業(yè)分享經(jīng)驗(yàn)，匯報(bào)工作。正像“棟梁”自己所說的一樣，“我們希望這樣的店越多越好。這樣的話，對市場的培育就會更好，對銷售也會更好一些。”{page_break}

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　　模式五：D2C網(wǎng)絡(luò)平臺銷售模式

　　D2C是Designerto Customer(設(shè)計(jì)師對客戶)的縮寫，在D2C電子商務(wù)平臺上，設(shè)計(jì)師與客戶通過各種有效方式直接溝通，由設(shè)計(jì)師直接傳達(dá)自己的設(shè)計(jì)理念和相關(guān)設(shè)計(jì)產(chǎn)品，最終出售給客戶，最終形成設(shè)計(jì)師、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商、制造企業(yè)與終端客戶全新的價(jià)值鏈。這是一種極具市場潛力的新一代電子商務(wù)主流新模式。

　　設(shè)計(jì)師和客戶溝通的一種方式是預(yù)售，這既可以控制成本又可以控制產(chǎn)量，形成零庫存。對于產(chǎn)品來說，不同深度的定制引發(fā)不同層次的定制規(guī)格。D2C網(wǎng)絡(luò)平臺銷售模式將推動(dòng)定制更為時(shí)尚大眾化。

　　╬案例╬

　　此模式暫時(shí)還沒有非常典型的成功案例，暫且不表。

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　　模式六：O2O線上線下互動(dòng)模式

　　自2012年起，特別是2013年下半年猶盛，直到今天，O2O模式成為了服裝及整個(gè)零售行業(yè)里熱門詞匯，企業(yè)和品牌嘗試O2O模式的消息時(shí)有耳聞。品牌開始通過改造供應(yīng)鏈，技術(shù)升級、終端體驗(yàn)化以及調(diào)整代理商架構(gòu)等方式來實(shí)現(xiàn)線上線下的閉環(huán)，即線上線下的一體化與融合。在服裝鞋帽領(lǐng)域，此種模式主要指可以在線上預(yù)訂線下試衣拿貨，彌補(bǔ)實(shí)體店鋪進(jìn)店率的瓶頸問題，且企劃與推廣亦可線上線下同步進(jìn)行。

　　未來隨著線上線下一體化程度的逐步加深，企業(yè)將認(rèn)識到看似虛擬的線上經(jīng)濟(jì)已經(jīng)實(shí)實(shí)在在成為了一種新的實(shí)體經(jīng)濟(jì)，而且和傳統(tǒng)實(shí)體經(jīng)濟(jì)已經(jīng)融合在一起，電子商務(wù)成為“無電子”商務(wù)，共同組成商務(wù)本質(zhì)的不同呈現(xiàn)部分，而O2O也將成為新的綜合的實(shí)體經(jīng)濟(jì)運(yùn)行環(huán)節(jié)的常規(guī)模式。

　　╬案例╬

　　優(yōu)衣庫一直堅(jiān)信實(shí)體渠道(門店)對于消費(fèi)者而言有著巨大的價(jià)值，O2O的主要作用是為線下門店提供服務(wù)，幫助線下門店提高銷量，并做到推廣效果可查丶每筆交易可追蹤。早在2013年4月份，優(yōu)衣庫就實(shí)現(xiàn)了“門店+官網(wǎng)+天貓旗艦店+手機(jī)APP”的多渠道布局。優(yōu)衣庫的APP支持在線購物丶二維碼掃描丶優(yōu)惠券發(fā)放以及線下店鋪查詢，其中在線購物功能是通過跳轉(zhuǎn)到手機(jī)端的天貓旗艦店來實(shí)現(xiàn)的，優(yōu)惠券發(fā)放和線下店鋪查詢功能主要是為了向線下門店引流，增加用戶到店消費(fèi)的頻次和客單價(jià)。

　　在筆者看來，優(yōu)衣庫的O2O布局簡單丶直接丶有效，在策略方面，優(yōu)衣庫已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了線上線下的雙向融合，首先，APP上所展示的優(yōu)惠券丶二維碼都是專門為門店設(shè)計(jì)的，只能在實(shí)體店內(nèi)才能掃描使用，實(shí)現(xiàn)從APP直接能引流到門店;其次，優(yōu)衣庫店內(nèi)商品和優(yōu)惠券的二維碼也是專門為自有APP設(shè)計(jì)的，只能用優(yōu)衣庫的APP才能掃描識別，從而將線下門店里的消費(fèi)人群吸引到線上，提高了APP下載量和使用率，利用APP的優(yōu)質(zhì)功能，這些優(yōu)衣庫APP的使用者又會成為門店更忠實(shí)的消費(fèi)者，從而形成良性循環(huán)。{page_break}

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　　模式七：生活方式體驗(yàn)店模式

　　2014年另一種受關(guān)注的“店鋪”是生活方式體驗(yàn)店。服裝品牌線下實(shí)體店越來越加強(qiáng)體驗(yàn)性成為不可逆的趨勢。在這種背景下，更純粹的生活方式體驗(yàn)店模式受到重視便是理所當(dāng)然。

　　生活方式體驗(yàn)店模式使得圍繞客戶體驗(yàn)為核心的體驗(yàn)營銷在銷售終端得到了最大程度的發(fā)揮與實(shí)現(xiàn)。這要求生活方式體驗(yàn)店保持如下一些業(yè)態(tài)優(yōu)勢：一是專業(yè)化經(jīng)營，建立并專注于滿足目標(biāo)顧客核心價(jià)值的核心競爭力，二是保持體驗(yàn)營銷的零售準(zhǔn)則，更有吸引力的體驗(yàn)情景將帶來更好的銷售結(jié)果;三是保持高的品牌溢價(jià)能力;四是持續(xù)進(jìn)行以目標(biāo)顧客為導(dǎo)向的業(yè)態(tài)優(yōu)化與創(chuàng)新。

　　╬案例╬

　　以“不走尋常路”著稱的美邦服飾提出了以“生活體驗(yàn)店+美邦A(yù)PP”的模式，并在全國推出了6家體驗(yàn)店，美邦期望通過這些體驗(yàn)店提供的舒適上網(wǎng)服務(wù)將消費(fèi)者留在體驗(yàn)店內(nèi)，店內(nèi)提供高速wifi環(huán)境和愜意的咖啡，有大量的公用平板供用戶使用，用戶喝著咖啡登陸美邦A(yù)PP購買商品，也可在APP下單后選擇送貨上門，以此實(shí)現(xiàn)線下向線上導(dǎo)流量。

　　生活體驗(yàn)店模式在服裝零售領(lǐng)域是一個(gè)大膽、新穎的嘗試，在這種模式下，門店將不再局限于靜態(tài)的線下體驗(yàn)，不再是簡單的購物場所，而是購物的同時(shí)可以愜意的上網(wǎng)和休息，尤其給陪著配偶購物的男人們提供一個(gè)愜意的環(huán)境來休息，他們無聊的時(shí)候可以喝著咖啡上網(wǎng)，瀏覽一下美邦A(yù)PP上得商品介紹，或者直接手機(jī)下單，快遞到家里去，這會加大美邦A(yù)PP的下載量，為用戶的手機(jī)網(wǎng)購使用量和下單量打好用戶基礎(chǔ)。

　　美邦生活體驗(yàn)的具體模式還在測試之中，核心是想提高門店的零售體驗(yàn)，同時(shí)加強(qiáng)線下向手機(jī)APP的導(dǎo)流，加強(qiáng)用戶的移動(dòng)APP沉淀，為下一步加強(qiáng)移動(dòng)網(wǎng)購、互動(dòng)和會員體系做準(zhǔn)備，但是咖啡桌和上網(wǎng)環(huán)境(上網(wǎng)臺桌等)占用了店面大量空間，以“生活體驗(yàn)”和“上網(wǎng)環(huán)境”為核心進(jìn)行店面改造，是否會背離服裝零售的核心?

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　　模式八：品牌商/渠道商雙運(yùn)營模式

　　2014年服裝品牌較多的動(dòng)作是渠道的優(yōu)化和升級。對于實(shí)行多品牌戰(zhàn)略的服裝品牌來說，以多品牌集中捆綁式開店的方式，在零售賣場中形成綜合式的配比銷售，把渠道逐漸由公共資源變?yōu)閴艛噘Y源，同時(shí)擠壓、擠出競爭對手，此時(shí)的品牌商在終端表現(xiàn)則有點(diǎn)鳩占鵲巢的渠道商意味。這種運(yùn)營模式，可稱之為品牌商/渠道商雙運(yùn)營模式。

　　在實(shí)施此模式的過程中，集團(tuán)通過先期由企業(yè)完成的品牌孵化工作，將多個(gè)共同客層的消費(fèi)品牌成功孕育。眾多品牌孵化成熟后“同進(jìn)同退”和“錯(cuò)位延展”，已經(jīng)具有了市場壟斷性質(zhì)。

　　╬案例╬

　　實(shí)際上，絕大多數(shù)實(shí)行多品牌戰(zhàn)略的服裝品牌現(xiàn)在都是這么做的。

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　　模式九：智能零售模式

　　服裝品牌轉(zhuǎn)型升級的一個(gè)大方向是經(jīng)營管理精細(xì)化，包括打造高效的供應(yīng)鏈系統(tǒng)和高收益比的零售終端。隨著大數(shù)據(jù)以及物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的逐漸應(yīng)用，商業(yè)實(shí)踐將變得更為智能，智能零售將成為一種主流趨勢。智能零售技術(shù)遍布于整個(gè)供應(yīng)鏈，但一個(gè)重要特征是在零售終端的應(yīng)用，通過各種“感知”技術(shù)包括RFID技術(shù)，二維碼掃描技術(shù)，3D試衣等全方位關(guān)注顧客的行為，并通過數(shù)據(jù)挖掘和分析來獲知顧客的需求，幫助企業(yè)做出更適當(dāng)及時(shí)的商業(yè)決策，提供更人性化和更深入的服務(wù)。

　　╬案例╬

　　銀泰攜手思創(chuàng)醫(yī)惠(原中瑞思創(chuàng))聯(lián)合打造全國首家“EAS+RFID“智慧門店體驗(yàn)店——集貨。以大數(shù)據(jù)商品為導(dǎo)向，從零售防損、智慧盤點(diǎn)、智能試衣、魔鏡導(dǎo)購及自助收銀五大環(huán)節(jié)升級消費(fèi)體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)暢快購物。

　　此次集貨智慧門店，融合EAS、RFID先進(jìn)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)智能防損。資產(chǎn)保護(hù)上，智能EAS零售防損，通過性能穩(wěn)定的聲磁地埋系統(tǒng)，結(jié)合小巧靈活的防損耗材，確保從貨源到門店的開架銷售最大限度降低損耗，帶來自由輕松的門店購物氛圍，為集貨美美的爆款提供強(qiáng)大的資產(chǎn)保護(hù)。同時(shí)，檢測系統(tǒng)能確保如遇異常情況提出警報(bào)。在這里，完全看不到傳統(tǒng)的柵欄式防盜門，感受到的是舒適和自由。

　　智能RFID技術(shù)全面提高庫存精準(zhǔn)度，實(shí)現(xiàn)射頻識別的單品追蹤，讓盤點(diǎn)、試衣、導(dǎo)購、收銀流程更智能更便捷。與此同時(shí)，集貨依托強(qiáng)大的后臺數(shù)據(jù)支撐，通過門店的數(shù)據(jù)抓取，通過后臺數(shù)據(jù)優(yōu)化陳列，提升營運(yùn)效率。貫穿整個(gè)供應(yīng)鏈的智能門店解決方案為全渠道零售提供可靠保障，為集貨斷手黨們帶來一段魔幻的購物之旅。

　　Magic mirror試衣鏡具有神奇“魔法”，每件衣服的小心思，它都能讀懂。顧客在攬鏡自顧的瞬間，系統(tǒng)通過鏡面自動(dòng)識別顧客心儀物品，讀取到貨品信息、模特美圖、質(zhì)地面料、專業(yè)搭配建議等，所有信息一手掌握。值得一提的是，還可以用魔鏡內(nèi)置鏡頭自拍，輕松一掃即刻分享朋友圈。如果喜歡這一款話，也是可以直接魔鏡一鍵下單，用銀泰APP直接支付入手。

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　　模式十：全渠道零售模式

　　隨著電子商務(wù)的發(fā)展，特別是線上線下經(jīng)濟(jì)的快速融合，傳統(tǒng)零售商也正在迅速地脫胎換骨，從單渠道、多渠道開始進(jìn)入全渠道零售階段。這意味著零售商將能通過多種渠道與顧客互動(dòng)，包括網(wǎng)站、實(shí)體店、服務(wù)終端、直郵和目錄、呼叫中心、社交媒體、移動(dòng)設(shè)備、游戲機(jī)、電視、網(wǎng)絡(luò)家電、上門服務(wù)，等等。這些渠道相互整合，相互呼應(yīng)，又進(jìn)一步深化和揉合了以上各種代表性的新模式，成為全方位的營銷力量。

　　全渠道模式需要零售商把顧客作為一個(gè)單獨(dú)“品牌”去提供服務(wù)，不管他們使用的是哪些渠道，對于消費(fèi)者來說，從發(fā)現(xiàn)商品到做出購買決定，再到售后服務(wù)，他們體驗(yàn)的是包含跨多渠道的購物流程。全渠道零售模式是一種“集大成”式的運(yùn)營方式，以上提到的各種模式都可以包含在內(nèi)，是新實(shí)體經(jīng)濟(jì)形態(tài)下的主流零售模式。

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　　此模式暫時(shí)還沒有非常典型的成功案例，暫且不表。

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　　綜觀2016年的服裝業(yè)，仍然和前兩年一樣面臨著諸多挑戰(zhàn)。但相對于往年在去庫存的同時(shí)，行業(yè)已經(jīng)開始思變之后的行動(dòng)和探索。“模式”可能只是一種現(xiàn)象，不一定是完全的“方法”，但一個(gè)行業(yè)突圍與再次發(fā)展的初期走向，總會有難能的戰(zhàn)略機(jī)遇顯現(xiàn)并同時(shí)有創(chuàng)造性的首發(fā)“強(qiáng)音”來起到引領(lǐng)和召喚的作用。未來服裝業(yè)或?qū)霈F(xiàn)更多、更新、更有效的發(fā)展模式，服裝企業(yè)需要在未來的發(fā)展過程中尋找適合自己的模式，打造自身優(yōu)勢競爭力，從而在新的競爭態(tài)勢中占據(jù)有利位置，以致勝出。