Prada集團(tuán)Stefano Cantino：電商與實體同等重視

　　中國上海——作為中國奢侈品零售最重要的地標(biāo)所在，上海恒隆廣場最顯眼位置的帷幕終于在上周末被摘下，露出了重新設(shè)計后Prada旗艦店的真顏。在這個向藝術(shù)家Carlos Cruz-Diez致敬的三層空間里，Prada竭盡可能地讓其中國顧客們感到親密和奢華，大片大片的天鵝絨、大理石和玻璃被分割成一間一間的小巧沙龍，若仔細(xì)看去，你會發(fā)現(xiàn)其墻壁甚至由提花織物或是珍珠魚皮鋪就。

　　2012年，這間門店也曾以同樣的方式盛大開幕，然而四年間，Prada集團(tuán)卻遭遇了翻天覆地的市場變化。受大中華區(qū)銷售及需求低迷、全球旅游人數(shù)因環(huán)境不確定性走弱以及年輕的“數(shù)碼世代”消費(fèi)口味的變化多端等因素影響，其去年總體營收為35.47億歐元，與2014年幾乎持平，這意味著在過去的一年內(nèi)，其新開的24間直營門店及1間特許經(jīng)營門店對于增長的貢獻(xiàn)幾乎為零。其去年全年凈利潤連續(xù)第二年持續(xù)下滑，較前一年凈利潤下滑約27%，為3.3億歐元。

　　顯然，Prada的管理層也意識到了嚴(yán)峻的市場環(huán)境。在此前紐約的財務(wù)會議上，集團(tuán)市場傳訊及商業(yè)發(fā)展總監(jiān)Stefano Cantino曾表示：其將著力于打造以客戶為中心的文化，運(yùn)用一對一營銷、客戶定制、店內(nèi)營銷、數(shù)碼營銷、電子商務(wù)等戰(zhàn)略來重新贏得消費(fèi)者的青睞，嘗試少部分的“即看即買”模式，并將調(diào)整不同區(qū)域內(nèi)的價格。

　　同時，該集團(tuán)也意識到了隨著業(yè)務(wù)的不斷擴(kuò)張，其過去意大利式的家族經(jīng)營管理模式亟待變革。不久前，Prada集團(tuán)主席Carlo Mazzi表示將強(qiáng)化其非家族化的管理，成為更加結(jié)構(gòu)化的管理機(jī)構(gòu)，年內(nèi)將完成管理層的重組。今年2月，任職多年的首席財務(wù)官Donatello Galli離職，由Alessandra Cozzani繼任。

　　那么，Prada的變革現(xiàn)在進(jìn)行的如何?又將在未來有何舉措?在其恒隆旗艦店開業(yè)之際，Prada集團(tuán)市場傳訊及商業(yè)發(fā)展總監(jiān)Stefano Cantino就中國市場、電商、調(diào)價等10個問題與記者進(jìn)行了獨(dú)家分享：

　　記者：這回重開上海恒隆廣場旗艦店的意義是怎樣的?這是否代表著Prada對中國市場依然具有信心?

　　SC：是的，首先我必須要說的是，這是我們在中國最為重要的門店之一，這回的整修重開，是因為我們感到這間極為重要的門店有一個全新的亮相十分重要。新店的外觀與原來已經(jīng)很不一樣，我們的理念是在這間重要店鋪里展示全新的購物體驗。

　　和之前的設(shè)計相比，你會發(fā)現(xiàn)新門店有很多小隔間，所以每一個小隔間的裝飾和展示形式都有所不同。我們的想法就是要給消費(fèi)者提供一個更為私密的購物環(huán)境，不僅一味要做成大的空間，而是要做成小房間，有不同種類的產(chǎn)品，有著更私密、舒服的體驗。

　　記者：很多奢侈品牌品牌正在關(guān)停門店，但過去幾年P(guān)rada集團(tuán)依舊在不斷擴(kuò)張，有分析人士指這些新門店中，有些并未錄得良好的投資回報率(ROI)。你認(rèn)為Prada集團(tuán)還會繼續(xù)擴(kuò)張零售網(wǎng)絡(luò)嗎?尤其是在中國。

　　SC：我必須要說的是，我們確實在擴(kuò)張零售網(wǎng)絡(luò)，但如今我們也在對現(xiàn)有的零售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行合理化的調(diào)整，所以和很多品牌一樣，我們也關(guān)停了一些沒有盈利的門店，這是一個同時進(jìn)行的過程。

　　實際上，我們沒有其它像恒隆這樣大規(guī)模的新店開幕了，10天后我們在香港廣東道的門店也將重新開幕。我們的零售網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)搭建完成了，現(xiàn)在是要合理化安排所有的一切。

　　記者：你怎么看Prada未來的批發(fā)和零售業(yè)務(wù)發(fā)展?

　　SC：我們很有信心，實際上我們認(rèn)為零售絕對是我們做得最好的一塊。與批發(fā)業(yè)務(wù)相比，我們的零售份額占超過80%(根據(jù)集團(tuán)財報顯示：其集團(tuán)綜合銷售額有87.3%來自零售渠道,而其余 12.7% 則來自批發(fā)渠道)，我們認(rèn)為零售依舊是未來主要的挑戰(zhàn)。

　　在一些主要的百貨公司渠道上，譬如老佛爺( Galeries Lafayette)或是巴黎春天百貨(Printemps)，其實其中的門店也都是我們在打理。如果游客更偏愛在一站式的百貨公司購物的話，他們在這些主要百貨公司得到的服務(wù)，和我們在自家零售網(wǎng)絡(luò)里提供的服務(wù)是一樣的。這兩種店面基本沒有什么區(qū)別。

　　SC：如果仔細(xì)看我們的新商品種類，你能在總體上能看出我們在商品種類上的擴(kuò)張方向。我認(rèn)為，對Prada來說，最主要的增長商機(jī)還是聚焦自己的核心業(yè)務(wù)，主要還是我們的高級成衣、鞋包等產(chǎn)品，之后再談擴(kuò)張新商品種類。當(dāng)然還有其它很有價值的商品類別，比如珠寶和腕表，但從現(xiàn)在開始，我們感到還是要投入和關(guān)注現(xiàn)有的品類，做好我們的核心業(yè)務(wù)。

　　當(dāng)然，在香氛類產(chǎn)品上也有很大的增長機(jī)會，這是我們品牌一直在做的，最近我們推出了Prada的最新男香和女香產(chǎn)品，也有Miu Miu的第一款香氛。這經(jīng)過兩年的準(zhǔn)備之后才推出的。這也是我們在Prada集團(tuán)進(jìn)行的新擴(kuò)張的一部分。

　　而家居、酒店等領(lǐng)域目前來說并非我們有意向投資的領(lǐng)域。我們當(dāng)然會著眼市場需要的全部領(lǐng)域，但我們目前更傾向于專注時裝、鞋包這些品牌核心業(yè)務(wù)，之后再考慮這些領(lǐng)域。

　　記者：不管是在海外還是在中國，Prada在藝術(shù)領(lǐng)域的投資都不小。這方面的投資對業(yè)績的貢獻(xiàn)如何呢?中國消費(fèi)者會被Prada對藝術(shù)的熱情吸引，從而愿意買單嗎?

　　SC： 對于Prada基金會(Fondazione Prada)來說，其并非市場宣傳的一部分，而是出自很私人化的激情，我們從未將此視作市場營銷工具，也不從商業(yè)角度看這些投資。

　　當(dāng)然，這對我們來說很關(guān)鍵，對品牌來說能有這樣開闊的視野和文化，是很令人肅然起敬的，所以我肯定消費(fèi)者也明白，在Prada的世界里我們希望與他們共享我們對藝術(shù)的觀念、視野和激情。所以我想，從公關(guān)傳訊的角度來看，我們能擁有這個基金會、博物館或我們對文化的關(guān)注，對每一位消費(fèi)者來說也是很有價值的。

　　我們也確實能夠感受到消費(fèi)者們對我們工作與激情的欣賞，一個奢侈品集團(tuán)能對藝術(shù)有這樣的熱情，加上我們的精心推出的產(chǎn)品，能將Prada作為一個整體完美縫合起來。

　　記者：對當(dāng)前的中國消費(fèi)者來說，Prada與他們溝通的方式和重點(diǎn)是什么?

　　SC：我們首要的公關(guān)手段是我們店內(nèi)鋪展開的直接與顧客的訊息、溝通交流以及對品牌的傳播。其次，我們在紙質(zhì)版媒體、數(shù)字化媒體與社交媒體上也不斷與顧客溝通。我認(rèn)為今日的公關(guān)傳訊必須要做到全球化，但又要包含各種豐富的聲音，要用各種渠道和市場數(shù)據(jù)來實現(xiàn)。

　　目前，對我們而言，數(shù)字化成為了越來越重要的渠道，我們制作了很多用于公關(guān)傳訊的內(nèi)容。譬如：廣告可以是視頻，可以是其它不同的形式或工具。因此，不管我們設(shè)計發(fā)展怎樣的宣傳內(nèi)容，都必須要有數(shù)字化版本，都要制作特定的數(shù)字化內(nèi)容。數(shù)字化的東西可以是短視頻、動畫之類種種，這些都將是我們公關(guān)傳訊活動的重點(diǎn)手段。

　　記者：你提到了數(shù)字化，除了用于市場公關(guān)之外，電商這部分做得怎么樣呢?

　　SC：我們現(xiàn)在在網(wǎng)站上提供的商品和我們在店里提供一致，有很多皮具、配飾、鞋履還有香氛。但我們認(rèn)為現(xiàn)在還不不到在自己的網(wǎng)站售賣高級成衣的時機(jī)，或許未來會有可能。

　　對我們來說，我們自己的網(wǎng)站和電商零售合作伙伴屬于兩種不同的渠道。因此，我們將會和最好的兩家奢侈品及時尚電商網(wǎng)站進(jìn)行合作，一家是Net-a-Porter，另一家是Mytheresa進(jìn)行我們成衣的推廣，同時我們還將與MrPorter合作，首次在線推出男裝系列。

　　記者：你認(rèn)為對現(xiàn)在的消費(fèi)者來說，電商是一種補(bǔ)充渠道嗎?還是他們更傾向于將其作為今后的主要購物方式?

　　SC：我認(rèn)為電商無疑代表著巨大商機(jī)，哪個類型的消費(fèi)者都是如此。對于新的潛在消費(fèi)者，比如“千禧一代”，這對他們來說無疑是很重要的購物方式，但對我們現(xiàn)有的消費(fèi)者而言，電商網(wǎng)購也越來越重要了。不管是什么年齡層次和什么世代的消費(fèi)者，都會加入到網(wǎng)購隊伍之中。電商與線下銷售必須得到同等重視，這變成了同一個市場，更大的市場，有各種各樣的渠道，所以我不認(rèn)為實體店和在線店應(yīng)該有什么區(qū)別。

　　記者：你之前曾提到要調(diào)整中國市場定價的問題，現(xiàn)在進(jìn)行得如何了?

　　SC：進(jìn)展還不錯，現(xiàn)在消費(fèi)者環(huán)游全球，不再會接受國內(nèi)市場和歐洲市場等地過大的價格差異了。我們認(rèn)為我們得保證解決這一點(diǎn)。但由于歐洲與中國的進(jìn)口稅和物流成本等等都存在差別，所以這樣的差別還是會客觀存在，但我們要盡力將其控制在可以接受的范圍之內(nèi)。

　　現(xiàn)在，已經(jīng)有很多消費(fèi)者十分關(guān)心定價的問題，因為大家都能在網(wǎng)上查詢到歐洲市場的定價。那么，我們現(xiàn)在預(yù)計控制價格差異區(qū)間為30%，有些種類的商品會低一些，有些則是高一些，但整體的比例差不多在這個價格區(qū)間內(nèi)，我認(rèn)為這是一個市場會普遍接納的范圍。

　　記者：目前，Prada集團(tuán)正在進(jìn)行去家族化管理、進(jìn)行新的管理層重組，進(jìn)展如何呢?

　　SC：我們的公司正在不斷擴(kuò)大，因此要求管理的組織進(jìn)行變革，所以從現(xiàn)在開始，集團(tuán)內(nèi)部開始安排了一些新的職務(wù), 也可能會因此在管理層上有所變動，變成更為結(jié)構(gòu)化的管理。這是個循序漸進(jìn)的過程，所以我們得一步一步來。