珠寶品牌Tiffany造型業績的“滑鐵盧”

　　這個一度激發了全球女性浪漫情懷的品牌，正在遭遇自2008年經濟危機以來季度銷售的同比最大跌幅，Tiffany&Co.近期發布的2016年第一季度財報顯示，Tiffany的全球凈銷售額同比下跌7.4%至8.91億美元，凈利潤僅8750萬美元，同比縮水了16.6%。事實上，Tiffany的跌落是從2015年年初開始的，其2015至2016財年的凈利潤是4.94億美元，與上一財年的5.45億美元相比首次下降了9%，股價更是下挫近1/3。

　　Tiffany官方將業績問題直接歸因于美元升值導致外國游客在美國市場的消費大規模減少——美國本土市場在Tiffany的總營收中占到50%——以及匯率波動嚴重影響了其利潤結算。但事實是，在2015年11月及12月這個重要的圣誕假日季，Tiffany的同比銷售額也下跌了6%，即便以固定匯率結算銷售額仍然下滑了3%。

　　在低迷期對消費者品牌認同感并不高的手表產品線加大投入可能并不是好主意。“我不知道情況什么時候才會好轉，至少在2016年也不會有太大變化。”Tiffany&Co.全球CFO Ralph Nicoletti在今年年初的一次電話會議中說，畢竟銷售下滑的態勢已經持續了6個季度。

　　路曉月在工作5年后被男朋友求婚了，她收到一枚Tiffany的六爪心形鉆戒，她很喜歡，這也是她夢寐以求的求婚鉆戒。路曉月最早是通過電影《蒂凡尼的早餐》認識這個品牌的，當時Tiffany吸引她的地方在于，奧黛麗·赫本在劇中所佩戴的項鏈和頭飾“閃耀得要從這部黑白片里溢出來了”。但矛盾的一點是，路曉月并不太希望自己的求婚鉆戒跟很多人的一樣，畢竟已經有3個女同事的求婚鉆戒是來自這個品牌。

　　這種矛盾的心情恰好反映了Tiffany可能存在已久的一些問題，雖然這些鉆戒每年能夠貢獻40億美元的銷售額，但年輕一代會更在乎消費帶來的獨特性，不愿意被標簽化——就算再認同Tiffany在求婚鉆戒市場的品牌形象，也不愿意自己的求婚鉆戒隨處可見。

　　但另一方面，Tiffany旗下并沒有其他有相似地位的產品線對公司整體業績做輔助或者對沖。從行業慣常做法來看，奢侈品品牌做成集團公司最大的好處就是，一個品牌或品類遭遇下滑的時候，其他的品牌和品類可以作為一種業績彌補。

　　比如LV若賣得不好，路威酩軒旗下的其他多個品類都可以有效彌補。”埃森哲戰略大中華區董事總經理樓彥說，“Tiffany作為一個較單一的品牌，除了賣婚戒和首飾等珠寶產品，就只有未向全球市場拓展的花瓶等家居業務。業務更集中帶來的好處是，單個品牌往上增長的趨勢不容易被稀釋，壞處是往下掉的趨勢會被放大。”