Tiffany藍和Louboutin紅：品牌專屬色的魔力

　　當LVMH確認將斥資160億美元收購Tiffany & Co時，這家奢侈品集團也將收購到一抹藍色。

　　在全球消費者們的心中，Pantone 1837色號——也稱為知更鳥蛋藍——就是Tiffany藍，它相當有力地傳達了這個著名美國珠寶品牌的視覺標識和傳統。

　　19世紀時，品牌創始人查爾斯·路易斯·蒂芙尼（Charles Lewis Tiffany）在為Blue Book系列珠寶目錄選色時，首次使用了知更鳥蛋藍。據說，他是從維多利亞時代的新娘們所鐘愛的綠松石上獲得的靈感。Tiffany首席藝術官Reed Krakoff在接受BoF采訪時表示，如今，在Tiffany的廣告、營銷活動、包裝和產品上，這種顏色都無處不在。他說：“Tiffany的傳統在Tiffany藍中得到了充分的展現，我們設計的所有產品上都覆著這種顏色。它非常獨特。”

　　Tiffany不是唯一一個宣稱擁有某種顏色的品牌。Christian Louboutin牌高跟鞋的紅色鞋底和Hermès暖色調的橘色禮盒都注冊了商標。在奢侈品市場之外，美國化妝品公司Glossier目前正準備推出專屬于自己的千禧粉。

　　營銷咨詢公司Interbrand的全球首席學習與文化總監Rebecca Robins表示，顏色注冊是“品牌（識別系統）中最難以捉摸、可被‘擁有’的元素之一”。那么，一個品牌怎樣才能獲得專屬于自己的色調？小品牌又是否應該作此嘗試呢？

　　一種顏色也可以充滿力量

　　一個多世紀以來，Tiffany對這種特定藍色的協調應用已經讓消費者們記住了這種顏色。知更鳥蛋藍與Tiffany的品牌價值（Interbrand評估為53億美元）有著內在的聯系，因為它能讓人們一下子就聯想到這個珠寶品牌最具特色的標識。

　　Christian Louboutin的Pensée系列手繪圖 | 圖片來源：對方提供

　　法國奢侈品品牌Hermès也和一種顏色建立了長期的聯系。該公司原本是用帶金邊的奶白色紙來包產品，但是由于第二次世界大戰后配給制的影響，不得不換用橘色的包裝紙。后來，整個品牌都開始采用溫暖的橘色調，并于1960年代正式注冊了這一顏色。從那以后，橘色就成了該公司的代名詞。

　　Interbrand的Robins在全球最有價值品牌的排行榜中，將Hermès列為第28位，認為它價值179億美元。Robins表示，這是一個“簡單有力的‘帶著鐐銬創新’的故事。在這個以黑色為主的行業內，Hermès橘顯得尤為獨特。”

　　Christian Louboutin與其著名的紅底鞋之間的聯系則始于1992年，當時，由于工廠制作出來的成品看上去似乎比他自己的手繪圖的感覺重，所以他就修改了Pensée系列的高跟鞋式樣。他把助手的紅色指甲油涂在了鞋底上，改造了高跟鞋，得到了滿意的樣式。

　　這位設計師說：“90年代初時，法國有很多女性都穿著黑色的服裝，她們還說‘我不喜歡彩色’。所以我想，如果你不喜歡彩色，那你就不會穿綠色的衣服。但如果你不喜歡彩色，我覺得你還是會喜歡紅色。因為就算你穿著一身黑衣，也還是可以涂紅唇或紅指甲。這就是我決定堅持用紅色的原因。我認為紅色很醒目，也很有力量。”

　　從那以后，這家鞋店就一直在使用Pantone 186C色號，為了保持其對品牌的價值，還積極注冊了商標。另外一些品牌也曾試圖在鞋底處使用Louboutin的標志性顏色。2012年，Yves Saint Laurent和Christian Louboutin對簿公堂，就YSL推出的單色紅鞋系列爭執不下。經過漫長的當庭辯論后，法院判定，除非鞋幫也是和鞋底一樣的紅色，否則Louboutin涂紅漆的高跟鞋鞋底就有權受到保護。如今，Louboutin的網站上就列著“停止售假”運動中曾發生過的法律案例，還有一個搜索引擎，可供消費者核查授權商店是否合法。

　　獨特性的麻煩之處

　　在奢侈品行業，商標名、標識、圖案和形狀都很常見，但要求獲得某種顏色的專屬權卻是個罕見而備受追捧的想法。

　　Baker & McKenzie知識產權事務所的合伙人Cristina Duch認為，只有選擇的顏色足夠獨特，才能讓消費者僅憑一種顏色就認出一個品牌。在哪里用、怎么用也必須明確地界定。舉例來說，Louboutin注冊的紅色鞋底商標就指定為高跟鞋的鞋底，那么該品牌就沒有運動鞋紅色鞋底的商標權。

　　不過，獨特性通常意味著一個品牌在相當長的時間內都在使用某種顏色，以至于留下了廣泛的公眾印象；這對于年輕的品牌來說算是一項挑戰。在所有地區都給所用的顏色注冊商標也是件難事。比如說，Tiffany在澳大利亞、法國、意大利、英國和美國都注冊了所用色的商標，但卻沒有在中國注冊成功，所以該商標權在中國是不受保護的。

　　Duch說：“我認為，時尚界會出現更多的顏色商標。”他舉例稱，時尚界對新鮮感和視覺重要性的需求很迫切，但在商標執法方面依然存在著一些問題：“如果競爭對手也用了紅色鞋底，但稍加變化，使用的是（某種）深紅色或黑紅色，那怎么辦？判斷侵權的界限在哪里？”

　　成立了6年的化妝品公司Glossier已經在美國申請了粉色包裝的商標；包括粉色的袋子和包裝箱。該品牌的營銷、產品、快閃店和貨物中廣泛使用了這種顏色，但它并非無處不在。該品牌最暢銷的男士染眉膏就有著白色的外殼，以及金屬的瓶蓋。

　　設計總監Adriana Deleo解釋說：“我們傾向于這種（亮粉色的）現代生活必需品的概念，”她補充說，使用這種顏色是為了提供一種實用感，并與趣味性相互平衡。選擇粉色也是為了重新獲得隨意和少女感的內涵，讓人覺得更親切、更包容。

　　但想要“擁有”粉色卻著實不易。Deleo說：“還有其它許多化妝品品牌也在使用粉色。不可能完全擁有這種顏色，我們也不求能實現這一點。我們正在朝著光澤感的范疇延伸，而粉色則是我們賦予其生命力的關鍵部分。”

　　明智地選擇顏色

　　至于其它正在考慮要選用什么顏色的品牌，潮流預測機構 Unique Style Platform的創始人兼創意總監，以及British Textile and Colour Group的成員Jane Kellock說：“顏色已經與年齡組別和人口統計學聯系在了一起，Glossier做得很好，原因就是他們從各個層面融入了Z世代和千禧一代的思維模式，‘千禧粉’就是其中一部分。”

　　不過，Kellock提示說，初創品牌不要選擇當下流行的顏色，因為它們的持久性不足。千禧粉（也稱為粉晶，2016年Pantone的年度流行色）已經被桃紅色、薄荷綠和淡紫色超越，失去了“首”選色的地位。Kellock說：“很多品牌都執著于追求新鮮，所以像Ganni那樣，堅持使用顏色偏中性的簡潔標識，可以改變方向、適應變化，會更容易。”

　　與顏色的聯系也取決于品牌概念和它想要表達的生活方式。Kellock說，他對此有著更深刻的理解：“就像Deciem和The Ordinary的黑白配色一樣：干凈、偏中性、用冷靜的外殼樹立權威、但看起來也很酷、很真實。”至于那些設計耐用型服飾的高端品牌，Kellock建議選用中性色、褐灰色、米色、淺色等“非彩色”，比如鴿灰色或黑白配色。舉例來說，Chanel黑白配色的CC標識就象征著古典主義與奢華。

　　Interbrand的Robins表示，各個品牌都在嘗試使用聽覺和感官方面的商標，比如氣味和聲音等，但視覺仍然是關鍵：“在各個品牌都在爭奪視覺份額的快消行業中，寄望于保護作為品牌源標識的一種顏色，目前是最具可能性的。”