這家有著21年歷史的公司是如何打造出一個(gè)商業(yè)帝國(guó)?

　　說到亞馬遜購(gòu)物網(wǎng)站，相信不少人都會(huì)覺得它是購(gòu)物的天堂。在這里，你不僅可以低價(jià)買到海外的各種圖書，還能夠買到平時(shí)在國(guó)內(nèi)買不到的海外的衣服、化妝品等等。

　　而且在許多人的觀念里，亞馬遜不同于淘寶，人們通常都認(rèn)為在亞馬遜上買到的一般都是高質(zhì)量的正品，而且亞馬遜商品的質(zhì)量不會(huì)像淘寶上那樣參差不齊，大部分都是有較高品質(zhì)的。因此，一直以來，由于人們的信任，亞馬遜贏得了人們的喜愛。

　　這家有著二十一年歷史的公司是如何打造出一個(gè)商業(yè)帝國(guó)?它是如何創(chuàng)造出市值3500億的電商神話?它又如何做到市值成功超過阿里和京東總和?

　　亞馬遜：用21年打造出一個(gè)帝國(guó)神話!

　　1995年，亞馬遜公司由杰夫·貝佐斯創(chuàng)立，一開始亞馬遜也不叫亞馬遜，叫Cadabra。它最初對(duì)自己的定位是基本的網(wǎng)絡(luò)書店。具有遠(yuǎn)見的貝佐斯看到了網(wǎng)絡(luò)的潛力和特色，當(dāng)實(shí)體的大型書店提供20萬(wàn)本書時(shí)，網(wǎng)絡(luò)書店能夠提供比20萬(wàn)本書更多的選擇給讀者。

　　亞馬遜公司的最初計(jì)劃原本是在4到5年之后開始有營(yíng)利，2000年的網(wǎng)絡(luò)泡沫造成了亞馬遜公司平穩(wěn)成長(zhǎng)的風(fēng)格成為獨(dú)樹一幟的佳話。

　　在20世紀(jì)90年代，在許多網(wǎng)絡(luò)公司快速成長(zhǎng)的背景下，亞馬遜公司的股東不停地抱怨貝佐斯的經(jīng)營(yíng)策略太過保守和緩慢。而在網(wǎng)絡(luò)泡沫結(jié)束后，那些快速成長(zhǎng)的網(wǎng)絡(luò)公司卻紛紛結(jié)束營(yíng)業(yè)，只有亞馬遜還有獲利。

　　2002年的第四季，亞馬遜的純利約有500萬(wàn)美金。2004年則成長(zhǎng)到3億多美金。

　　從經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)圖書到后來軟件、家電、廚房項(xiàng)目、工具、玩具、服裝、體育用品、鮮美食品、首飾、手表、健康和個(gè)人關(guān)心項(xiàng)目、美容品等等應(yīng)有盡有。亞馬遜公司在不斷發(fā)展壯大。

　　到2010年3月，已擁有23大類、超過120萬(wàn)種商品的網(wǎng)上商城卓越亞馬遜發(fā)布了“網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物誠(chéng)信聲明白皮書”，主要就消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)普遍關(guān)心的“正品”和“退換”問題，針對(duì)售前和售后的誠(chéng)信保證做出具體闡釋。

　　對(duì)于“售前誠(chéng)信”和“售后誠(chéng)信”，卓越亞馬遜對(duì)消費(fèi)者推出了“天天低價(jià)、正品保證”的承諾。亞馬遜非常注重自己的商品在質(zhì)量上都能夠?qū)οM(fèi)者有所保證。

　　亞馬遜中國(guó)發(fā)展也非常迅速，每年都保持了高速增長(zhǎng)，用戶數(shù)量也大幅增加。已擁有28大類，近600萬(wàn)種的產(chǎn)品。

　　2012年9月6日，亞馬遜在發(fā)布會(huì)上發(fā)布了新款KindleFire平板電腦，以及帶屏幕背光功能的KindlePaperwhite電子閱讀器。

　　2014年5月5日，推特與亞馬遜聯(lián)手，開放用戶從旗下微網(wǎng)志服務(wù)的推文直接購(gòu)物，以增加電子商務(wù)的方式保持會(huì)員黏著度。

　　2015年1月20日，亞馬遜旗下電影工作室將要開始拍電影。這些電影將首先在電影院上映，然后才在亞馬遜Prime視頻流服務(wù)上看到。

　　2015年3月6日下午，亞馬遜中國(guó)宣布開始在天貓?jiān)囘\(yùn)營(yíng)“amazon官方旗艦店”，計(jì)劃于2015年4月正式上線。該旗艦店首期將主推備受消費(fèi)者歡迎的亞馬遜中國(guó)極具特色的“進(jìn)口直采”商品，包括鞋靴、食品、酒水、廚具、玩具等多種品類。

　　2016年6月8日，《2016年BrandZ全球最具價(jià)值品牌百?gòu)?qiáng)榜》公布，亞馬遜排名第7。

　　經(jīng)歷了短短二十一年時(shí)間，亞馬遜從一個(gè)小小的圖書網(wǎng)站變成了品種齊全的商業(yè)帝國(guó)，并且估值已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了京東和阿里的總和。

　　另外，在這二十年里，亞馬遜還收購(gòu)了IMDb(互聯(lián)網(wǎng)電影資料庫(kù)公司)、中國(guó)的卓越網(wǎng)、Zappos(在線鞋店)等數(shù)十家大網(wǎng)站，實(shí)現(xiàn)了一次又一次成功的并購(gòu)。

　　亞馬遜到底是如何獲得成功的呢?它的成功秘訣是什么呢?

　　把亞馬遜推向成功的三大轉(zhuǎn)變!

　　亞馬遜能夠取得如今的成就，與它自成立以來發(fā)生的三次轉(zhuǎn)變密切相關(guān)。如果沒有這三次的轉(zhuǎn)變，亞馬遜或許還離成功有一步之遙。

　　第一次轉(zhuǎn)變：成為“地球上最大的書店”(1994年-1997年)

　　1994年夏天，從金融服務(wù)公司D.E.Shaw辭職出來的貝佐斯決定創(chuàng)立一家網(wǎng)上書店，貝佐斯認(rèn)為書籍是最常見的商品，標(biāo)準(zhǔn)化程度高;而且美國(guó)書籍市場(chǎng)規(guī)模大，十分適合創(chuàng)業(yè)

　　經(jīng)過大約一年的準(zhǔn)備，亞馬遜網(wǎng)站于1995年7月正式上線。為了和線下圖書巨頭Barnes&Noble、Borders競(jìng)爭(zhēng)，貝佐斯把亞馬遜定位成“地球上最大的書店”。

　　為實(shí)現(xiàn)此目標(biāo)，亞馬遜采取了大規(guī)模擴(kuò)張策略，以巨額虧損換取營(yíng)業(yè)規(guī)模。經(jīng)過快跑，亞馬遜從網(wǎng)站上線到公司上市僅用了不到兩年時(shí)間。

　　1997年5月Barnes&Noble開展線上購(gòu)物時(shí)，亞馬遜已經(jīng)在圖書網(wǎng)絡(luò)零售上建立了巨大優(yōu)勢(shì)。此后亞馬遜和Barnes&Noble經(jīng)過幾次交鋒，亞馬遜最終完全確立了自己是最大書店的地位。

　　第二次轉(zhuǎn)變：成為最大的綜合網(wǎng)絡(luò)零售商(1997年-2001年)

　　貝佐斯認(rèn)為和實(shí)體店相比，網(wǎng)絡(luò)零售很重要的一個(gè)優(yōu)勢(shì)在于能給消費(fèi)者提供更為豐富的商品選擇，因此擴(kuò)充網(wǎng)站品類，打造綜合電商以形成規(guī)模效益成為了亞馬遜的戰(zhàn)略考慮。

　　1997年5月亞馬遜上市，尚未完全在圖書網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)中樹立絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位的亞馬遜就開始布局商品品類擴(kuò)張。經(jīng)過前期的供應(yīng)和市場(chǎng)宣傳，1998年6月亞馬遜的音樂商店正式上線。

　　僅一個(gè)季度亞馬遜音樂商店的銷售額就已經(jīng)超過了CDnow，成為最大的網(wǎng)上音樂產(chǎn)品零售商。此后，亞馬遜通過品類擴(kuò)張和國(guó)際擴(kuò)張，到2000年的時(shí)候亞馬遜的宣傳口號(hào)已經(jīng)改為“最大的網(wǎng)絡(luò)零售商”。

　　第三次轉(zhuǎn)變：成為“最以客戶為中心的企業(yè)”(2001年-至今)

　　2001年開始，除了宣傳自己是最大的網(wǎng)絡(luò)零售商外，亞馬遜同時(shí)把“最以客戶為中心的公司”確立為努力的目標(biāo)。

　　此后，打造以客戶為中心的服務(wù)型企業(yè)成為了亞馬遜的發(fā)展方向。為此，亞馬遜從2001年開始大規(guī)模推廣第三方開放平臺(tái)、2007年開始向第三方賣家提供外包物流服務(wù)FBA、2010年推出KDP的前身自助數(shù)字出版平臺(tái)DTP。亞馬遜逐步推出這些服務(wù)，使其超越網(wǎng)絡(luò)零售商的范疇，成為了一家綜合服務(wù)提供商。

　　貫徹亞馬遜帝國(guó)的三大營(yíng)銷策略!

　　光靠三次轉(zhuǎn)變，亞馬遜不至于獲得如此大的成功，它能夠成為全世界最成功的電商與它的營(yíng)銷策略密切相關(guān)。在電商領(lǐng)域，亞馬遜的營(yíng)銷策略確實(shí)可以算是細(xì)致而獨(dú)特的。

　　產(chǎn)品策略

　　亞馬遜致力于成為全球最“以客戶為中心”的公司。目前已成為全球商品種類最多的網(wǎng)上零售商。

　　亞馬遜和其他賣家提供數(shù)百萬(wàn)種獨(dú)特的全新、翻新及二手商品，類別包括圖書、影視、音樂和游戲、數(shù)碼下載、電子和電腦、家居和園藝用品、玩具、嬰幼兒用品、雜貨、服飾、鞋類、珠寶、健康和美容用品、體育、戶外用品、以及汽車和工業(yè)產(chǎn)品等。

　　同時(shí)，在各個(gè)頁(yè)面中也很容易看到其他幾個(gè)頁(yè)面的內(nèi)容和消息，它將其中不同的商品進(jìn)行分類，并對(duì)不同的電子商品實(shí)行不同的營(yíng)銷對(duì)策和促銷手段。

　　定價(jià)策略

　　亞馬遜采用了折扣價(jià)格策略。所謂折扣策略是指企業(yè)為了刺激消費(fèi)者增加購(gòu)買，在商品原價(jià)格上給以一定的回扣。它通過擴(kuò)大銷量來彌補(bǔ)折扣費(fèi)用和增加利潤(rùn)。亞馬遜對(duì)大多數(shù)商品都給予了相當(dāng)數(shù)量的回扣。

　　例如，在音樂類商品中，承諾：“You’llenjoyeverydaysavingsofupto40%onCDs，includingupto30%offAmazon’s100best-sellingCDs(對(duì)CD類給40%的折扣，其中包括對(duì)暢銷CD的30%的回扣)。”

　　促銷策略

　　常見的促銷方式，也即企業(yè)和顧客以及公眾溝通的工具主要有四種。它們分別是廣告、人員推銷、公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣。在亞馬遜的網(wǎng)頁(yè)中，除了人員推銷外，其余部分都有體現(xiàn)。

　　亞馬遜的享受并不一定在于是否有足夠的錢來買想要的書，而在于挑選書的過程。手里捧著書，看著精美的封面，讀著簡(jiǎn)介往往是購(gòu)書的一大樂趣。

　　在亞馬遜的主頁(yè)上，除了不能直接捧到書外，這種樂趣并不會(huì)減少。精美的多媒體圖片，明了的內(nèi)容簡(jiǎn)介和權(quán)威人士的書評(píng)都可以使人有身臨其境的感覺。

　　另外，亞馬遜專門設(shè)置了一個(gè)gift頁(yè)面，為大人和小孩都準(zhǔn)備了各式各樣的禮物。這實(shí)際上是價(jià)值活動(dòng)中促銷策略的營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)。它通過向各個(gè)年齡層的顧客提供購(gòu)物券或者精美小禮品的方法吸引顧客長(zhǎng)期購(gòu)買本商店的商品。另外，亞馬遜還為長(zhǎng)期購(gòu)買其商品的顧客給予優(yōu)惠，這也是一種營(yíng)業(yè)推廣的措施。

　　三大策略為亞馬遜長(zhǎng)期以來積累了一大批忠誠(chéng)的顧客，也讓亞馬遜一點(diǎn)點(diǎn)地建立起屬于自己的商業(yè)帝國(guó)。