奧運閉幕 安踏的奧運爭奪戰也完美收官
奧運在北京時間8月22號閉幕了,而安踏在這次的奧運運動品牌爭奪戰中,也取得一系列的成功完美收官了
從商業價值的角度看,雖然沒有拿到金牌,卻引發全民討論的“洪荒少女”傅園慧無疑是本屆奧運會的最大贏家。
傅園慧的走紅恰恰也體現在奧運營銷方式的微妙轉變——在里約,奧運營銷的游戲規則正被全球幾十億的手持“屏幕”打破。相比于金牌,顯然大家更關心奧運的本身給人們帶來的快樂,更樂于針對一個話題進行全民互動,創造出一個又一個的熱門話題。
有人說,移動互聯網時代最大的特點,就是無互動不營銷。事實上,早在2012年的倫敦奧運會上,社交媒體已經“嶄露頭角”。
彼時,國際運動品牌耐克給國內品牌給出了生動的一課。2012年8月7日,110米跨欄賽場,劉翔摔倒在地黯然退賽。15分鐘后,耐克官方微博即“出手”,圖片配搭文字,24小時之內被網民轉發近13萬次,并收到26000多條評論。
其實,奧運營銷就像大海行船,及時把握風向,才能一帆風順。這一次,如果里約奧運營銷也有獎牌榜的話,那么安踏響亮的口號——“去打破”絕對可以名列前茅。
月9日,當孫楊在200米自由泳奪冠,用成績回應霍頓后,安踏官方微博發出的GIF動圖和“勝利是最快的反擊”的文字,一天后閱讀量就達130多萬;10日的呂斌事件中,安踏貼出“拳頭能解決的問題,請別用權力”,配以他流淚跪地親吻拳擊臺的圖片,當晚閱讀量就達203萬,圖片點贊數為2萬多個……
諸如此類的營銷事件安踏做了很多,也讓業界驚呼這一波的奧運營銷“太不安踏”,其文案水平和對焦點事件的精準把握,已經直追寶馬、耐克等公認的事件營銷高手,讓安踏的品牌口碑深入人心。
安踏品牌管理中心高級總監朱敏捷認為,奧運即時營銷要抓住的,不能只是勝利和金牌,更重要是跟消費者的相關度?!安荒芨^眾、用戶和消費者的興奮點結合,就會失去認同?!币虼藦脑O計到文案,安踏都追求視覺效果強烈的、帶語感的、有Feel的,力求進入年輕消費者的語境,語言上避免說教,而是傳遞直擊人心的核心信息,產生共情。截至目前,安踏“去打破”的微博話題閱讀量已達1.2億,討論超26萬次。
在銷售“戰場”上,安踏通過線下終端店鋪和線上電商平臺同時發力,積極把品牌力轉化為銷售力。如終端店鋪奧運主題的延展,奧運定制商品的售賣、領獎服及比賽裝備的展示、店內形象的包裝、圍繞奧運會的主題活動等等;線上與天貓、聚劃算、京東等各大平臺合作,舉辦超級大牌日、超級運動會等大型活動,打造話題商品并獨家發售,實現產品的落地,與網友共享奧運榮耀。
當然,愈演愈烈的奧運營銷并不能給企業帶來立竿見影的效果。里約奧運會前夕,安踏集團董事局主席丁世忠在接受CNBC(美國全國廣播公司)專訪時說:“奧運會期間,品牌的曝光率能立即提高銷售這是一種誤解,奧運營銷主要是對品牌長期的發展、對消費者的認同有很大的貢獻,這是長遠的好處。”
年前,安踏成為中國奧委會合作伙伴,迎來了一個彎道超車的機會。此后,安踏多次為中國體育代表團打造領獎和運動裝備,在雄壯的國歌聲中一次又一次站上世界最高領獎臺,成功超越了李寧。2015年,安踏突破111億元,成為首個業績破百億的中國運動品牌,李寧卻只有70.89億元。里約奧運開幕前夕至今,安踏體育的股價一路從16港元飆升至21港元,總市值大漲百億超500億。這也是資本市場對于安踏長期深耕奧運資源的一種認可。
對這些企業而言,安踏的成功是有跡可循的范本,而在奧運營銷的商業“變局”中,只要善于抓住關鍵點,懂得把握和利用機會,才有可能成為最大的贏家。

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