天貓“雙十一”迎來第8個年頭 今年馬云用什么辦法勾引消費(fèi)者“買買買”？

　　天貓“雙十一”已經(jīng)步入了第8個年頭。當(dāng)人們對雙十一的概念還停留在“剁手”的層面時，天貓已經(jīng)在2015年舉辦了第一屆“雙十一狂歡節(jié)”:大咖小鮮肉云集、《紙牌屋》總統(tǒng)凱文·史派西的逆天亮相、馬云007聯(lián)手尋寶，集合了國內(nèi)外頂尖的娛樂資源，助力線上消費(fèi)。這次晚會的成功也讓天貓看到了把“雙十一”發(fā)展成超級IP的可能性。

　　今年，天貓將攜手浙江衛(wèi)視合力打造一場全民娛樂盛筵。引入更國際化的運(yùn)作，開創(chuàng)更顛覆想象的多屏互動，打造一臺集齊“最火明星”、“最牛創(chuàng)意”和“最強(qiáng)互動”于一體的直播晚會，體現(xiàn)“電視+互聯(lián)網(wǎng)”的融合創(chuàng)新。

　　在8月16日的跨界合作溝通會上，“2016天貓雙十一狂歡夜”獨(dú)家冠名商揭曉，花落著名日化品牌上海家化。然而，億元級獨(dú)家冠名權(quán)對“天貓雙十一狂歡夜”只是一個開始。在阿里巴巴集團(tuán)首席市場官董本洪看來，在成熟的電商和正在形成的大文娛版塊的合作聯(lián)動下，阿里旨在將“天貓雙十一狂歡夜”打造成美國橄欖球聯(lián)賽“超級碗”類型的國際級IP。

　　在阿里魚總經(jīng)理應(yīng)宏認(rèn)為，“雙十一狂歡夜”將極大的豐富和拓展雙十一的內(nèi)涵，使其從一個商業(yè)的名片變成文化和娛樂的名片，向著“雙十一狂歡節(jié)”集約化這個方向去邁進(jìn)。

　　“今年雙十一晚會仍處于投入期，但是我們希望在未來的2—3年之內(nèi)能夠變成全球的娛樂盛典。這場晚會對于阿里巴巴的變現(xiàn)價值，將更多地體現(xiàn)在其聚集品牌商戶與娛樂資源的能力上。”

　　億元冠名網(wǎng)購盛筵

　　在國內(nèi)文娛市場，億元級別的晚會冠名費(fèi)屈指可數(shù)，這也說明雙11晚會被矚目和熱捧的程度。這一次的冠名商上海家化董事長兼首席執(zhí)行官謝文堅(jiān)在發(fā)布會上表示：“雙十一狂歡夜正在成長為全球矚目的IP，是年輕一代都在關(guān)注的盛世。我們愿意一道參與雙十一晚會這個歷史性的時刻。”

　　有118年歷史的上海家化擁有佰草集、高夫、六神等知名品牌，但留給很多人的印象還是一個只在賣場銷售的日化品牌。然而在去年的雙十一狂歡夜中，上海家化就已經(jīng)是最先出現(xiàn)在大屏幕上的商家之一。

　　數(shù)據(jù)顯示，上海家化旗下全品牌在2015雙十一全網(wǎng)銷售額突破一億元，與2014年雙十一相比，增長幅度超過300%。旗下的男士化妝品牌高夫更是拿到了天貓全網(wǎng)流量第一，在上海家化數(shù)字營銷事業(yè)部總經(jīng)理郭丁琦看來，這“和雙十一密不可分”。

　　在互聯(lián)網(wǎng)的滲透下，商業(yè)已成為一種線上線下全渠道的展示與互動行為。上海家化剛剛發(fā)布的2016年半年報顯示，公司電商業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入3.40億元，同比增長45.81%，成為增長最快的板塊。

　　作為傳統(tǒng)企業(yè)的上海家化也期待在與阿里的合作中實(shí)現(xiàn)向全網(wǎng)的轉(zhuǎn)型。“我們?nèi)昵熬吞岢隽诉吙催呝I這個概念，到現(xiàn)在叫邊看邊玩，雙十一就是典型的代表和嘗試，在技術(shù)上和用戶習(xí)慣的籌備上都已經(jīng)到了這個時間節(jié)點(diǎn)。所以我們自己本身非常看好這個大融合的趨勢。”郭丁琦對記者說。

　　阿里魚總經(jīng)理應(yīng)宏業(yè)表示，上海家化與阿里的合作由來已經(jīng)已久，是阿里的第一批合作商，而且從去年天貓雙十一狂歡夜上線以來，上海家化在整個介入過程中的決策的高效率讓他感到欽佩，“去年家化也是第一個決策，今年很早就開始與我們溝通。所以我們覺得這么大的集團(tuán)，有這么長的歷史，118年，還能保持快速的決策機(jī)制，說明這家企業(yè)是非常有活力的。”另外，他認(rèn)為阿里和上海家化雖然領(lǐng)域不同，但是在商業(yè)定位上是共通的，“都是在立足本土的同時，放眼全球。”

　　高互動打通互聯(lián)網(wǎng)+平臺

　　第一屆“雙十一狂歡夜”呈現(xiàn)了一臺綜藝內(nèi)容、明星游戲、移動購物三位一體的互動娛樂盛宴。除了空降的明星大咖，最受人關(guān)注的就是區(qū)別于傳統(tǒng)晚會的高互動游戲。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，短短三個半小時，共有逾千萬消費(fèi)者參與了“搖一搖”互動。而現(xiàn)場多屏互動效果更非同凡響。郭采潔在晚會出現(xiàn)僅3分鐘，韓束店鋪流量激增20萬UV。

　　2016天貓雙十一狂歡夜也進(jìn)一步嘗試品牌與節(jié)目深度結(jié)合，線上和線下的交互也成為晚會中最重要的一點(diǎn)。“傳統(tǒng)電視節(jié)目中，觀眾總是被動看廣告，但是在狂歡夜上，我們希望通過天貓客戶端手機(jī)搖一搖，就能夠?qū)崿F(xiàn)和這個客戶，和電視屏上播放的廣告能夠?qū)崿F(xiàn)即時交互，所見的跟你所玩是能夠完全被打通的。”應(yīng)宏對記者說。

　　就在發(fā)布會前一天，阿里團(tuán)隊(duì)決定把硬廣收入的全部利潤，當(dāng)晚即時回饋給消費(fèi)者。“這意味著看廣告就等于搶紅包。”應(yīng)宏表示。他希望這樣的誠意，能讓關(guān)注廣告成為觀眾的一個共識。

　　雙十一晚會也會將選擇晚會最黃金的四個“1分鐘”時段、分別為“全球消費(fèi)者、參加雙十一的全球商家、全球公益組織、以及雙十一生態(tài)”免費(fèi)播放宣傳片，引發(fā)霸屏效果。

　　“跨屏進(jìn)店、即時互動”的形式也將重構(gòu)營銷的新玩法，打通電視、互聯(lián)網(wǎng)和移動網(wǎng)絡(luò)等平臺之間的間隔。阿里為了實(shí)現(xiàn)這一互動效果，也將交互技術(shù)上做出創(chuàng)新。在這個過程中，浙江衛(wèi)視的支持也非常重要。“互聯(lián)網(wǎng)+必須跟浙江衛(wèi)視在一起才能+出新的玩法，所以這是我們今天還相信電視廣告的原因。”應(yīng)宏說。

　　此外，天貓雙十一狂歡夜也是阿里巴巴集團(tuán)旗下大文娛版塊的一場集體亮相，包括合一集團(tuán)(優(yōu)酷土豆)、天貓魔盒、蝦米音樂、UC頭條、天貓客戶端、高德地圖等平臺，都將組成此次晚會的聯(lián)動直播矩陣，共同助力雙十一狂歡夜。

　　應(yīng)宏認(rèn)為，大文娛板塊從技術(shù)架構(gòu)上和資源儲備上，有望通過雙十一晚會實(shí)現(xiàn)互通，也是“雙十一狂歡夜”發(fā)展成超級IP的重要一步。作為冠名商代表的郭丁琦感嘆，“阿里文娛板塊和阿里的電商板塊能夠相互建立成化學(xué)反應(yīng)，真是非常有想象力的一件事情。”