Burberry：讓賬面更好看的辦法不外乎開源和節流

　　由于Burberry三分之一的門店開設在溫帶和熱帶地區，考慮到當地顧客，品牌決定將季節界限抹去。Burberry從這一季開始的發布不再以“春夏”、“秋冬”命名，而直接稱之為“九月系列”和“二月系列”。即秀即賣到底怎么賣、怎么買?為實現即秀即賣，Burberry不得不將原先的設計日程往前挪幾個月。

　　Norton & Sons開在倫敦以定制聞名的薩維爾街上，其創意總監Patrick Grant曾對BBC說：“時裝界變得喧鬧不堪，Ralph Lauren、Burberry都快變成電視購物頻道QVC(全球最大的電視與網絡百貨零售商)了。”但在這個拼命制造欲望的地方，極少有顧客能夠做到足夠耐心，為一件秀款等上半年。這就是即秀即賣試圖想要改變的狀況。直到現在，正反方無論在理念還是操作層面都能說服對方。

　　“我也喜歡傳統，希望慢工出細活，但這個時代速度是一切。”Christopher Bailey說道。在他前一天做發布的商業品牌Topshop同樣看準了市場需求，結束后立馬就在店鋪櫥窗上貼上“即秀即賣”標簽。整個即秀即買的操作流程為：早在今年2月Burberry宣布即秀即買這個決定之前，它老早就開始行動了，因為它必須為將原本走秀后再開始的下單和拍片留出時間。

　　7月，重要零售商和時尚媒體收到邀請前往位于維斯特敏斯特的Burberry總部，參加新一季時裝預覽。當然，他們必須以一份保密協議作為擔保。

　　8月，Burberry提前在各類社交平臺上發布由Mario Testino拍攝的廣告大片，甚至包括微信和微博。它們就像一道餐前迷你小食，既吊住胃口，又不會吞噬掉你對對主菜的渴望。

　　9月，倫敦時裝周期間，新系列終于被光明正大地公之于眾，并在秀后立刻在全球部分門店銷售。

　　具體購物又是怎樣的呢?被邀請前往Burberry旗艦店看秀的媒體結束活動后就可以在現場購買，與此同時，官網開啟了線上銷售通道。為了讓即秀即賣流程更加流暢，品牌在頁面增設了在線真人咨詢服務。剎那間，你會覺得它和淘寶掌柜一樣親近。

　　客服會根據咨詢者需求提供新系列介紹、價格信息以及實體店鋪地址。截至目前，倫敦僅有里根街上的旗艦店才有9月系列，“不過你可以在線下單”，其中一位名為Fiorella的客服提示道。當時已經是發布會結束后第二天凌晨1點。根據Burberry 2019財年展望書，電商帶來的收入預計將占到收入增長值的三分之一。

　　Make House展覽的意義除了展現手工技藝之余，更像是枚超級大櫥窗。用于走秀的二層則以人體模型陳列完整的9月系列。若是參觀者有意購買，工作人員會聯系車輛前來接送，目的是里根街旗艦店。那里已經換上新一季廣告大片，透明櫥窗上寫有“即秀即賣，現已到店”的字樣。

　　9月系列位于店鋪主廳，或穿在模特身上，或掛在龍門架上。“70%-80%的秀款能在本店購買到，鞋子和手袋貨品最全。”一位店員拿著iPad解釋說，“這也是為什么我們模特身上的造型和秀場無法做到完全相同”。開賣幾小時后，不少貨架已經空空蕩蕩，部分售罄，部分則在試衣間，或前往試衣間的路上。

　　新品價格又是如何的?我們看到拼色鏤空粗跟靴定價1195英鎊，本季主打的馬勒包Bridle為1395英鎊;雙面羊毛大衣賣2295英鎊，最新系列里的條紋絲綢睡衣款襯衫售價495英鎊。2015年11月，Burberry宣布合并所有副線，不再有Prorsum、Brit和London等價格不同的條線之分。

　　另一方面，Burberry正努力控制成本。按照它的計劃，2017財年節約成本2000萬英鎊，其中大約一半來自集團通過降低復雜度、簡化流程和消除重復工作來實現。公司財報承諾，夠達成目標后價格重啟績效發放。仔細回想不難發現，Burberry目前進行的所有“改革”都會變相節約成本。合并品牌就是精兵簡政，砍去多余開支;時裝周減少兩次時裝發布會;即秀即賣省去銷售前的營銷費用。畢竟時裝秀系列在公司零售收入中只占5%，究竟哪種方式更加有效，這筆賬不難計算。

　　從2010年起，Burberry逐步收緊中國代理權，直到今年8月以5400萬英鎊(約合4.7億元人民幣)從中國經銷商手中收回剩余15%的公司代理權。作為品牌而言，這一做法并不出奇，好處在于統一全球形象。同樣，Burberry去年從日本合伙人三陽商會手中買回特許經銷權，避免品牌過度曝光，并將定位拉高。

　　由三陽商會創造出的藍標時代就此落幕，它曾經以低廉價格吸引年輕日本消費者。當代理店鋪關門，Burberry急于在日本開始自由店鋪之時，中國出境購買風潮愈演愈烈。盡管如此，仍然無法彌補經銷商退出后的賬面損失。Burberry的2015/16財年利潤同比下降10%，日本市場因為特許到期導致相應利潤蒸發了1900萬英鎊。

　　就在發布會開始前一周，Burberry在香港和內地實行降價策略，最高降幅達到20%。部分原因在于6月Brexit投票通過后帶來的英鎊貶值。我們不妨來比對一下新品價格。身在中國的顧客固然可以前往北京、上海和成都的三家店鋪，也可以直接通過官網下單。出現在廣告海報上的那件編花羊毛混紡軍風斗篷售價4.4萬元，英國官網為2995英鎊(約合2.59萬元人民幣)。若是中國維持目前售價，相信更多買家還是會選擇出游時下手。