當Burberry開始“跳街舞”，綜藝營銷沒有不可能

英國奢侈品牌Burberry要和《這！就是街舞3》合作了。

在2018年更換新設計師Riccardo Tisci后，改了品牌印花、推出B Series系列，在年輕化的路上“一路狂飆”的Burberry，將于今年以包括直播短視頻內容輸出、線下快閃合作、線上會場互動等形式，與《這！就是街舞3》進行一系列聯名互動。

此舉一方面被認為體現了Burberry自身與當下潮流文化結合、圈粉年輕消費者的“野心”，另一方面也證實了當下綜藝節目商業價值的上升，能夠貼合奢侈品牌在中國市場的娛樂化營銷需求。

事實上，雖然Burberry是首個直接聯名國內綜藝節目的奢侈品牌，但在過去的幾年里，包括輕奢、快時尚，國潮以及運動品牌在內的時尚品牌，已逐漸將綜藝視為娛樂營銷重要的一環。

相比于依靠綜藝節目流量實現轉化的大眾消費品，為何時尚品牌也會鐘意綜藝節目？

國潮綜藝興起，時尚品牌直接帶貨不再是“禁忌”

談起時尚品牌與綜藝節目的合作，“時尚類帶貨綜藝”是時尚品牌最直接的選擇。

去年年底的《潮流合伙人》，邀請主理人吳亦凡、合伙人楊穎Angelababy、潘瑋柏、趙今麥、福克斯共同在日本東京開設限時潮牌店FOURTRY，就開創了時尚品牌帶貨綜藝的新模式。

根據潮牌銷售的節目模式，在開店之前，《潮流合伙人》與包括華菲，KIKC，SMFK，回力，inxx，1807，化學制品、Chen Peng在內的國內外各大品牌及設計師提前打造了270款以上的專屬聯名產品，品類覆蓋服裝、配飾、香水、箱包等多元品類。

在節目之外，愛奇藝同步在上海開設了“FOURTRY限時體驗店”，出售節目中的時尚單品外，分別于開業當天以及圣誕節推出限量款“FOURTRY”LOGO潮T及圣誕節日定制款圣誕森綠BOX配色帽衫，兩件商品均在上架后幾小時內售罄。

在線上，奧買家全球購APP也作為FOURTRY戰略合伙人正式入伙，對節目開發的潮流品牌FOURTRY進行聯合售賣。

到了今年，帶貨綜藝更是借著直播帶貨的東風，成為蓄勢待發的新類別，根據此前各大平臺及衛視官宣的帶貨綜藝片單，包括北京衛視的《我在頤和園等你》、江西衛視的《中國村播大會》，愛奇藝的《我是帶貨官》，優酷的《有間咸魚鋪》、《嗨皮仙女》、《花花淘花鋪》在內的15檔“帶貨”類綜藝都正在上線的路上。

但在也不難發現，在帶貨綜藝的片單中，包括美妝在哪的大眾消費品還是帶貨綜藝青睞的主流，這也與以往時尚品牌與綜藝合作模式中，時尚品牌更青睞于與品牌調性相符合的藝人或待出道藝人有關。

間接合作也帶貨，素人競技類綜藝獲時尚品牌青睞

回顧既往綜藝贊助商可以發現，時尚品牌以綜藝微切口，試水線上綜藝營銷由來已久。

早在2016年，《超級女聲》回歸，其“西安唱區及哈爾濱唱區”曾與時尚電商「夢芭莎」達成戰略合作，除給予品牌露出之外，首度嘗試粉絲互動與社交媒體支持等新營銷內容。

而更早一些，本土時尚品牌也曾青睞于綜藝營銷。國民服裝品牌海瀾之家曾連續贊助《奔跑吧兄弟》第一、二、三季，以及《最強大腦》第三季；美特斯邦威通過冠名愛奇藝網綜《奇葩說》第二季，并專門為節目開發70款“潮葩”系列服裝、培訓“奇葩搭配達人”進行導購……

可以說，早期品牌娛樂營銷，更注重在節目中打造品牌形象，且傾向于國民熱度較高的綜藝節目。

但隨著《中國有嘻哈》、《熱血街舞團》、《這就是街舞》等潮流綜藝將“潮”文化與年輕一代緊密聯系后，時尚品牌就有了娛樂營銷新目標。

從最早的《中國有嘻哈》來看，節目中從導師吳亦凡、熱狗到選手TT、Jony J，同款潮牌鞋服成為了節目的隱藏經濟，像黑腳趾 Air Jordan 1“Black Toe”等一些出鏡率高的鞋款，價格更是水漲船高，市場轉賣價從原本的2000元左右飆升至4000元以上。

這也讓更多時尚品牌看到了新娛樂市場下，選秀類綜藝節目在時尚營銷方向的巨大發展潛力。

以京東“FANBOX”潮流社區與《明日之子》第二季的合作為例。

根據騰訊和AdMaster聯合發布的《年輕洞察白皮書》：13—24歲的年輕群體是娛樂消費主力軍，其中，音樂綜藝位列年輕群體娛樂活動興趣指數第三位，市場潛力無窮。而《明日之子》第一季的相關數據顯示，24歲以下用戶超過60%。而參與人氣支持的用戶中，24歲以下的用戶比例更是高達86%。

也因此，在《明日之子》第二季中，京東以“官方獨家指定電商”的身份承包了節目中幾乎所有選手的穿搭服飾和選品。

美國洛杉磯服裝品牌bebe則帶領其2018春夏系列跨界合作《熱血街舞團》，節目中，品牌為不僅為選手提供部分服裝，錄制選手前往店鋪挑選參賽服裝的畫面，還專門打造了“Super Idol × Super Dance Crew”的概念。

運動服飾品牌發力綜藝市場的時間要更早，但在冠名《天天向上》等國民綜藝后，近幾年也將目光專項年輕用戶，將偶像團綜視為“主戰場”。

2018年，美國鞋類品牌SKECHERS率先贊助《偶像練習生》，線上為選手提供品牌服鞋外，線下舉辦偶像練習生同款試穿的活動，隨后，該品牌緊接著又贊助了騰訊的《創造營2019》和優酷的《以團之名》。

運動品牌New Balance則在去年成為了《青春有你》官方獨家授權運動品牌，在節目中為訓練生們提供練習室使用的訓練服以及New Balance 997H系列運動鞋。

到了今年，《青春有你2》的贊助商又從New Balance轉變為了Nike，更有d‘zzit、GENTLE MONSTER、logitech等品牌采用與《青春有你2》賽制合作的模式，全民制作人通過助“粒”能夠解鎖的品牌聯名產品，并將作為禮物送給練習生；《創造營2020》則直接被PUMA選中。

時尚品牌的試水變得更加大膽。

以綜藝為新端口，娛樂化營銷能給時尚品牌帶來什么？

然而相比于，綜藝對于大眾消費品的帶貨能力，以服飾鞋履為主的時尚品牌營銷效果到底如何？

我們不妨來看SKECHERS的營銷數據。

該品牌在贊助《創造營2019》期間，在門店同步推出了選手同款，銷量甚好。在當年的財報發布后，該品牌也曾表示因在《創造營2019》實現了創新且具有情感化的植入模式，有力地推動SKECHERS服裝產品的銷售業績，因此2019年第二季度，該品牌銷售額達到了12.59億美元，凈收益7500萬美元，凈利潤同比增幅高達66%。

且根據樂信研究院近日發布的《后疫情時代年輕人消費趨勢報告》，隨著疫情的發展，95后為代表的新青年正在成為消費主力人群，他們經濟負擔小，熱衷網購，追求生活質量，現階段消費欲望最強。

以該類人群為受眾的綜藝節目及時尚品牌，恰好在受眾群體上達成一致。

然而，就目前來看，除了帶貨類節目以及素人競技類節目外，時尚品牌尤其是輕奢及奢侈品牌，在綜藝營銷上還是較為謹慎。

一方面，以明星為主的綜藝節目中，流量明星自身代言品牌很容易與節目贊助品牌方出現競品關系，比如鹿晗曾代言的PUMA，熱巴代言的Adidas，就經常被二人在錄制的節目中進行露出。

另一方面，相比于快時尚及運動品牌，輕奢及奢侈品牌雖然近幾年也在進行各種年輕化探索，但根植于國外市場的奢侈品牌自身“奢侈、高貴”的調性，很大程度上限制了其在娛樂營銷上的形式創新。

這一點，從早前LV在小紅書試水直播遭吐槽及可看出，想要更高端的奢侈品牌跨出綜藝節目乃至更廣泛的娛樂營銷這一步，其實還需要探索更多能夠既符合品牌調性又能帶來一定轉化的新模式，現在看來，Burberry將率先邁出這一步。