百貨店高端定位可行性論證：奢侈品依然好賣

      時隔一個多月，仍有人不免替北京SKP感到些許遺憾：精心謀劃的2020春季生日慶因為疫情的影響終未能成行。

     北京SKP生日慶幾乎是北京城中一年一度的盛事，這期間，SKP都會舉行力度空前的優(yōu)惠回饋會員，開門時間消費者賽跑的經(jīng)典場面就是在這里誕生的。

     盡管SKP方面申明此次生日慶活動并非取消，而是延后，在不少人看來，此舉也意味著商場業(yè)績的一定損失。但這并不妨礙它繼續(xù)蟬聯(lián)內(nèi)地最賺錢商場的勢頭，去年年底，主打沉浸式體驗、奢侈品布局更多元的SKP南館SKP-S落成開業(yè)，與北館形成有效互補，為SKP穩(wěn)坐中國大陸店王寶座強力加持。

    《聯(lián)商網(wǎng)》聯(lián)合商業(yè)地產(chǎn)志曾對國內(nèi)217家商場2019年業(yè)績進行調(diào)研統(tǒng)計，北京SKP以153億元問鼎榜單之最，其2018年業(yè)績是135億，同比增長了13%；百億業(yè)績俱樂部四名成員中，除了北京SKP，高端百貨的另一代表杭州大廈業(yè)績首次實現(xiàn)超百億，同比增幅達22%。

      事實證明，奢侈品依然是第一流量王。北京SKP2019年店慶活動上，Gucci門前的消費者排出近百米長龍，愛馬仕門前人流密集。據(jù)內(nèi)部人士根據(jù)Pos機刷卡及現(xiàn)金進入公司營收數(shù)據(jù)統(tǒng)計，活動期間SKP單店單日銷售額達10.1億元，刷新以往7.9億元的最高紀錄，而這一數(shù)據(jù)甚至超過許多單體百貨商城一年的銷售額。

北京SKP的江湖地位無可撼動，而鎮(zhèn)守江南的杭州大廈，亦叱咤杭州百貨業(yè)數(shù)十年，將高端零售生意經(jīng)營得紅紅火火，業(yè)績屢創(chuàng)新高。

“高端奢侈品是我們的看家本領(lǐng)”，前解百集團董事長童民強曾如此直言不諱，為了把品牌做的更加整齊，杭州大廈將奢侈品樓層由原來的兩層擴容到三層，品牌數(shù)量也從40家增長至超過50家，DIOR、GUCCI均升級為全球最新形象店。

截止2019年，杭州大廈已經(jīng)匯聚了1000余家品牌，其中超60家國際超一線奢侈品，占據(jù)了全球90％的奢侈品品牌。

冰火兩重天

高端百貨一路高歌猛進、傲視群雄的同時，百貨業(yè)整體發(fā)展態(tài)勢如何？根據(jù)《聯(lián)商網(wǎng)》觀察統(tǒng)計，百貨業(yè)連續(xù)數(shù)年的關(guān)店勢頭在2019年并未得到遏制，但關(guān)店數(shù)量有所下降。2019年全國共有19家百貨店關(guān)門，雖有零星百貨新店入市，但總體而言，百貨開關(guān)店數(shù)量持續(xù)倒掛。

另一方面，不同定位的百貨店業(yè)績鴻溝拉大，發(fā)展境遇可謂冰火兩重天。

這幾年，為了求生存，求發(fā)展，百貨店紛紛舉起轉(zhuǎn)型變革大旗，以上述關(guān)店的19家百貨為例，轉(zhuǎn)型購物中心或者“商改寫”成為主要終結(jié)方案。不過受限于體量和空間格局，老百貨轉(zhuǎn)型購物中心的難度不小，因此“商改寫”成為不少老百貨的首選。

社區(qū)化亦是近來不少百貨轉(zhuǎn)型的方向，通過把商業(yè)空間變成一個高質(zhì)量的社區(qū)生活配套，來滿足周邊居民生活所需。業(yè)內(nèi)認為，目前我國的社區(qū)商業(yè)還處于起步階段，盡管未來的發(fā)展將會有更大的潛力和想象空間，但行業(yè)短期內(nèi)仍是“摸著石頭過河”，百貨業(yè)社區(qū)化突圍仍有不少硬骨頭要啃，如何做到小而精，小而美，需要不斷探索和總結(jié)。

調(diào)改新方向

2020年的一場新冠肺炎疫情，讓全世界的經(jīng)濟狀況急轉(zhuǎn)而下，面對著更為復(fù)雜的經(jīng)濟局勢和環(huán)境，百貨業(yè)的調(diào)改是否需要做出新的思考？

資深零售人、聯(lián)商網(wǎng)顧問厲玲表示，當(dāng)前國內(nèi)外經(jīng)濟都較為困難，中小企業(yè)尤甚，中產(chǎn)消費在下降，“M"型社會正在快速到來。百貨店的供應(yīng)端與需求端都在下滑，調(diào)整在所難免。

百貨店調(diào)改是老生常談的問題，怎么調(diào)？厲玲給出了五個建議，包括1、數(shù)量上做減法，不開新店，除非碰到絕對好的條件；毫不猶豫地關(guān)掉無法盈利的門店。2、控制面積，不是越大越好。3、拉高定位，做所在區(qū)域最高端的百貨店，同時經(jīng)營超市等基本生活必需品的門店。4、做好環(huán)境與服務(wù)，為消費者也要為供應(yīng)商提供本地最好的服務(wù)。5、砍掉一切不必要的成本。

為什么百貨店的調(diào)整可以是拉高定位？厲玲指出，大約5-10%的最富有階層的消費不受疫情與經(jīng)濟下滑的影響，高端百貨店可以或者必須滿足這部分人的消費。她強調(diào)，百貨店是城市時尚的指標，高端百貨則是城市的面子。

對此，美國零售領(lǐng)域分析師瑪麗·埃普納就美國老牌百貨公司尼曼馬庫斯申請破產(chǎn)一事發(fā)表過相似見解，她表示，尼曼馬庫斯申請破產(chǎn)保護將影響很多人，尤其是奢侈品企業(yè)，不過奢侈品總是會有市場的，因為富人們依然富有。

高端生意依然有的做，否則北京SKP就不會去擴容，這一邏輯顯然成立。事實上，除了百貨，高端購物中心也在積極擴充奢侈品生意，以奢侈品地標上海恒隆廣場為例，“HOME TO LUXURY”定位下，項目致力于打造上海乃至中國的品牌旗艦店，引進了諸多獨一無二的高端品牌，例如Dior和Bottega Veneta中國旗艦店、Bvlgari旗艦店、婚紗禮服品牌Pronovias亞洲旗艦店、高端鞋履品牌Stuart Weitzman及高級定制巧克力品牌Pierre Marcolini的中國旗艦店等等。

除此之外，上海恒隆廣場深入洞悉奢侈品消費趨勢，充分了解新一代客群追求個性化和品位的特質(zhì)，不斷豐富他們的購物體驗，例如Gucci、Balenciaga等品牌強勢登陸，持續(xù)引入不同品牌的快閃店，在引領(lǐng)高端潮流時尚的同時為業(yè)績增長增添活力。

數(shù)據(jù)顯示，上海恒隆廣場２０１９年租金收入增幅達14%，銷售額增幅達２１％，已占恒隆地產(chǎn)所有香港零售租戶總銷售額的90％以上。

聯(lián)商高級顧問團成員郭歆曄表示，此次疫情下，高端定位的百貨和購物中心堪稱是絕對受益者。受全球疫情形勢影響，奢侈品代購以及免稅店生意雙雙受挫，出國出境受阻，很大程度促使消費回流，國內(nèi)高端百貨購物中心的奢侈品生意得以大幅提振。二八法則下，20%的商場賺走了80%的利潤。因此，未來高端商場生意依然會好做，當(dāng)然持續(xù)提升消費體驗，注重客戶價值也很關(guān)鍵