百貨店高端定位可行性論證：奢侈品依然好賣

      時隔一個多月，仍有人不免替北京SKP感到些許遺憾：精心謀劃的2020春季生日慶因為疫情的影響終未能成行。

     北京SKP生日慶幾乎是北京城中一年一度的盛事，這期間，SKP都會舉行力度空前的優惠回饋會員，開門時間消費者賽跑的經典場面就是在這里誕生的。

     盡管SKP方面申明此次生日慶活動并非取消，而是延后，在不少人看來，此舉也意味著商場業績的一定損失。但這并不妨礙它繼續蟬聯內地最賺錢商場的勢頭，去年年底，主打沉浸式體驗、奢侈品布局更多元的SKP南館SKP-S落成開業，與北館形成有效互補，為SKP穩坐中國大陸店王寶座強力加持。

    《聯商網》聯合商業地產志曾對國內217家商場2019年業績進行調研統計，北京SKP以153億元問鼎榜單之最，其2018年業績是135億，同比增長了13%；百億業績俱樂部四名成員中，除了北京SKP，高端百貨的另一代表杭州大廈業績首次實現超百億，同比增幅達22%。

      事實證明，奢侈品依然是第一流量王。北京SKP2019年店慶活動上，Gucci門前的消費者排出近百米長龍，愛馬仕門前人流密集。據內部人士根據Pos機刷卡及現金進入公司營收數據統計，活動期間SKP單店單日銷售額達10.1億元，刷新以往7.9億元的最高紀錄，而這一數據甚至超過許多單體百貨商城一年的銷售額。

北京SKP的江湖地位無可撼動，而鎮守江南的杭州大廈，亦叱咤杭州百貨業數十年，將高端零售生意經營得紅紅火火，業績屢創新高。

“高端奢侈品是我們的看家本領”，前解百集團董事長童民強曾如此直言不諱，為了把品牌做的更加整齊，杭州大廈將奢侈品樓層由原來的兩層擴容到三層，品牌數量也從40家增長至超過50家，DIOR、GUCCI均升級為全球最新形象店。

截止2019年，杭州大廈已經匯聚了1000余家品牌，其中超60家國際超一線奢侈品，占據了全球90％的奢侈品品牌。

冰火兩重天

高端百貨一路高歌猛進、傲視群雄的同時，百貨業整體發展態勢如何？根據《聯商網》觀察統計，百貨業連續數年的關店勢頭在2019年并未得到遏制，但關店數量有所下降。2019年全國共有19家百貨店關門，雖有零星百貨新店入市，但總體而言，百貨開關店數量持續倒掛。

另一方面，不同定位的百貨店業績鴻溝拉大，發展境遇可謂冰火兩重天。

這幾年，為了求生存，求發展，百貨店紛紛舉起轉型變革大旗，以上述關店的19家百貨為例，轉型購物中心或者“商改寫”成為主要終結方案。不過受限于體量和空間格局，老百貨轉型購物中心的難度不小，因此“商改寫”成為不少老百貨的首選。

社區化亦是近來不少百貨轉型的方向，通過把商業空間變成一個高質量的社區生活配套，來滿足周邊居民生活所需。業內認為，目前我國的社區商業還處于起步階段，盡管未來的發展將會有更大的潛力和想象空間，但行業短期內仍是“摸著石頭過河”，百貨業社區化突圍仍有不少硬骨頭要啃，如何做到小而精，小而美，需要不斷探索和總結。

調改新方向

2020年的一場新冠肺炎疫情，讓全世界的經濟狀況急轉而下，面對著更為復雜的經濟局勢和環境，百貨業的調改是否需要做出新的思考？

資深零售人、聯商網顧問厲玲表示，當前國內外經濟都較為困難，中小企業尤甚，中產消費在下降，“M"型社會正在快速到來。百貨店的供應端與需求端都在下滑，調整在所難免。

百貨店調改是老生常談的問題，怎么調？厲玲給出了五個建議，包括1、數量上做減法，不開新店，除非碰到絕對好的條件；毫不猶豫地關掉無法盈利的門店。2、控制面積，不是越大越好。3、拉高定位，做所在區域最高端的百貨店，同時經營超市等基本生活必需品的門店。4、做好環境與服務，為消費者也要為供應商提供本地最好的服務。5、砍掉一切不必要的成本。

為什么百貨店的調整可以是拉高定位？厲玲指出，大約5-10%的最富有階層的消費不受疫情與經濟下滑的影響，高端百貨店可以或者必須滿足這部分人的消費。她強調，百貨店是城市時尚的指標，高端百貨則是城市的面子。

對此，美國零售領域分析師瑪麗·埃普納就美國老牌百貨公司尼曼馬庫斯申請破產一事發表過相似見解，她表示，尼曼馬庫斯申請破產保護將影響很多人，尤其是奢侈品企業，不過奢侈品總是會有市場的，因為富人們依然富有。

高端生意依然有的做，否則北京SKP就不會去擴容，這一邏輯顯然成立。事實上，除了百貨，高端購物中心也在積極擴充奢侈品生意，以奢侈品地標上海恒隆廣場為例，“HOME TO LUXURY”定位下，項目致力于打造上海乃至中國的品牌旗艦店，引進了諸多獨一無二的高端品牌，例如Dior和Bottega Veneta中國旗艦店、Bvlgari旗艦店、婚紗禮服品牌Pronovias亞洲旗艦店、高端鞋履品牌Stuart Weitzman及高級定制巧克力品牌Pierre Marcolini的中國旗艦店等等。

除此之外，上海恒隆廣場深入洞悉奢侈品消費趨勢，充分了解新一代客群追求個性化和品位的特質，不斷豐富他們的購物體驗，例如Gucci、Balenciaga等品牌強勢登陸，持續引入不同品牌的快閃店，在引領高端潮流時尚的同時為業績增長增添活力。

數據顯示，上海恒隆廣場２０１９年租金收入增幅達14%，銷售額增幅達２１％，已占恒隆地產所有香港零售租戶總銷售額的90％以上。

聯商高級顧問團成員郭歆曄表示，此次疫情下，高端定位的百貨和購物中心堪稱是絕對受益者。受全球疫情形勢影響，奢侈品代購以及免稅店生意雙雙受挫，出國出境受阻，很大程度促使消費回流，國內高端百貨購物中心的奢侈品生意得以大幅提振。二八法則下，20%的商場賺走了80%的利潤。因此，未來高端商場生意依然會好做，當然持續提升消費體驗，注重客戶價值也很關鍵