消費者在雙十一的熱情會褪去嗎

　　眼看著雙十一就快到了，有的企業在盡力制造狂歡，有的卻提倡理性消費為雙11降溫。相比往年的一擁而上，今年互聯網電商企業的不同反映有點耐人尋味。雙11發展到第8年，情況似乎發生了一些變化。

　　從霧里看花到初見鋒芒

　　2009年11月11日，雙11第一次以購物節的形式出現在大家眼中。而在此之前，這天原本是一種流傳于年輕單身一族的娛樂性節日。此時，淘寶商城誕生第二年，正值國內電子商務處于轉型與升級階段，隨著京東、凡客等B2C類電商平臺的出現，電子商務模式從C2C向B2C擴展，一些傳統企業也開始布局B2C。用阿里巴巴集團CEO張勇的話來說，阿里打造雙11的初衷，也是想通過造節來推廣淘寶商城。這屆的雙11只能算是小試牛刀，淘寶商城單日交易額為5000萬元，僅有27個品牌參加。

　　2010年的雙11，阿里加大了宣傳力度，這時越來越多的商家參與進來，淘寶商城成績連翻幾番，出現了10多倍增長，單日銷售額達到了9.36億元。這一年是國內B2C電商突飛猛進的一年，蘇寧易購上線;京東和凡客兩家公司的增長率分別為300%和400%;當當網在紐約證券交易所公開上市。

　　從一家獨大到百家爭鳴

　　接下來，中國電商行業進入平臺之爭，據易觀智庫數據顯示，2011年二季度中國B2C網上零售市場份額，淘寶商城、京東商城、卓越亞馬遜排行前三，第四名是蘇寧易購。激烈的競爭下，各大電商平臺都看到了促銷帶來的影響力，雙11參與的電商平臺也由天貓蔓延到了整個行業。但是消費者對雙11的印象還以淘寶商城為主。當天，阿里淘寶商城和淘寶網齊發力，拿下了52億元單日銷售額，有2200家店鋪參與。其中，淘寶商城全天的支付寶交易額突破33.60億元，為2010年同日交易額近4倍。電商市場快速增長，帶動了雙11這個節日，但其他電商平臺的參與度還較低，成績也較為平淡。比如京東商城，真正參與雙11也是從2013年才開始，起初只是由市場部人員約談相關商家確定不同的方案。

　　2012年，淘寶商城宣布更名為“天貓”。根據11月12日凌晨統計的數字顯示，這一年，天貓與淘寶的雙11大促總銷售額達到191億元，其中，天貓132億元，淘寶59億元。雙11因此逐漸成為一個標志性節日，紅利爆發。

　　到2013年，隨著網絡購物深入人心，有多家電商平臺陸續加入雙11的促銷大潮，大有百家爭鳴之勢。不過，相比較阿里，其他電商平臺稍顯劣勢。據了解，在2013年雙11全天，京東共成交680萬單，易額達到35億元。而阿里則創下了350億元的日交易額。

　　但與此同時，喜人的銷售額背后也暴露出了一系列問題。尤其體現在物流方面。比如快遞爆倉、物流嚴重延時、商品損壞等問題嚴重，其他方面如售后、促銷價格虛假等頗受消費者詬病。

　　而且，這個階段也給消費者帶來一個極大的誤區，大家認為網上只賣便宜、打折的商品。雙11似乎就是一場價格當先的單純促銷。這其中最根本的原因在于主流消費者偏年輕化，消費力較弱，其更喜歡也僅能承擔得起價格相對便宜的商品。

　　從狂歡盛宴到理性消費

　　2014年，雙11影響力有增無減，是歷年商家參與最多的一年，僅天貓就有近2.70萬商家、4.20萬個品牌參與其中，阿里在多個方面創立了新記錄，日交易額達到571億元。同時，各大電商平臺對物流等方面的硬件支持逐漸完善。如京東憑借其自建物流的優勢，樹立了良好的口碑。其他電商平臺選擇與幾大快遞公司對接，進行高效的調配和合作。阿里的菜鳥網絡也與多家物流公司合作，為雙11助力。硬件設備提高的同時，一些更符合消費者體驗的消費形式也相繼產生，比如貨到付款、預售等形式開始流行并為消費者所接受。而京東、蘇寧易購等平臺為了差異化競爭，從10月份就開始促銷行動。

　　這一年最明顯的一個趨勢是移動端消費逐漸占主流，在淘寶天貓的總成交額中移動端就占了42.60%。而來自其他電商平臺，如京東、蘇寧易購的手機端訂單量占比與天貓基本相當。這標志著，互聯網的競爭從PC端轉向移動端。

　　也是在這一年，阿里宣布已取得了“雙十一”注冊商標。盡管阿里方面表示雙11永遠都是一個開放的節日，這一消息對其他電商平臺來說無疑是一大威脅，其他平臺開始打造屬于自己的購物節。比如，京東618。

　　2015年的雙11，阿里花5000萬元舉辦“雙11”晚會，由馮小剛執導，登臺演出的明星陣容也異常強大;而京東也在同一晚，和央視合作，舉辦了雙11“京喜夜”晚會。開啟了雙11娛樂化的進程，雙11儼然演變成了一種社會現象。

　　不過，縱然雙11看起來有利可圖，但其他電商平臺的參與度已經開始逐漸降低。前幾天，京東對外發聲，喧囂娛樂與沖動消費將不再是今年“雙11”的主流，通過“好物低價”、“極致服務”和“智能體驗”三大“雙11”舉措，京東將倡導消費者理性購物。蘑菇街CEO陳琪表示，加入“雙11”是在當前國內電商環境下不得不做的一件事情，“在大環境下要求我們必須要跟著去做這件事，但是希望能夠表達一個觀點，而不是淪為賣便宜貨的商家。”

　　價格戰玩法已過時，市場趨于理性

　　從幾家平臺倡導理性消費的態度，我們可以看出，經歷七年瘋狂促銷的雙11，價格已不再是核心吸引力。在消費者心中，質量和價格的天平逐漸歸于平衡，沖動消費時代逐漸過去。這和今年火熱的消費升級概念不謀而合。