莆田的制鞋業轉型進入一個全新的時期

　　據世界服裝鞋帽網了解，在莆田的制鞋業中，流傳著這樣一句口號：“讓全世界都穿得起名牌!”雖然這句話在今天看了多少有點諷刺的意味，但這無疑從一個側面反映了莆田制鞋業的影響力與野心。據悉，如今全球每3雙耐克鞋中便有1雙是來自莆田的仿款，全市三百萬人口中有三十五萬人從事著制鞋業相關工作。如今的數據又發生了怎樣的變化，無從考證，但莆田的仿鞋在業界卻是人盡皆知。

　　鞋子制造從上世紀七十年代開始，就成為了莆田市的主要產業?！澳菚r候我們的鞋子就出口到東南亞，不過是麻底鞋?！逼翁镄瑯I協會秘書長王德春在接受媒體采訪時說道，“到1980年代，臺灣專做雷寶(中國大陸稱銳步)的鞋廠遷移到莆田，開啟了莆田的鞋業里程?！?/p>

　　自上世紀八十年代起，NIKE、ADIDAS等知名運動品牌便開始陸續進入中國市場，因為靠近臺灣便于臺資制鞋及名牌代工企業的進駐，同時又考慮到成本等因素，因此國際運動鞋品牌的訂單就交給了福建、廣東等地的工廠。在那時，莆田的幾個大型鞋廠也被這些品牌選中，從而成為了它們的代工廠。

　　在之后的若干年中，REEBOK、PUMA、Kappa、TIMBERLAND等國際品牌相繼成為了莆田代工廠的客戶，而莆田也隨之涌現出了一大批制鞋企業。十年間，運動鞋業在當地GDP中的占比由10%飆升至43%。

　　然而，隨著原材料的水漲船高以及勞動力成本的節節攀升，自90年代起，以NIKE、ADIDAS為代表的企業就逐漸將自己的生產線從中國向印尼、越南、泰國等東南亞國家轉移，雖然這樣的戰略轉移給莆田的代工廠帶來了很大的危機，但經過多年的運作、積累了豐富制鞋經驗并配有完整運動鞋生產線的莆田人逐漸學會了世界頂級運動鞋制造中的每一道工序，考慮到運動鞋低廉的制造成本，因此很多莆田人也動了自己辦廠制鞋的腦筋。

　　為了迎合當時市場較低的購買力以及市場上對于名牌運動鞋的旺盛需求，莆田的高仿鞋業在90年代逐漸發展，但與之后電商興起給莆田制鞋業帶來的強大助力相比，90年代初期莆田的鞋業就略顯初級——無論是生產規模，還是銷售渠道，都遠不能與之后的情況相提并論。

　　在作為NIKE、ADIDAS的代工廠時期，品牌對自己的產品有著嚴格的把控，產品嚴禁私自流出，一律要求運回國外，但總會有部分超出訂單數的鞋被留在當地的市場上，這部分鞋被稱作“尾單”，于是就有一部分莆田人在電商平臺上以低價將“尾單”賣至國外，做起了跨境電商，一時間供不應求。

　　而在之后，利用電商普及度的迅速提高，電子商務的便捷性與隱秘性為莆田仿鞋提供了很好的保護，而莆田鞋業“物美價廉”的特點，也十分符合網上購物的需求，深深吸引著當時的消費者們。據莆田當地人回憶，當時剛起步的淘寶甚至還專門在莆田開設專點，每周培訓莆田人如何做淘寶。

　　而如今，莆田大大小小的鞋企已經有4000多家，每年生產運動鞋數億雙，年產值高達人民幣600多億元。根據莆田市商務局副局長吳海端的介紹，在莆田市，年產值2000萬以上的工廠被稱為“有規?！薄Ｓ幸幠５男瑥S有402家，總年產值達到400億以上;沒達到規模級的中小鞋廠則有3600多家，年產值近200億。直接從事鞋業的人有35萬，占了這座小城人口的近十分之一。

　　等級不一的莆田仿鞋

　　雖然莆田擁有4000多家的鞋廠，但其中擁有自己品牌的鞋廠卻只有300多家(部分品牌還有著濃濃的山寨味)，絕大多數都做著外貿和代加工。在訂單需求并不旺盛的時候，鞋廠也會生產假冒國際名牌運動鞋，莆田人將其稱之為“阿冒”(冒牌貨的意思)。這些“阿冒”在夜間通過各種非公開渠道流通到全國各地，其中一部分也被堂而皇之地被掛到電商網站上進行售賣，圖片放的是真貨，消費者拿到手是莆田“阿冒”。

　　對于一雙運動鞋而言，我們可以將其分為專柜公司貨、原廠廠貨、裁片鞋(原廠拼裝鞋)與仿鞋等。雖然同是仿鞋，但一雙1:1的仿鞋與普通仿鞋相比，無論是做工、用料還是與正版鞋的相似度上，兩者都是云泥之別。就拿最常見的ADIDAS貝殼頭而言，市面上就會將其分為真頭層、仿頭層、真二層、仿二層、太空皮等五種品質。

　　首先，我們先來看一下莆田仿鞋的基本分級：

　　1、 普通仿鞋(低仿)

　　普通仿鞋的質量低劣，在制造上只是簡單地將鞋面與鞋里用膠水粘合，如果是網面材料我們甚至可以在網面上看到低仿鞋的膠水透孔，之后再將其與鞋底進行粘合，完工后的低仿鞋出廠價一般在50以內，而進貨價則不會高于100，屬于地攤貨級別。

　　2、 精仿(高仿)

　　雖然與普通仿鞋相比，精仿鞋的質量有了一定的提高，款式上也有了一定的講究，粗看與正版運動鞋相似，但若拿近比較，兩者仍有較大的差異。比如正版運動鞋可能用的是皮面，但精仿可能會使用布面或者次一級的材料等。

　　3、 超A

　　比起精仿鞋，超A品質的仿鞋質量有了進一步的提高。超A品質的仿鞋會按照正品的款型、材料以及做工來進行制作，因此價格相比精仿鞋也有了一定的提高。但在細節、防偽等方面仍有著不足。

　　4、 1:1

　　1:1的高品質仿鞋是莆田仿鞋中的最優質級別。從款式、做工、細節、防偽等方面都幾乎與正版運動鞋如出一轍，甚至有些資歷尚淺的品牌專柜專員都很難分辨1:1高品質仿鞋與正版鞋的差異，而部分代購者也會將1:1的高品質仿鞋以次充好，作為代購品來進行售賣。

　　一般而言，莆田仿鞋主要是由工廠批發給一級代理商，并由一級代理商賣給各級經銷商，因此網上常見的工廠直銷模式在莆田仿鞋界并不適用，畢竟對莆田鞋企而言，每晚的銷售量都足以使其維持良好的經營情況，沒有必要去探索零售模式。事實上，莆田廠家的競爭大多不在于品質，而在于款式的多少和拿價的高低。

　　各方對仿鞋的打擊力度正越來越大

　　一雙在品牌專柜中上千元的運動鞋，在莆田的出廠價可能只要100-200元，每雙莆田仿鞋雖然便宜，但其實也是利潤不菲。同時因為莆田的高品質仿鞋很難被普通消費者分辨，因此甚至部分三四線城市中的品牌專柜中也會有一些莆田系的產品，而這，無疑是對品牌自身以及消費者正當權益的一種傷害。

　　值得一提的是，根據二十一世紀商業評論2013年的報道，早在2007年，紐約市警方就從布魯克林區的兩處倉庫查獲近30萬雙假NIKE鞋，而美國的打假行動也揭開了整個販假網絡：中國的高仿NIKE鞋通過UPS從紐約運至布法羅、羅切斯特、匹茲堡等十余個城市。美國一名移民海關執行署的官員表示，那批貨物的市價超過3100萬美元，“想要確認假貨來源很困難，報關文件都是假的，但是可能來自莆田附近”。

　　當莆田被世界冠以“假鞋之都”的稱號后，政府的打假行動自然是勢在必行。

　　在莆田拿完貨以后在去廣州的路上被抓，這是常有之事。“賺了幾百萬、上千萬的，基本上都被抓了。像那種一年賺幾十萬的，就很平安?！币晃黄翁锂數厝苏勂疬@些很興奮：“打假要是查到你，他說你賺了100萬，你要馬上承認，要不然他會說你賺了200萬，你就要拿200萬出來，才能走人。”

　　從2010年開始，莆田市就下決心整治莆田仿冒運動鞋的產業鏈。當時莆田市的一個區長就表示：“如果不把假冒偽劣打掉，就把我的區長拿掉。” 2014年3月15日，莆田市工商局把19卡車2萬多雙“名牌鞋”送進火力電廠焚燒間，以示打假決心。

　　根據莆田市電子商務辦公室主任吳海端的介紹，自2014年以來他們已經逮捕了156人，沒收了大約200萬雙假鞋。相比從前，莆田市如今的仿鞋產業已經收斂了許多。

　　2011年前后，淘寶因為欺詐問題成為媒體焦點。在一次新聞發布會上，馬云拋出了莆田，“去看看，你會震撼的，那是黑色產業鏈，制假基地!”自此，淘寶假鞋電商進入寒冬期，莆田首當其沖。淘寶常年有對莆田IP地址、莆田身份證注冊的特殊“關注”，莆田人的網店一批批倒掉，被查封的速度越來越快。

　　據世界服裝鞋帽網了解，2014年淘寶與公安機關展開了緊密的聯合行動，共破獲18個集群案件，端掉200多個制售假窩點，抓獲犯罪嫌疑人近400人，清除假貨1.3億件。這其中，有將近90%多是淘寶主動發現，并且第一時間下架和處罰賣家的。報告還表示，將持續利用大數據協助執法機構徹底打擊假貨源頭。而莆田仿鞋自然也是打擊的重點對象。

　　面對著各方的壓力，莆田制鞋業的轉型自然也是迫在眉睫。

　　莆田仿鞋業的轉型探索

　　2014年12月，阿里提出要傾斜資源，扶持原創民族品牌，將這些產品通過農村電商和速賣通賣流通到農村和國際市場上去。莆田則成為該戰略的第一個試點城市。不過，莆田要想徹底告別制假還有很長的路要走，在此期間，也仍會有部分假貨涌到線上。

　　對此，阿里巴巴安全部資深總監倪良曾這樣表示：“在這樣的高壓態勢下，我們發現假貨還是會有。莆田有很好的生產力，如果那雙鞋子沒有耐克的logo，沒有阿迪的logo，其實可以變得非常正能量。”倪良希望自主品牌的推出，能吸收莆田的產能，“讓生產假貨的人不生產假貨，生產原創品牌也可以有飯吃，甚至可以賺得更多”。

　　于是，莆田市政府在和阿里巴巴集團溝通交流后決定，雙方將通過網站管理和政府管理的結合，讓一部分高質量的自創品牌先發展起來，讓更多企業找到新的出路和方向，促使更多的制假售假商家主動轉型，拓寬自創品牌的分銷渠道。在打擊假貨的同時，也不會斷了商家的生存之道。

　　2015年年初，阿里巴巴集團推出了“中國質造”項目，之后，淘寶在當地政府和電商協會的幫助下，選出了7家最能代表當地制鞋水平的廠商進行“試水”。在淘寶 “中國質造·莆田好鞋”活動上線后，莆田市市長翁玉耀更是親自為駱馳、玩覓、思威琪、沃特等4個莆田品牌代言，并表示“國際大牌運動鞋的很多專利其實并不是國外研發創新的，而是在莆田當地研發的……莆田人要用超越國際的標準做出中國好鞋。”

　　不到4天時間，市長代言好鞋的網絡視頻播放超過50萬次;7款鞋子共賣出近8萬雙，在第一天更是創下平均4秒賣出一雙的紀錄，之后，各地經銷商打來的聯系電話更是不斷。其中，思威琪的高幫彩虹帆布鞋4天賣出了1萬余雙，尤其是其推出的色彩DIY定制款鞋子吸引了1.8萬人參與設計并產生了1800多種色彩組合。

　　在莆田政府和電商協會的共同引導下，當地鞋企的熱情也很快被點燃起來。短短半個月的時間，先后有50多家鞋企向莆田政府和阿里集團提出了轉型升級的意向。于是，莆田的制鞋業轉型也隨之進入了一個全新的時期。

　　結語

　　與之前報道的晉江市大力推出自主品牌相比，莆田市的轉型速度顯然要稍慢一些，然而好在轉型的第一步已然邁出，逐漸告別假鞋制造產業的莆田市正力求利用互聯網思維，增加產品的科技含量以及個性化元素，塑造自己的品牌，增強莆田制造在市場上的競爭力。

　　雖然目前莆田制造的運動鞋仍以“物美價廉”為標簽，假貨也還未徹底掃清，但就像阿里巴巴集團中國零售事業群總裁張建鋒說的那樣，說不準哪天莆田制造的鞋也能以高端著稱，賣到千元以上，畢竟這樣的案例在淘寶品牌上可不少見。

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