美邦轉型升級后能否進入新生的健康發展軌道?

　　在互聯網的洗禮之下，新的消費群體正在崛起。當一個產業愈是競爭重重，也越意味著到了行業變革、洗牌重組的臨界點。

　　不過，這種節點并不意味著互聯網線上全面取代線下時機的到來。相反，隨著傳統線下模式消亡的聲音開始消失，公眾的目光開始重新審視互聯網和線下關系。

　　美特斯邦威，這家頗受關注的中國時尚零售業領軍企業，3年內業績持續下滑。在面對業績壓力和整個中國實體零售業依舊低迷的行業背景下，卻通過三季報著實釋放了明顯的積極信號。

　　這是否意味著，已美邦邁過了轉型升級這道坎，進入新生的健康發展軌道?

　　止血

　　據中華全國商業信息中心監測，2016年上半年全國50家重點大型零售企業零售額同比累計下降3.1%，該增速相比上年同期回落了4.2個百分點，且所有品類零售額均表現為同比下降。購物中心則繼續增長，單體規模更有放大之勢。數據顯示：截至2016年6月30日，全國共有161個大中型商業項目開業，與2015年同期增加144個相比，增幅達11.8%。

　　在傳統服飾行業遭遇線下嚴冬的過程中，美邦三季度的數字帶來些許暖意。2016年10月，美特斯邦威2016年第三季度報告公布。報告顯示該公司當年截止報告期收入達47億，同比增長8.83%，雖仍有少量虧損，但比上年同期已減損12.73%，凈利潤有望快速扭虧為盈。

　　據世界服裝鞋帽網了解，美邦的直營業務增勢顯著，營收實現正增長。而能夠在嚴冬下業務轉暖是由于公司立足于大眾休閑市場，在推進Meters/bon-we、ME&CITY競爭力重塑的同時推進互聯網化轉型。直營業務收入實現13.24%良好增勢，加盟業務止跌回升、實現7.08%增長。

　　據世界服裝鞋帽網了解，“從分區域來看，除北區營收減少4.34%至4.40億元外，其余各區均錄得不同程度增長，特別東區增長14.20%、優勢地位進一步鞏固;上半年終端銷售回升帶動中期營業收入在連續三年下跌后恢復10.70%正增長，其中二季度增速為12.65%、較一季度環比改善3.09pct?！?/p>

　　除直營業務外，加盟業務止跌回升也是重要一環。中金公司表示，美邦加盟收入迎來拐點。公司擁有直營及加盟門店合計>3，800家，上半年就新開設100家。而按渠道拆分，直營業務收入同比增長13.2%，加盟業務收入迎來拐點實現增長7.1%。

　　“在08年上市時，美邦曾提出要趕超全球快時尚領導品牌Zara。但今天的美邦并未試圖簡單抄襲和復制Zara?！辟Y深行業觀察人士表示，從表面看，美邦今天的確沒有實現Zara的產品開發周期、上新頻率，以及全直營零售模式，但這家公司正在通過美邦品牌的多風格裂變，走向極致單風格品牌體驗的新發展模式。“美邦新的NEWear，Hystyle，Novachic等風格化品牌組合中，每個風格對應不同的消費者生活態度及生活場景，不同的時尚內涵及更新速度，不同的城市級別和商圈業態，因此各風格品牌間在產品開發模式、開發周期、上新頻率、渠道選擇上都正在形成各自與之相匹配的差異化運營模式?！?/p>

　　這家曾經的多風格大眾休閑服裝零售企業正在以“消費者聚焦”和“商業模式創新”的方式追求其回歸中國時尚領導品牌的夢想。

　　美特斯邦威董事長周成建表示：“作為已經深耕中國21年的民族品牌，美特斯邦威與諸位一起，共同親歷并目睹了中國零售行業的發展歷程以及當前如火如荼的大轉型、大變革。我們堅信實體零售產業依然具備蓬勃的活力與持久的生命力，與時俱進的零售商與品牌商均將因創新與轉型而受到消費者及市場機遇的認可與青睞。”

　　這種變革，從美邦轉型的路徑來看有二，一是配合互聯網進行內部轉型升級，第二則是通過工匠精神和品牌創新來提升產品內部競爭力。

　　縱觀近年來傳統產業的轉型之路，“轉行”的不少，而成功“轉型”的實在不多。包括服裝行業在內的實體企業多通過多元化投資的路徑來尋找企業發展新的增長點，規避原有行業中因自身競爭力不足所帶來的可持續發展風險。不過，拋開原有產業轉行他途，盡管多元化投資可能幫助個體企業自身提升營收的穩定性，但只有“轉型升級”才能從本質上促進產業的進步和市場的發展。

　　互聯網正在成為美邦進行轉型升級的內部必要工具或外部合作伙伴，幫助其加速形成新的商業形態、產品體驗和銷售模式。

　　美邦方面曾多次向內部和外部發聲說，今天公司及整個行業的困境，主要是由于自己過去不成熟，沒有構建起具有競爭力的產品體系、運營模式，及標準高效的管理體系。這說明，在粗放式跑馬圈地的時代結束后，本土企業正在外資和電商等外在市場因素的驅動下，力爭通過核心競爭力及市場領導力的重構，帶領企業進入發展的全新階段。

　　轉型何處

　　在積極嘗試互聯網創新、市場創新后，美邦公司逐步領悟到，其實“不忘初心、回歸專業”才是企業走出困境最根本的成功要素。以“工匠精神”專注研磨品牌力和產品力，才是企業的根本、才是企業重新煥發生命力的關鍵。

　　作為本土公司，在遭遇瓶頸后，美邦方面認為現今存在幾個關鍵的短板：消費者思維缺乏、市場定位不夠聚焦、產品研發的重視與能力不足、品牌建設與管理經驗不足、缺乏現代企業系統化-標準化-精益化管理能力等。

　　因此，美邦正試圖“以質量為速度，以效益為規?！保ㄟ^“更加專注”和“更加專業”的方式贏得市場。

　　美邦方面表示，以消費者精準聚焦為例，對存量業務，美邦通過大數據分析已上市產品適銷性，來指導下一季的產品結構優化;通過互聯網預售來優化產品開發效率，提升新品適銷性;通過持續而深入的消費者畫像研究，了解消費者的生活態度、生活方式、風格喜好、生活場景，結合時尚趨勢與社會趨勢，為產品精準開發提供輸入。

　　除提高質量和進行精準營銷外，企業轉型同樣要力圖“求新”。一方面，企業需要“求新”來加速新陳代謝，形成正確的能力布局。在新的渠道轉型策略下，美特斯邦威僅在2016年前三季度就已開發新店800余家，預計全年新店開業1000家，從而有效替代過往因選址粗放或商圈轉移而形成的大量低坪效低盈利店鋪。另一方面，企業“求新”的重要方式是快速低成本試錯。在試錯中快速調整和優化將是傳統企業借用“互聯網思維”有效創新的必由之路。

　　此外，相較于互聯網購物而言，消費者購物體驗是線下門店的很大優勢，美邦意識到了購物者深度購物體驗的打造。美特斯邦威董事長周成建表示：“當前中國的主流消費業態都在向‘購物+餐飲+娛樂+文化’的第五代零售購物中心模式轉型。我們以為，‘餐飲、娛樂和文化’的確從廣度上延展和豐富了購物中心的業態，并提升了消費者在現場的體驗式消費，但購物才是零售業態的基礎與核心，如何通過品牌與產品的競爭力為消費者帶來更具有‘深度’的購物體驗，仍將是零售業在市場競爭中得以勝出的關鍵因素?！?/p>

　　面對新的市場機遇和零售環境，美特斯邦威希望為各類細分市場的目標消費者帶來最能引起其共鳴的品牌體驗、產品體驗、風格體驗，且正致力于成為新零售業態中的亮點、熱點、差異點，成為購物中心深度開發細分消費市場時不可或缺的重要品牌合作伙伴。

　　周成建表示：“美特斯邦威期望與各位零售行業領導者通過精誠合作，開創更加順應市場需求的‘零售方-品牌方’合作模式、共同開拓更加廣闊零售市場的信心與決心。在消費持續升級和消費類型加速多樣化的今天，只有通過具有‘深刻消費者洞察能力’及‘卓越創新能力’的零售商與品牌商之間高度協同與整合，才能為消費者創造出能產生高度共鳴的深度體驗，才能為整個消費產業鏈實現更加豐富而持久的商業價值?！?/p>

　　新一代接班注入活力

　　在轉型的道路上，美邦步履堅定。在接班問題上，美邦已做出選擇。11月21日晚間，上海美特斯邦威服飾股份有限公司(以下簡稱“美邦”)發布公告，年僅51歲的創始人周成建辭任董事長以及總裁職務，同時，上述職務由其女兒胡佳佳接棒，上任后，胡佳佳將聚焦財務、HR的深化管理。此外，周成建的兒子胡周斌出任美邦總裁助理主管IT技術，同時兼顧創新業務的管理，包括童裝、全網業務、多品牌業務、邦購業務等。而胡佳佳的丈夫宋瑋也受聘擔任公司副總裁。

　　公開資料顯示，胡佳佳1986年生，與周成建為父女關系，在周成建與胡佳佳母親離婚后，隨媽媽姓胡。24歲時從阿斯頓大學市場營銷專業畢業，25歲時取得倫敦馬蘭戈尼學院時尚營銷碩士學位。學成歸來后，開始一直在美邦服飾各部門工作，先后任職總裁辦公室、鞋類開發營運部、品牌營銷部、戰略發展部等。

　　天風證券表示，16年公司收入有所改善，帶動業績表現好于往年。而此次高管大變動以及轉讓股權給康橋實業，一方面有利于公司四季度開始業績顯著改善，盤活存量資產;另一方面二代上位后有利于改善市場對公司目前經營無亮點的觀點(至少從公司未來戰略上有望看到新思維和新規劃)。短期來看存在對公司戰略逐漸調整的拐點預期。

　　在經歷過去3年的磨礪與蟄伏后，美特斯邦威2016年因專注核心主業，業績已逐步開始扭轉頹勢：收入增加虧損收窄;加盟業績首次止跌回升;渠道新陳代謝下新風格店數量快速增加;風格化子品牌形象鮮明蓄勢待發;兄弟品牌Me&City有效蛻變升級;ME&CITY及MooMoo、Me&CityKids童裝業務均較去年同期取得20%以上增長;全網邦購等互聯網業務快速發展;全渠道會員服務體系日趨完善。

　　作為民族時尚品牌的典型代表，美特斯邦威的轉型雖尤在路上，但其有益的探索與實踐正在給時尚零售行業帶來諸多啟示與借鑒。

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