鄂爾多斯傳統品牌轉型讓羊絨更時尚
相信大家都應該聽說過“鄂爾多斯”這個品牌。連續20多年的央視廣告投放,讓品牌“鄂爾多斯”幾乎成為羊絨的代名詞。但在年輕一代逐漸成為主力的消費時代,鄂爾多斯也明顯感受到了品牌老化帶來的危機。接下來,跟隨世界服裝鞋帽網的小編一起來了解詳細內容……
“我就是特別想每次利用機會好好介紹一下。不是因為認識不夠,而是過去大家對鄂爾多斯的理解太多了,帶去的印象太根深蒂固了。”12月28日,鄂爾多斯集團常務副總經理戴塔娜在“2016新網商峰會”論壇上表示。傳統品牌轉型,這一不斷被提及的命題,這次位移到已經三十多歲的鄂爾多斯身上。
打破固化的品牌形象
對于鄂爾多斯來說,2015年是“再出發”的一年。在此之前,這一創立30多年的羊絨品牌大多數消費群體是媽媽輩,款式單一、老氣,長久地位于百貨商店的羊絨專區。
但現在鄂爾多斯正變得越來越不一樣。拆分品牌、與獨立設計師合作、頻繁地舉辦發布會、拍攝大片、升級店鋪,它正試圖擺脫那句“鄂爾多斯羊絨衫,溫暖全世界”的央視廣告語所帶來的品牌印象。
戴塔娜坦言,從2014年開始,鄂爾多斯已經在日常運營過程中感知到消費者端的變化,并嘗試做出一些改變。比如將產品做成系列化、款式也變得更年輕一些,還跟渠道洽談,逐漸到了女裝樓層,甚至跟國際二線、國內一線品牌站在一起。“當時大家的質疑聲比較大。”
直到與咨詢公司麥肯錫合作調研,鄂爾多斯才真正下定決心拿品牌“開刀”。研究結果并沒有超出意外。
今年9月1日,鄂爾多斯在北京召開發布會,正式將原先品牌直接拆分成兩個,分別為“ERDOS”和“鄂爾多斯1980”,前者是針對新興中產人群的時尚化國際化品牌,后者是針對傳統成熟客群的專業化品牌。“BLUEERDOS”則為公司全新開辟的面向都市年輕客群的品牌。
拆分的方式并不是服裝品牌多元化的主流策略。在戴塔娜看來,這是因為鄂爾多斯品牌之前承載的內容太多了,實際上每一部分都長成了,不想放棄各自市場,所以只能拆分,現在渠道數量幾乎也保持持平狀態。
據透露,2016年,鄂爾多斯仍然取得兩位數以上的增長。每年,鄂爾多斯會規劃新開兩三百家線下門店,百貨店依舊是線下主力渠道,年輕品牌BLUEERDOS則主要入駐shoppingmall。一般情況下,品牌平均上新周期為2-3周,一次將近30個SKC。得益于其供應鏈有多年品牌OEM代工經驗,具備較大的彈性,足以支撐前端品牌變革。
不過,品牌重建是一個體系化的大工程。一系列外在的呈現都來自于集團內部的推動力。
變革的內部基因
如今回過頭看,盡管鄂爾多斯的品牌形象比較固化,但是集團內部一直存在變革的基因。“否則在80年代,這么偏僻的地方不會跟日本做補償貿易建廠,更不會這么早就放棄代工廠,而是做鄂爾多斯品牌。”戴塔娜說。鄂爾多斯的國際化矩陣或許會讓人感到意外。目前,旗下四大品牌的設計總監皆為國際知名設計師,形象總監、企劃總監都來自于國外。
早在2008年,鄂爾多斯即聘請曾任職香奈兒、芬迪、皮埃爾·巴爾曼等國際頂級時裝品牌的吉樂·杜福爾為藝術總監。在他的推薦下,當時知名度并不高的劉雯成為鄂爾多斯代言模特,并且合作至今。至少現在來看,這一決策有著超前的預見性。“大表姐”劉雯已然成為時尚icon,很多人因此認識鄂爾多斯。
在戴塔娜看來,聘請國外設計師的原因在于鄂爾多斯想加速成長步伐。“幾乎所有時尚產業的經驗都來自于歐洲,我們想要借力行業資源,更成熟的產業環境,幫助我們盡快培養團隊,少走彎路。”
鄂爾多斯的第二張面孔則來自于電商。2010年,鄂爾多斯便入駐天貓平臺,并組建起名為“共享銷售中心”的電商團隊。如今,電商占比約為10%,店鋪也正在取代銷售渠道,變成品牌的媒介和載體,并嘗試與線下門店實現物流、庫存共享,打通商品。
為了更好地控制門店銷售,今年9月,鄂爾多斯展開名為“領峰店”的項目,將全國1000多家門店中最好的集中起來,通過類直營的方式,總部統一組織陳列、培訓、貨品周轉、促銷支持等,打造品牌標桿后再進行復制。
而在品牌拆分兩個多月之后,一些改變和數據讓戴塔娜備感興奮。今年11月,首都機場T3航站樓核心位置,換上了鄂爾多斯旗下兩大品牌1436和ERDOS的秋冬廣告。此前,這個廣告位長久以來一直為國際一線品牌所占據。在雙11這天,鄂爾多斯天貓旗艦店單日銷售突破5000萬元,實現并超過了預設目標;BLUEERDOS第一家全新形象店單日銷售超過40萬元。
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