鄂爾多斯傳統(tǒng)品牌轉(zhuǎn)型讓羊絨更時尚

　　相信大家都應(yīng)該聽說過“鄂爾多斯”這個品牌。連續(xù)20多年的央視廣告投放，讓品牌“鄂爾多斯”幾乎成為羊絨的代名詞。但在年輕一代逐漸成為主力的消費時代，鄂爾多斯也明顯感受到了品牌老化帶來的危機(jī)。接下來，跟隨世界服裝鞋帽網(wǎng)的小編一起來了解詳細(xì)內(nèi)容……

　　“我就是特別想每次利用機(jī)會好好介紹一下。不是因為認(rèn)識不夠，而是過去大家對鄂爾多斯的理解太多了，帶去的印象太根深蒂固了。”12月28日，鄂爾多斯集團(tuán)常務(wù)副總經(jīng)理戴塔娜在“2016新網(wǎng)商峰會”論壇上表示。傳統(tǒng)品牌轉(zhuǎn)型，這一不斷被提及的命題，這次位移到已經(jīng)三十多歲的鄂爾多斯身上。

　　打破固化的品牌形象

　　對于鄂爾多斯來說，2015年是“再出發(fā)”的一年。在此之前，這一創(chuàng)立30多年的羊絨品牌大多數(shù)消費群體是媽媽輩，款式單一、老氣，長久地位于百貨商店的羊絨專區(qū)。

　　但現(xiàn)在鄂爾多斯正變得越來越不一樣。拆分品牌、與獨立設(shè)計師合作、頻繁地舉辦發(fā)布會、拍攝大片、升級店鋪，它正試圖擺脫那句“鄂爾多斯羊絨衫，溫暖全世界”的央視廣告語所帶來的品牌印象。

　　戴塔娜坦言，從2014年開始，鄂爾多斯已經(jīng)在日常運營過程中感知到消費者端的變化，并嘗試做出一些改變。比如將產(chǎn)品做成系列化、款式也變得更年輕一些，還跟渠道洽談，逐漸到了女裝樓層，甚至跟國際二線、國內(nèi)一線品牌站在一起。“當(dāng)時大家的質(zhì)疑聲比較大。”

　　直到與咨詢公司麥肯錫合作調(diào)研，鄂爾多斯才真正下定決心拿品牌“開刀”。研究結(jié)果并沒有超出意外。

　　今年9月1日，鄂爾多斯在北京召開發(fā)布會，正式將原先品牌直接拆分成兩個，分別為“ERDOS”和“鄂爾多斯1980”，前者是針對新興中產(chǎn)人群的時尚化國際化品牌，后者是針對傳統(tǒng)成熟客群的專業(yè)化品牌。“BLUEERDOS”則為公司全新開辟的面向都市年輕客群的品牌。

　　拆分的方式并不是服裝品牌多元化的主流策略。在戴塔娜看來，這是因為鄂爾多斯品牌之前承載的內(nèi)容太多了，實際上每一部分都長成了，不想放棄各自市場，所以只能拆分，現(xiàn)在渠道數(shù)量幾乎也保持持平狀態(tài)。

　　據(jù)透露，2016年，鄂爾多斯仍然取得兩位數(shù)以上的增長。每年，鄂爾多斯會規(guī)劃新開兩三百家線下門店，百貨店依舊是線下主力渠道，年輕品牌BLUEERDOS則主要入駐shoppingmall。一般情況下，品牌平均上新周期為2-3周，一次將近30個SKC。得益于其供應(yīng)鏈有多年品牌OEM代工經(jīng)驗，具備較大的彈性，足以支撐前端品牌變革。

　　不過，品牌重建是一個體系化的大工程。一系列外在的呈現(xiàn)都來自于集團(tuán)內(nèi)部的推動力。

　　變革的內(nèi)部基因

　　如今回過頭看，盡管鄂爾多斯的品牌形象比較固化，但是集團(tuán)內(nèi)部一直存在變革的基因。“否則在80年代，這么偏僻的地方不會跟日本做補償貿(mào)易建廠，更不會這么早就放棄代工廠，而是做鄂爾多斯品牌。”戴塔娜說。鄂爾多斯的國際化矩陣或許會讓人感到意外。目前，旗下四大品牌的設(shè)計總監(jiān)皆為國際知名設(shè)計師，形象總監(jiān)、企劃總監(jiān)都來自于國外。

　　早在2008年，鄂爾多斯即聘請曾任職香奈兒、芬迪、皮埃爾·巴爾曼等國際頂級時裝品牌的吉樂·杜福爾為藝術(shù)總監(jiān)。在他的推薦下，當(dāng)時知名度并不高的劉雯成為鄂爾多斯代言模特，并且合作至今。至少現(xiàn)在來看，這一決策有著超前的預(yù)見性。“大表姐”劉雯已然成為時尚icon，很多人因此認(rèn)識鄂爾多斯。

　　在戴塔娜看來，聘請國外設(shè)計師的原因在于鄂爾多斯想加速成長步伐。“幾乎所有時尚產(chǎn)業(yè)的經(jīng)驗都來自于歐洲，我們想要借力行業(yè)資源，更成熟的產(chǎn)業(yè)環(huán)境，幫助我們盡快培養(yǎng)團(tuán)隊，少走彎路。”

　　鄂爾多斯的第二張面孔則來自于電商。2010年，鄂爾多斯便入駐天貓平臺，并組建起名為“共享銷售中心”的電商團(tuán)隊。如今，電商占比約為10%，店鋪也正在取代銷售渠道，變成品牌的媒介和載體，并嘗試與線下門店實現(xiàn)物流、庫存共享，打通商品。

　　為了更好地控制門店銷售，今年9月，鄂爾多斯展開名為“領(lǐng)峰店”的項目，將全國1000多家門店中最好的集中起來，通過類直營的方式，總部統(tǒng)一組織陳列、培訓(xùn)、貨品周轉(zhuǎn)、促銷支持等，打造品牌標(biāo)桿后再進(jìn)行復(fù)制。

　　而在品牌拆分兩個多月之后，一些改變和數(shù)據(jù)讓戴塔娜備感興奮。今年11月，首都機(jī)場T3航站樓核心位置，換上了鄂爾多斯旗下兩大品牌1436和ERDOS的秋冬廣告。此前，這個廣告位長久以來一直為國際一線品牌所占據(jù)。在雙11這天，鄂爾多斯天貓旗艦店單日銷售突破5000萬元，實現(xiàn)并超過了預(yù)設(shè)目標(biāo);BLUEERDOS第一家全新形象店單日銷售超過40萬元。

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