馬云“新零售理論”的線上走向線下能拯救淘品牌服裝嗎？

　　馬云最近提出“純電商時代很快會結(jié)束，線上線下和物流必須結(jié)合在一起，才能誕生真正的新零售。”被馬云的“新零售理論”刺激最深的莫過于線上起家的一眾淘品牌，最近兩年淘品牌可以說面對內(nèi)憂外患的雙重壓力，急需找到新的出路，但是馬云所謂的線上走向線下就是解決一切問題的良藥嗎?答案很可能沒有這么簡單。

　　這是一個消費升級的時代，以往線上品牌的低價爆款模式不再適用，再單純拼價格很難走太遠(yuǎn)。淘品牌的自救之路需要更多的方法與智慧，不管簡單與否，未來線上與線下的融合是互聯(lián)網(wǎng)品牌不得不面對的問題，線下有機(jī)遇也充滿挑戰(zhàn)。商業(yè)本質(zhì)正在從“交易”進(jìn)化到“服務(wù)”。實體店的潛力無限，但互聯(lián)網(wǎng)品牌一定要深刻理解門店的價值之后才可行動。

　　淘品牌遇到的危機(jī)

　　據(jù)世界服裝鞋帽網(wǎng)的了解，今年的雙十一再次刷新了交易記錄，電商持續(xù)著“繁榮”，然而繁榮也掩蓋不住眾多線上服裝電商的失意，今年女裝排行榜前十名當(dāng)中只有韓都衣舍一家入榜，以往淘品牌霸榜雙十一的“盛況”不在，而且可怕的是，未來也看不到淘品牌能重新崛起的勢頭。

　　面臨著內(nèi)憂外患的雙重壓力，導(dǎo)致淘品牌風(fēng)光不再。先來看一下淘品牌的內(nèi)憂，流量紅利不在了。淘品牌是淘寶流量紅利的產(chǎn)物，憑借初期淘寶的賣方市場優(yōu)勢，隨便打造幾個爆款，憑借低價質(zhì)優(yōu)，賣家就有可能打造出一個淘品牌。但現(xiàn)在流量紅利消失，獲客成本大增，每獲得一個新用戶，商家就要付出巨大的成本。

　　至于外患，就更令淘品牌感到窒息了，就是這些傳統(tǒng)廠商的積極觸網(wǎng)。傳統(tǒng)品牌之前并不重視電商，但現(xiàn)在很多大品牌都把電商作為重要的發(fā)展戰(zhàn)略了，由于傳統(tǒng)品牌具有的品牌認(rèn)知度和品牌調(diào)性，只要價格上稍作調(diào)整，分分鐘教淘品牌做人。

　　這些所謂的內(nèi)憂外患還不是最可怕的消息，最可怕的還在于未來的消費趨勢，消費升級是未來的大勢，沒有品牌調(diào)性的淘品牌可能就是被拋棄的第一批對象。

　　傳統(tǒng)品牌大批關(guān)店  淘品牌憑什么奔向線下

　　問題的嚴(yán)峻性已經(jīng)顯而易見了，很多商家也都開始進(jìn)行了艱難的“自救之路”，馬云的“新零售理念”出來的正是時候，為很多人指出了方向--就是線下。奔向線下就能解決淘品牌的一切問題嗎?

　　先上一組殘酷的數(shù)據(jù)：在2016年上半年，七匹狼關(guān)掉了519家店，艾格236家，佐丹奴190家，GAP銷售額下滑嚴(yán)重... ...在這份不完整的名單當(dāng)中，各種類型的服裝廠商均在列。這些傳統(tǒng)廠商耕耘線下多年，品牌調(diào)性也都鮮明十足，尚且難以逃脫關(guān)店的命運。毫無線下運營經(jīng)驗的淘品牌，有多大的把握能比它們活得更好?

　　即使把范圍縮小到相似調(diào)性的快時尚細(xì)類中，線下的經(jīng)營情況也不是非常樂觀，除了ZARA、優(yōu)依庫之類，國內(nèi)品牌幾乎沒有一個特別成功的案例。

　　所以很多業(yè)內(nèi)人士發(fā)出“不要做線下，做了肯定是坑”的感嘆。但現(xiàn)在現(xiàn)實的問題不是感嘆和埋怨能解決的，做線下可能是在找死，但什么都不做是就是在等死。

　　衣品天成的“線下思維”

　　事實上，已經(jīng)有很多淘品牌開始進(jìn)行了線下的探索，比如淘品牌試水的線下集合店入住銀泰;素型成都凱德金牛店吸引超過40家淘品牌落地等等。

　　“傳統(tǒng)線下品牌線下店的運營效率并不夠高，就鋪貨而言，門店要進(jìn)行有效鋪貨就一定會產(chǎn)生庫存。對于服裝這種多SKU、淺庫存的產(chǎn)品，容易放大庫存量，進(jìn)而制約盈利和供應(yīng)鏈的健康運轉(zhuǎn)，還有時間成本和經(jīng)濟(jì)成本等。”衣品天成CEO杜立江一言指出本質(zhì)的問題。

　　那就是僅僅單純把線上搬到線下，效率、供應(yīng)鏈、庫存等問題沒有得到根本解決，根本是無用功，也是在自尋死路。線下門店的痼疾不是短時間可以改善的，互聯(lián)網(wǎng)品牌進(jìn)入線下要有新的死路。

　　從“交易”進(jìn)化到“服務(wù)”  門店的正確打開方式

　　未來淘品牌的線下門店是以“人”為本，效率優(yōu)先的，換句話說就是以滿足一切消費者的訴求為出發(fā)點，在保證效率的基礎(chǔ)上增加品牌和消費者的感知程度，銷量反而不是最重要的事。

　　品牌商一定要把視角放在品牌調(diào)性之上，而不是線上與線下某個渠道之中。未來要面臨的用戶是90后和00后，能夠打動他們的是品牌調(diào)性和“人文關(guān)懷”。就像曾經(jīng)被COSTA和一打主題咖啡館打的喘不過來氣的星巴克，通過設(shè)計全面變革，推出具有情懷，體驗式的主題店，漸漸奪回了市場。這些都是要靠線下門店來實現(xiàn)的，包括門店選址、營銷、設(shè)計陳列、品類選擇、店內(nèi)體驗等等方面，要綜合品牌調(diào)性，統(tǒng)一來做。

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