奢侈品企業都在探索新的“生存和重組”之路

　　據世界服裝鞋帽網了解，美國輕奢品牌Michael Kors、意大利奢侈品牌Prada SpA、以及法國奢侈品巨頭LVMH集團的旗艦品牌Louis Vuitton(路易威登)和Burberry(巴寶莉)都減少了上季度推出的款式。11月，Burberry還表示將精簡商品組合，專注本土消費者。

　　此前，Nordstrom、Bloomingdale’s和BarneysNewYork等美國奢侈品百貨為應對圣誕新年假期，大幅削減所售的手袋款式，避免因滯銷而遭遇大面積的打折促銷。隨后，奢侈品零售商開始減少新手袋系列的推出，轉而著重加強手袋品牌的辨識度，避免給消費者過多選擇。這樣能保證數量精簡的商品可以更多地以正價出售。

　　這些零售商發現，想要獲得長期成功，創新是第一要素。同時，這些零售商還面臨如何解決庫存、把握當下趨勢以及折扣促銷等問題。

　　奢侈品業內人士表示：“雖然諸多制造商和零售商仍舊擔心品牌商品積壓過多，但對于購物愛好者來說，不斷創新的商品才更有吸引力。目前行業情況著實不景氣，品牌與品牌之間競爭激烈。消費者看到的商品，大多不具備自己的個性，大批量地模仿、毫無創意已是當下奢侈品品牌的通病。”

　　去年，美國高端奢侈品的銷售受到美元走強以及全球經濟危機的嚴重影響。旅游業，作為帶動奢侈品消費的一大因素，受到了恐怖主義活動的重挫。因此，很多奢侈品牌的的市場份額受到影響，如美國輕奢品牌Michael Kors、Coach及其競爭對手，他們在2016年的表現遜于標準普爾500指數(Standard&Poor’s 500 Index)。

　　意大利奢侈品牌Prada是個例外，Prada去年在香港的銷售情況整體同比上漲了9%，超越香港恒生指數(Hang Seng Index)0.4%的增長。自2013年達到峰值以來，Prada的股價至今下跌已過半。去年8月，Prada SpA的董事長Carlo Mazzi預計2017年品牌將恢復增長,至此品牌股價開始反彈。上周三，Prada股價上漲9.6%，至每股30.70港幣，這是去年3月以來的最高水平。

　　庫存

　　每逢節假日期間，許多進駐百貨公司的高端奢侈品牌的手袋數量和款式都相對減少。2016年最后一個季度，Michael Kors推出的新款數量較上一季度同比下降了24%。根據Edited的數據顯示，Prada和Louis Vuitton新款數量同比減少了35%，Burberry的新款數量同比減少了8%。

　　Michael Kors、LVMH、Prada、Burberry對此都拒絕置評。Branded的高級時尚分析師Katie Smith表示：“如何把控推出商品的數量以及款式對于品牌零售商來說并不容易。品牌需要結合過剩的庫存、足夠的時尚新款之間取得平衡點，以此來吸引消費者。但新款數量的減少勢必會威脅到品牌的銷售情況。”

　　去年，美國輕奢品牌Kate Spade&Co和Ralph Lauren都在第四季度推出了新款商品，但事實上，其他品牌大多選擇安全度過節假日并沒有上新。

　　難以捉摸的趨勢

　　時尚作為一個不可預測的行業，手袋制造商唯有依靠不斷創新才能緊隨趨勢。例如根據當下流行風向推出迷你手袋，來博取消費者的關注。貨架上的新款數量減少意味著錯失了緊隨熱門潮流的機會。

　　過去一年，奢侈品行業高層的人事變動，也影響了品牌新款商品的推出。美國時尚零售集團PVH旗下的Clavin Klein和法國奢侈品牌Yves Saint Laurent都更換了創意總監。RalphLauren的首席執行官Stefan Larsson也在去年對集團進行了人事變動，包括去年9月，挖角Coach前首席財務官Jane Nielsen。

　　手袋制造商也面臨其他新的挑戰。比起手袋，當下部分年輕消費者更傾向于購買鞋履、配飾等。

(上圖：千禧一代計劃購買的奢侈品品類當中，手袋僅列第七位，各品類排位依次為：服裝、鞋履、珠寶、手表、眼鏡、香水/化妝品、手袋、香檳、汽車、干邑白蘭地)

　　上周，美國高檔百貨運營商Macy’s(梅西百貨)發布了令人沮喪的假期銷售結果，部分歸咎于不良的手袋銷售。同時公司表示，將削減6200個崗位，并計劃關閉100家表現不佳的百貨門店。

　　Edited數據顯示，符合當下流行趨勢的手袋僅占Macy’s手袋商品總量的8.7%。相比之下，這些熱門潮流款式在紐約百貨公司Barney’s的數量達33%，在Nordstrom百貨公司達20%，Macy’s錯失了全價銷售熱門產品的機會。

　　折扣狂歡

　　“打折”，是這些連鎖百貨以及品牌零售商來清理商品庫存的最好機會。Instinet的分析師Simeon Siegel表示，當今消費者，都熱衷于關注節假日品牌的折扣活動。季末，有近2500件手袋在Macy’s打折。而高檔百貨公司Neiman Marcus以及Barney清理了至少900件庫存商品。

　　市場調查公司Euromonitor預計，到2020年，手袋銷售增長幅度將從2012年的16%降至3.1%。由于當前經濟放緩政策促使企業多元化發展，Michael Kors正在拓展男裝系列，Kate Spade開始推出家居用品，Coach正在通過擴展實體店手工定制服務體驗(讓客戶在門店設計自己的手袋)來吸引“千禧一代”。

　　面對不景氣的行業大背景，所有奢侈品企業都在探索新的“生存和重組”之路。

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