中國時尚博主和奢侈品大牌間差了什么?

　　在中國，許多時尚影響者和KOL擁有大量粉絲，他們利用自己的在線影響力幫助奢侈品牌進行推廣。盡管不確定這些網絡紅人們是否能滿足品牌們的期望，但可以說現在品牌越來越習慣于花大手筆在這些博主身上。

　　數字情報機構L2最近的一份報告為奢侈品牌帶來了一份好消息。研究發現，時尚博主發布的關于奢侈品品牌的帖子通常比那些關于非奢侈品品牌的帖子擁有更高的關注度。然而，奢侈品牌必須了解一些原則才能正確找到適合的合作伙伴并取得成功。

　　該報告首先表明，相比粉絲數量和瀏覽次數，KOL在社交媒體上的深度參與才是衡量其潛力的更好方式。在衡量合作關系是否成功時，L2建議品牌深入了解他們合作的KOL把握CRM和商業渠道的能力。

　　該報告的作者和L2亞太區研究主管Danielle Bailey表示：“參與度會轉化為購買行動。消費者很愿意響應KOL的行動呼吁，例如提供個人信息以獲得免費樣品，或者前往實體店參加促銷活動。”

　　KOL的表現差異很大。KOL的帖子瀏覽量和用戶參與度之間的關系并不大

　　該報告進一步舉出了一些具體的例子來說明參與度和粉絲數往往沒有直接關系。例如，Gogoboi是中國頂尖的時尚博主，但他引領的參與度并不是很高。另一位博主包先生情況相似，粉絲眾多但是收獲的贊數還不到平均水平。與此同時，一些不太知名的博主，例如Yao Jing Bian’er 和Mr.Kira，粉絲不是最多但是和粉絲的互動很多。

　　因此，L2建議奢侈品牌應不止著眼于昂貴的頂尖時尚博主，應該發覺小眾但是精準度高的那些博主。這個結論與創諧維度創始人兼首席執行官LouisHoudart通過實踐得到的結論一致，他認為“那些粉絲數量相對沒那么多, 但粉絲質量很好的KOL或是網紅，倒對奢侈品牌來說是更好的投資”。

　　奢侈品牌應該關注的另一個方面是中國明星與頂級KOL之間的新興競爭，如Gogoboi，包先生和黎貝卡。盡管許多尊貴的大牌還是更喜歡和明星合作，但今年1月份包先生和Givenchy的合作以及5月份他與Burberry的合作，以及黎貝卡與RebeccaMinkoff的手提包系列合作都表明品牌越來越熱衷于和中國KOL合作。

　　“在最后關頭，這一切只關于誰能帶來真正的購買。”L2的Bailey說。“中國名流肯定比KOL有優勢。他們的受眾可能更符合傳統的奢侈品客戶，年齡較大且富有”。

　　展望未來，Bailey表示，她認為中國時尚博客，甚至那些在金字塔頂端的博主都可能在目前的過熱環境中遇到困難。

　　“隨著越來越多的品牌開始建立伙伴關系，”她說，“這件事變得沒那么新奇，這種模式很容易被復制，其回報可能會減少。”

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