J.Crew到底出什么問題了？

　　試穿第四件J. Crew的時候，我注意到，一個小小的標牌解釋了困擾 J. Crew 和許多類似公司的大問題。

　　它就在洛克菲勒中心商場二層擺著男裝褲子的一張桌上。這些賣 68 美元的卡其色斜紋布褲還可以——就是可能有點硬，但沒那么不可救藥。褲子旁邊的標牌卻寫著一個不同的價值主張。

J. Crew 在洛克菲勒廣場 30 號的店。不久前這家品牌還欣欣向榮;如今企業正處于動蕩時期

　　上面寫著：“No-Brainers”(無需費腦的必選商品)。

　　真是自視甚高的語氣，告訴顧客你比他們更懂時尚。從這邊的褲子里抓一兩條吧，再拿幾件這邊的襯衫(那張桌上也有個“No-Brainers”標牌)，買衣服的時候，再也不用花一分鐘理性思考了!

　　看出問題了嗎?可能我是個極端的反例(yes-brainer)，買東西時思考得尤其嚴密審慎。可現在的消費者比從前要更見多識廣，更有好奇心。在這里放個與大勢所趨叫板的柜臺，哪怕是隨便一放，也說明了商家缺乏想象力。這同時表明，在消費者有大量選擇和一雙慧眼時，商家擔心自己的產品無法被選中。

麥迪遜大街 769 號

　　“No-Brainer”是打折零售商的語言，過去 10 年里 J. Crew 都在極力在與這個類別劃清界限。借助深謀遠慮的創意構架師—女裝的 Jenna Lyons ，男裝的 Frank Muytjens——和精明的市場營銷，J. Crew 做到了。二零一幾年的時候，男裝生意剛興起，米歇爾·奧巴馬(Michelle Obama)公開支持這個品牌，J. Crew 通過生產高端時尚的平民版發展壯大。

　　據世界服裝鞋帽網了解，現在 J. Crew正處于動蕩時期。Lyons 和 Muytjens 近幾個月都離職了(被擠走了?)，公司股價大跌。即便如此，它的衣服怎么樣呢?我逛了五家 J. Crew ，試圖實地了解一下，造成這家公司困境的是什么，或者更進一步，這些困難在衣服上是如何體現的。

　　在哥倫布圓環(Columbus Circle)的女裝店，我發現了一件衣服，似乎可以概述這個情況：露肩的藍白條襯衫布上衣，收腰，前襟還裝飾著綠珠子組成的一些小圖案(118 美元，另外贈送一包珠子，雖然你也不知道還能怎么讓這件衣服雪上加霜)。它既不奢華也不實惠，像是搞錯了狀況的印花棉布服裝。

　　這一季許多女裝都是這種虛張聲勢的類型，只有幾件例外：一雙酒椰葉纖維的多彩鞋拖(88 美元)，適合穿著去墨西哥圖倫(Tulum)，還有一件寬松的夏季連衣裙，與 Thomas Mason 襯衫品牌合作出品，可以穿著去喬治亞州薩瓦那(Savannah, Ga.)重看一遍《天使艾米麗》(298 美元)。基本上，除了熾熱明亮的色彩，J. Crew 一半的女裝都出奇地空洞、沒有方向性，既不精致也不養眼。

　　Lyons 曾經很善于把握這種平衡，但這種技巧現在隨處可見，也沒那么不可或缺了。如今我們的時尚訴求比十年前更加多樣。對于第一波受互聯網驅動的時尚愛好者來說，J. Crew 的迭代過程很完美，那時只要比其他中間派品牌稍聰明一點、現代一點就足夠了。但現在可不行。一旦互聯網讓人們能更容易地看到更多，了解更多，在更大范圍里選擇更多，J. Crew 就顯得過時了。對密切關注時尚的人而言，它動作太慢，對那些真想買“no-brainer”產品的人來說，它品類又有點太豐富。

　　回到衣服堆的話題。在洛克菲勒中心和哥倫布圓環店，堆著好幾英寸高的褲子襯衫，在零售業這就等于甩賣。堆成堆，尤其是把不同顏色、圖案的衣服堆在一起，就表示漠不關心，對其中任何單品的價值評價都很低。能藏到衣服堆里，恐怕就沒什么賣點。

　　對此，J. Crew 的解決方案是開辟獨立的空間，讓衣服多點呼吸空間，起碼在男裝上是這么做的。在 TriBeCa 區有兩家店：Ludlow Shop，專門做西裝，還有 Liquor Store，2008 年開店時很有沖勁兒，它把男裝的購物空間改造得更為樸素，卻保留了新貴氣質。

西百老匯大街 235 號

　　這些店雖然有自身的局限，但保有讓 J. Crew 從中檔榮升中高檔品牌的某種想象力。Liquor Store 初次開張時還有種讓人眼前一亮的態度，現在就基本不見了。取而代之的是一家眼光局限的基本款專營店，不僅是 J. Crew 如此，還有 Izod、Norse Projects、Vans 等——旨在為人提供簡易搭配的品牌。

　　這里的照明燈低矮，空間又局促。從前你會覺得這里有寶貝可淘，現在卻感覺亂七八糟的——雖然我淘到了一件來自 FDMTL 的售價483 美元布料堅挺的軍裝風格海軍外套。確切地說，它就隨意地掛在正門那些拼接襯衫后的掛鉤上。

　　在我去過的 J. Crews 店里，Ludlow Shop 算最人性化的了，大概因為它的思路最狹窄，連西服都很窄。所有衣服都是幾乎一樣的瘦版剪裁，有各種面料可選(精選羊毛，外套 425 美元，褲子 225 美元)。這家公司更高端的產品就在這兒，比如可愛的全白披肩領小禮服(525 美元)。

　　也是在這兒，我第一次發現了很喜歡的肉粉色棉麻褲，充滿活力又有點不羈——這就是 J. Crew 理想的設計，把高雅創意的鋒芒軟化一點，使人們更易接納。最終，我買了一條薄荷綠色的，因為一連看到了四次，消磨掉了我的意志。即便如此，我希望自己還在用腦子思考。

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