ASOS的降價策略讓它交出了一份“高分”成績單

　　我們此前曾做過報道，英國時尚電商ASOS期望借著英國“脫歐”后，英鎊走低的契機，通過降價策略來獲得海外市場的份額，從而實現業績的進一步增長。現在看來，這種降價策略真的奏效了。

　　據世界服裝鞋帽網了解，7月13日，ASOS公布了其截至2017年6月30日的新一季度財務報告。報告顯示，該品牌在該財務期內營收較上一年同期整體上漲32%至6.76億英鎊。恒定匯率下的增幅也達到26%。

　　而促成這一增長的功臣，就是受到這種降價策略刺激而取得強勢業績表現的海外市場。該市場在蓋財務期內共創造了4.25億歐元的營收，其中歐洲和美國市場表現最為搶眼——前者在該財務期內營收上漲54個百分點，美國市場的表現稍遜一籌，卻也拿出了增長41%的成績。

　　“上半財年的財務表現在第三季度得以延續，主要是因為我們仍在不斷加大對于品牌形象樹立的投資，以及價格管理的投資。”ASOS CEO Nick Beighton在相關媒體聲明中評論道。

　　除了降價，不久前，ASOS宣布使用妊娠紋模特的做法，也為其吸了一波粉。努力塑造“三觀正”的形象或多或少都能讓品牌在市場里得到更多的機會，特備是在充分關注“政治正確”的歐美市場。

　　起碼從現在看，一切都按照ASOS的預想在進行。在公布該財務期的業績后，ASOS宣布維持全年的營收增長預期——公布半年報時，該品牌曾將2017財年全年25%-30%的預期營收增長率提高至30%-35%。而利潤則繼續維持財年初的預期。按計劃，ASOS可在本財年末創造7940萬英鎊的盈利。

　　不過，值的注意的是，在上季度，ASOS在其本土市場英國卻未能創造出太令人滿意的成績——其在英國的營收僅實現16個百分點的上漲，低于了分析師的預期。

　　“在英國品牌整體低迷的情況下，這個表現還是足夠強勁的，”盡管有歐美市場的表現“打掩護”，但加拿大皇家銀行的分析師Richard Chamberlain還是給出了自己的擔憂，“但這可能可以被當作一個信號看，就是公司長期的增長潛力可能存在著負面走勢。”

　　從ASOS公布的自己新一波的戰略部署看，公司也的確在找尋及開發新的增長點。根據財報的說法，ASOS目前正在把自己定位一個移動電商。目前，手機端銷售占到了其整體營收的58%，而未來這一數字還將繼續上漲。

　　同時，為了進一步加強其在線下品牌實行全渠道策略后的競爭力，ASOS也加大了對于倉儲物流設施的建設。目前其第二個歐洲倉庫已進入平穩運行的狀態，而美國的新物流中心也在籌劃中，應該無需太久就能建成投入使用。

　　此外，由于采用降價策略而影響的盈利率，ASOS也想要找辦法補回來。今年早些時候，Beighton就曾表示將在未來五到十年，加大在英國本土的生產投入，使工廠規模過大到現在的三倍。這同樣是公司為了抓住英鎊下跌的機會，利用匯率差，來減少生產成本。目前，ASOS僅有3%的產品產自英國。

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