一直要轉型的安德瑪卡在哪了？

　　對于UA來說，昨天是個黑色星期二。北京時間8月1日晚間，UA公布了二季度業績和全年業績預期:

　　·第二季度營收提升8.7%至10.88億美元，符合市場預期的10.77億美元;

　　·每股虧損3%，低于分析師預期的6%;

　　·調低全年營收預期增速至9-11%，低于此前11-12%的預期;

　　·下調每股全年收益至37-40美分，分析師預計UA全年每股收益為42美分;

　　·截止6月30日，過去12個月里關閉了33個工廠店，23家品牌店……

　　在一連串暗淡的數字背后，UA推出了一個改組計劃——在15000名員工中裁掉其中2%，即280人，其中一半裁員來自巴爾的摩總部。

　　受此消息影響，截止8月1日美股收盤，UA股價暴跌10.38%，收報16.23美元。在過去12個月里，UA股價已經一路下滑了近50%。

　　“我們正處在一個不同的環境中，尤其在我們最大的北美市場，”CEO凱文·普朗克周二對投資者和分析師說。從2010年二季度開始，UA的增速一直高達20%以上，但從去年四季度開始，情況就變得不大一樣。換言之，UA的危機從去年開始已經顯現。

▲從2010年Q2開始到去年Q3，UA連續26個季度營收同比增速在20%以上

　　這波低潮源于普朗克去年一席不合時宜的言論。他認為“特朗普是親商總統、是國家的財富”，這甚至受到了UA代言人史蒂芬·庫里、巨石強森的強烈譴責。UA的股價從那時開始跌落。

　　海納國際發布的分析指出，普朗克公開表揚特朗普會導致UA在“很長一段時間里無法有效地發展成為一個適應本土的生活方式品牌”。雖然海納國際并不認為UA會失去庫里的代言，“但是自己的代言人如此懟品牌的CEO，這對業務是沒有什么好處的。”

　　NPD集團分析師Matt Powell分析，年輕的消費者非常在意自己花出去的每一分錢背后的道德含義。

　　為了挽回普朗克的言論對品牌造成的損失，UA當時發布了兩份聲明，澄清了言論引發的一些爭議，并且表明了品牌對于特朗普移民政策的反對態度。

　　如果說普朗克的言論間接影響了UA的品牌形象，那么在經營戰略中的失誤就更加直指要害。

　　這首先是對籃球鞋的過度依賴。

　　當庫里兩度榮獲MVP時，UA無疑獲得了巨大的投資回報。在庫里的帶動下，UA籃球鞋銷量暴漲，其鞋類產品去年二季度增長了58%，這也幫助UA在耐克統治的美國籃球鞋市場打開了一個缺口，并一度超越阿迪達斯成為美國運動鞋市場占有率第二的品牌。

▲從某種程度而言，庫里和UA互相成就了彼此

　　但當庫里幾乎和UA籃球在消費者心中畫上等號時，這位巨星的個人表現就能左右UA的股價。顯然，庫里在過去一個賽季并不如之前那樣大放光彩，UA鞋類產品的二季度營收也隨之下跌2%。

　　這樣的情況此前曾經上演。根據ESPN報道，UA最大的零售合作伙伴Foot Locker公司CEO Dick Johnson去年11月表示，庫里最新款戰靴Curry3“銷量略低于預期”。這一消息隨即使UA股價下跌4%。盡管庫里產品線只占UA年營收的5%(約2億美元)，但庫里是UA最知名、最重要的代言人，庫里戰靴銷量簡直稱得上UA股價晴雨表。

　　從壓縮衣起家的UA在成功押注庫里后，將大量資源轉而投入到籃球這一品類上，這從連續幾年庫里亞洲行的規格就可以窺見。但把所有雞蛋放在一個籃子里不是聰明的做法，在庫里之外，籃球鞋之外，UA需要更多增長點。

　　其次，UA在運動休閑潮流尚反應過慢，其產品對于當下這股運動休閑風來說太過科技，時尚不足。擁有蕾哈娜的彪馬和簽下坎耶韋斯特的阿迪達斯都因搭上這股風潮而獲得搶眼的業績。一季度，阿迪達斯全球業績同比增長16%，凈收入增長30%至4.55億歐元。

　　“我們需要變得更加時尚，”普朗克在去年四季度財報公布后的一次電話會議上表示，“消費者什么都想要，他們想讓產品外形好看，體感好，你可以搭配牛仔褲穿，但是穿去健身也完全沒有問題。”

　　韋德布什證券分析師Christopher Svezia表示，“合成壓縮衣被并入非科技品類的趨勢更加明顯，另外，擁有更多生活方式基因的運動品牌表現更好，比如阿迪達斯、彪馬，某種程度上耐克也是。”

　　換言之，大家都學UA大力發展壓縮衣，但又在此基礎上加入了時尚元素，從而獲得更多市場份額。

　　2015年9月，普朗克第一次表示UA要進入非運動服裝領域。當時UA 38億美元的年營收里沒有任何休閑產品，而休閑產品能幫耐克、阿迪達斯貢獻近1/4的銷售額。

　　普朗克當時表示，未來UA的運動生活方式板塊要占公司總收入1/3以上，“我們向生活方式的轉變并不是說創造一條新的產品線或者一個產品系列，而是真正地讓整個公司往這個方向走。”

▲UA的休閑產品線價格昂貴

　　他還解釋了運動生活方式如何匹配公司戰略：“我們品牌定位首先是在運動場上，從左到右去思考——專業運動是固定的;運動表現是你可以穿一件籃球服，配一條牛仔褲;右邊就是休閑服，這也是我們秋天推出的UAS要做的;右邊靠中間，就是我們生意中的機會，也就是我們所說的運動生活方式。”

　　UAS ( Under Armor Sportswear ) 正是UA在2016年推出的休閑產品線，包括售價1500美元的防水外套，但是這些新品并沒有達到UA預想的效果，UA承認自己誤讀了運動休閑風的高端潮流趨勢。 如何游刃在大眾市場和高端市場之間，這是UA需要學習的。

　　根據Svezia 4月份的統計，UA的生活方式產品銷量占比不到5%，但UA現在正提升這個比例。

　　“一個品類對公司產生重大影響，可能需要花好幾年的時間，因為相對基本的科技裝備，生活方式產品需要更多的測驗和試錯。UA能否重返過去的輝煌還無法確定，”Svezia表示。

　　普朗克在周二的電話會議中表示，UA未來將專注于男子訓練、女子訓練、跑步、籃球、生活方式五大品類，并從以男性裝備為核心轉變為男子、女子、兒童并重。這不同于2015年UA的八大品類定位：團隊運動、男子訓練、女子訓練、戶外、高爾夫、跑步、籃球、足球。

　　一方面，UA將更專注于發展勢頭良好的訓練品類，砍去對業績提升作用不大的品類。二季度，UA的服裝營收增長11%至6.81億美元，很大程度上就受益于男子訓練、女子訓練的成長。另一方面，UA的轉型將更注重時尚元素、突出女性。

　　上月，UA就宣布了兩個消息：旗下Lifestyle(生活系列)與說唱組合A$AP MOB成員A$AP ROCKY簽約，中國跆拳道選手、演員張藍心成為女子訓練代言人，這也是UA第一位亞裔全球代言人。

　　“我們已經能夠代表專業的運動產品，這給了我們進入生活方式的機會，我們認為很多被我們現有品類所吸引的用戶缺乏持續停留的動力，”普朗克說，在他看來，生活方式能讓這些消費者們留下來。

　　但在這個轉向中，UA需要更加明確自身的定位。“UA的品牌仍然可見，但事實表明，UA的品牌不如lululemon和耐克那樣清晰、有指向性，”全球數據零售公司分析師Anthony Riva 在一份客戶記錄中寫道，“我們的客戶數據顯示，很多人越來越不清清楚UA代表什么，或者UA擅長運動市場的哪個部分。”

　　在從運動裝備轉型為一個更加廣泛的生活方式引領者的過程中，UA也在渠道上做出了改變。

　　從今年3月開始，UA開始在中等價位的百貨商店Kohl’s的1000多家商店里出售產品。據世界服裝鞋帽網了解，Kohl’s商場在市郊、中產階級女性消費者中非常受歡迎，最忠實的消費者每年平均到店消費18次。這家百貨商店也因大力度的折扣出名。但有分析師表示，和Kohl’s合作有損UA長期建立的品牌形象。

　　此外，UA還和折扣鞋類零售商店DSW(Designer Shoe Warehouse)達成了合作，將在DSW480家店鋪里出售UA鞋類產品。 DSW副主席和首席商品官Debbie Ferree在最近一次電話會議上表示，UA會給DSW商店提供特制的產品。

　　“我認為對于UA來說，這些合作會非常艱難，因為他們需要找到新的分銷點，”B.Riley&Co.的分析師Jeff Van Sinderen在接受Footwear News采訪時表示，“這個做法有點像一把雙刃劍，他們需要增長，但是如果這么做，有可能會折損自己的品牌形象。“

　　毫無疑問，UA的轉型勢必困難重重，尤其是當下的運動用品市場競爭愈加激烈。耐克也在這個夏天宣布了重組和裁員計劃，阿迪達斯在本周早些時候提升了年度營收和盈利預期。全球數據零售公司總經理 Neil Saunders 在上月接受 CNBC采訪時表示，“運動休閑市場的問題并不是需求大幅下滑，而是供過于求。”

　　“UA在過渡階段，轉型是坎坷的，這會花掉一些時間去復蘇，“加通貝祥總經理Camilo Lyon在接受CNBC采訪時表示。

　　一個好消息是UA在國際市場的空間仍然巨大。二季度剔除匯率影響后，占22%銷售額的國際市場業績增速達到54%。其中，亞太地區表現搶眼，營收大幅提升88%，遠遠高于一季度60%的增速。而占總營收近八成的北美市場業績同比僅增長了0.3%。

　　這也是為什么庫里三次來到中國。而今年的亞洲行活動中，UA在太廟為庫里安排了一場派對，生活方式正是UA的未來。

　　更多精彩報道，請關注世界服裝鞋帽網。