Fendi為獲消費者青睞要走年輕化道路

　　如果以1965年Karl Lagerfeld入主Fendi，作為這個經典意大利奢侈品牌邁向創意年輕化的標志，那么2012年，Pietro Beccari出任Fendi主席兼首席執行官，便是品牌在商業及傳播策略上“重返青春”的新開端。他在塑造品牌核心形象上的果斷和強勢已在其為Louis Vuitton服務期間得到印證：比如邀請到第二位登陸月球的美國宇航員Buzz Aldrin參與經典“Journeys”廣告大片，以此為品牌贏得更深層面的國際認可。

　　據世界服裝鞋帽網了解，今年，Pietro Beccari的最新手筆是將Fendi于2014年在英國啟動的全球性慈善項目“The Peekaboo Project”帶到北京。與此前日本及韓國站相同，品牌挑選出六位當地標志性人物參與設計Peekaboo手袋(Fendi最暢銷產品之一)，并在之后對限量1至3個的名人風格手袋進行拍賣、所得款項則捐贈給由各個客座設計師指定的慈善機構。

　　為獲取廣泛關注度，候選人背景從時尚藝術屆延伸到社會文化和運動領域：劉雯、郭晶晶、楊穎、楊瀾、梁遠葦和葉錦添創作的作品在三里屯太古里“紅館”展出，同時參展的還包括此前Peekaboo Project中的精選作品——阿黛爾(Adele)、扎哈·哈迪德(Zaha Hadid)、卡拉·迪瓦伊(Cara Delevigne)等影響力人物設計的10款手袋。展覽現場除了陳列著數個風格迥異的Peekaboo手袋之外，參與藝術家幕后創作視頻以及可由參觀者自主創作的iPad版DIY Peekaboo游戲。

　　與品牌以往大張旗鼓策劃線下活動不同的是，即時分享與數字化營銷成為活動宣傳的核心。“這不是一個大型展覽，你可以把它想像成一個精心設置的電視臺：發散出不同訊號以覆蓋到更曠闊的、不同地區的人群。如今品牌做活動的物理地點已經變得越來越不重要了，關鍵是看你有沒有出色內容和材料以供應線上需求，讓上百萬的人群可以觀看到。本次活動官方預告視頻在微博上點擊量達到4億，觀眾中哪怕只有1%的人能夠購買Peekaboo，對我們來說已達到了效果，”Pietro Beccari在接受記者專訪時，坦誠分享了品牌年輕化的下一步舉措，即如何在透明度日趨增高的奢侈品數字化營銷環境中被千禧一代認知。

　　“線上和社交媒體營銷成為品牌傳播的中心，尤其在中國(遠勝其他地區)，我們和手機一同上街、一同生活、一同觀察世界。它是提升知名度最強大且最快捷的方式，如果你做對了的話。最終我相信品牌要有幸選對社交媒體上的影響力人物(考量誰是他們的粉絲而不是數目有多少)以此快速和上百萬的人進行溝通，這才是你的杰出之處。未來Fendi投入數字營銷的比重只會越來越大，”他繼而補充道。

　　此前，為了吸引年輕人，Fendi專門創立了一個叫F is for的新網站。網站上展示著時髦的年親人、摩登的音樂、有趣的酒吧、Fendi眼中的羅馬景色，品牌的產品被植入其中，并直接與電商綁定在一起。Pietro Beccari著手變革Fendi的思路異常清晰，他既要保持品牌作為奢侈品的原始地位，又要不斷產出讓時尚消費者追逐的爆款，并在這個看似頭疼的悖論中保證Fendi因風格而不僅僅是商標被大眾記住。

　　將“Rome”這個始于1950年的標識放回Fendi Logo之中，并以永恒之城羅馬為起點發起的高投資傳播計劃是他邁出的第一步。2013年7月，Fendi與EUR S.p.a.就意大利文化宮(Palazzo Della Civilta’Italiana)簽署了一份為期十五年的協議，確定將該建筑作為Fendi羅馬總部。這項龐大的重新定位計劃還涵蓋了品牌對意大利文化遺跡特萊維噴泉(Trevi Fountain，即許愿池)和四噴泉(Four Fountains)耗資兩百多萬歐元的修復工程，為品牌獲取了持久的社會美譽度和文化賣點。

　　“每個品牌都想尋找永恒風格，但創造經典沒那么容易。你不可能坐在電腦桌前說，我現在要設計一款經典包袋。經典不是由品牌決定的，而是消費者。和其他品牌相比，羅馬正是我們的特殊之處：一個強大的市場營銷工具。我們為此更換改了Fendi的Logo、商標字母弧度及包裝，”Pietro Beccari解釋一系列“小中見大”改造計劃背后的原因。

　　與占領文化高地同期展開的舉措是，Fendi在產品創意上立竿見影的“街頭化”。2013年秋冬系列中誕生的Fendi Bag Bugs，一夜之間以毛絨小怪物配飾的形象成為時尚界曝光率最高的單品。2014年春夏系列中，這款由狐貍毛、貂毛、皮帶和銀質鑰匙環構成的價格不菲的鑰匙鏈進一步演化為貓頭鷹和莫西干頭造型，甚至鑲嵌著施華洛世奇水晶。怪趣可愛的形象與高定價讓它成為千禧消費者最寵愛的炫耀品，并將搞怪美學衍生到品牌男裝系列、手機殼和皮草外套中。新的Kan I手袋應其甜美的造型也獲得了成功。

　　“過去幾年，Fendi被定義為創意的化身。我們發布的諸多系列成為效仿甚至抄襲的對象，比如‘Fashion Strap’、比如三年前推出的Micro Bags。現在很多奢侈品牌才開始做Micro bags。創意成為爭奪市場份額的武器，你不僅要變得更有創意、還要以更快的速度實現它、第一時間推廣它，并且聲音越大越好。最終分享好處的是消費者。這是品牌的艱難時代，卻是消費者最好的時代。她們得以享受前所未有的豐富創意。”

　　Pietro Beccari曾在采訪中透露過品牌突破重圍的成功秘籍，“不要在幸福中沉溺太久”。譬如，他在3年前開展的Fendi“去Logo化”運動中，如今又被親手推翻。“如果你觀察一下我們周遭，當下市場又開始擁抱Logo了。我們推出了美麗的‘F’和‘FF’，接下來幾年你會看到更多。”

　　在年輕化的進程上，Fendi馬不停蹄地飛馳，最近又與韓國偶像東永裴(Tae Yang)展開了合作，推出Young Bae系列。在Beccari看來，品牌擁抱年輕化即是與時俱進的本意。“Karl的唯一恐懼來自于重復自己或者做別人已經做過的事情。其他人對借鑒毫無害怕，但我們不是。他一直在擯棄過去(忘記自己的成功)，關注未來。去年FENDI 90周年大秀結束后，我許愿池旁和Karl說，‘秀結束了我感到即高興又悲傷。如果已經在羅馬許愿池做了90周年慶典，100周年我們該怎么辦呢?’這已經成為我現在新的憂慮了。”

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