以女裝為重心Lululemon居然“變性”了
據世界服裝鞋帽網了解，過去以體驗式營銷聞名，很少打廣告的Lululemon第一次推出了針對男性的廣告。VICE的內部營銷團隊Virtue在這組以“力量(Strength to be)”為主題的推廣中，找來了一些不同尋常的男性形象，比如沖浪運動員Mark Healey，宣傳非暴力的演講者Ibn Ali Miller，第一個公開同性戀身份、并且參加奧運會的波多黎各拳擊手Orlando Cruz、說唱歌手Zebra Katz以及音樂人John Joseph。
這其實是今年5月第一波全球廣告策略的延續——通過不同的、甚至和瑜伽沒什么直接關系的場景，來強調瑜伽的包容性和豐富內涵。
不難看出，這種強調精神和情感的營銷策略和耐克、阿迪達斯、Under Armour這些運動品牌其實非常類似。“強大的男性不只是體力上的，我們還想展示他們的情感和內心。”Virtue執行創意總監Cameron Farrelly說。
對于這個曾經以販賣生活方式而爆紅的瑜伽服品牌來說，傳遞出的信號是，它開始逐漸向男性運動品類發力了。
從2016年開始，以女裝為重心的Lululemon遇到了不少難題。市面上一些價格較低的競爭者開始爭奪它的地盤，比如Gap推出了運動品牌Athleta，同時還照搬了Lululemon找來“品牌大使”進行社區宣傳的推廣方式。Calvin Klein、耐克以及Under Armour等大牌也推出了類似產品線和它一較高下。
隨著整個北美運動服市場都面臨增長放緩的挑戰，Lululemon也不得采取新的策略。它最近關閉了部分針對青少年的Ivivva門店，來增加對男裝市場的關注，希望這會成為它的下一個增長點。目前男裝業務占總收入的20%，男性消費者僅為新客戶的30%。Lululemon的目標是到2020年時，將男裝的營業收入提高到25%，達到10億美元。
Lululemon曾經通過推出一些“爆款”產品來吸引關注，比如一款可以解決男人褲襠太緊造成尷尬的褲子Anti-Ball Crushing。對此官方的說法是，這條褲子比正裝舒服，但又不像運動褲和牛仔褲那么松垮隨便。
Anti-Ball Crushing
不過目前看來，Lululemon并不會專門打造一個更具男性氣質的新品牌，而是沿用統一的品牌。“Lululemon還處在把一個女性品牌“翻譯”成男性品牌的最初階段，”首席執行官Laurent Potdevin在接受媒體采訪時表示，“但從長期來看，男裝、女裝產品共享一個品牌，未來的品牌力量才會更加強大。”
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責任編輯：姚婷
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