李寧品牌競爭力重塑，新品牌推動收入增長

　　據世界服裝鞋帽網了解，西南證券發表研究報告稱，考慮到李寧(02331)業績反轉預期及新業務或帶來更快增長，予公司2018年23倍市盈率，目標價7.45元港幣，首次覆蓋，給予“增持”評級。

　　昔日體育用品龍頭，業績復蘇趨勢確立

　　該行指出，李寧是內地較早起步的體育用品企業，作為民族品牌有較高的認可度。2012年行業危機后，由于定位失誤，公司連續虧損3年。2014年，李寧重新執掌公司，對產品定位、渠道、運營管理進行改革，公司于15年扭虧為盈。17年上半年，收入上升11%至39.96億元人民幣，凈利潤上升67%達1.89億元，凈利率提升了1.5個百分點至4.7%，業績復蘇態勢確立。(由于2016年凈利潤中包含來自終止經營業務紅雙喜分部的盈利，使2017年的凈利潤出現負增長，如扣除終止經營部分盈利，2016年實際凈利潤為255.5百萬元，實際增速為87.6%。)

　　李寧品牌競爭力重塑，新品牌推動收入增長

　　根據A.C.Nelson的調查報告顯示，消費者選擇產品時更注重體驗價值。李寧從產品體驗、消費體驗、賽事體驗出發，重新塑造品牌競爭力。從產品上看，產品類型和檔次的多樣化能滿足消費者不同運動需求，如跑步產品針對專業跑者和普通跑者打造多樣化跑鞋矩陣，籃球產品則將功能與時尚相結合，貼近專業與日常需求。

　　此外，消費體驗進一步升級，注重高效大店和品類店的開拓，重點推動店鋪的跑步Corner和李寧iRun俱樂部的建設，給消費者更好的購物體驗和后續服務。除利用代言人營銷、賽事營銷外，也注重線上直播營銷。如在舉辦李寧10公里跑步聯賽期間，利用線上直播活動擴大影響度，通過直接拉動跑者進入電商購買，帶動銷售增長。新品6個月售罄率提升超過4個百分點。李寧通過與美國的專業舞蹈運動品牌Danskin合作，收回李寧童裝的代理權，布局女性與兒童市場，預計明后年能給收入帶來一些貢獻。

　　零售渠道雙重改革，運營效率持續提升

　　該行表示，公司將持續推進高效大店策略(200-300平米)，在城市核心商區開設體驗店，傳遞品牌價值。加快低效店鋪和虧損店鋪的關店速度，通過加大發展線上渠道，彌補這些店鋪流失的銷售。此外，充分利用線上渠道的自媒體屬性，通過賽事直播，提高用戶轉化率。直營店鋪和線上渠道的發展，能給公司提供更精準的消費數據，為產品規劃和供給提供更好的數據支持。加強工廠對門店的直配能力，縮短配貨時間，提升整體運營效率。渠道中新品比例的上升，和存貨周期的下降都能有效帶動毛利率上升。

　　基于以上，該行給予李寧“買入”評級，但值得注意的是，該行提示要注意費用率繼續提升風險以及行業內競爭加劇的風險。

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