誰在決定時(shí)尚行業(yè)的爆款與趨勢(shì)呢?

　　爆款單品和社交媒體正在影響時(shí)尚趨勢(shì)。不過究竟是誰在決定爆款與趨勢(shì)?這個(gè)時(shí)尚行業(yè)的秘密讓外界消費(fèi)者越來越好奇。

　　如今無論消費(fèi)者是否關(guān)注時(shí)尚，當(dāng)被問到今年時(shí)尚趨勢(shì)有哪些這樣的問題時(shí)，大抵都能說出一些答案。這要?dú)w功于社交媒體對(duì)趨勢(shì)傳遞的重塑，它大大縮短了時(shí)尚趨勢(shì)從高級(jí)時(shí)尚T臺(tái)到普羅大眾消費(fèi)品的傳播鏈條。以往，從四大時(shí)裝周發(fā)布趨勢(shì)到產(chǎn)品生產(chǎn)上架需要至少半年時(shí)間，從歐美傳播到中國需要更長的時(shí)間，而現(xiàn)在消費(fèi)者接受時(shí)尚趨勢(shì)只需要一張Instagram圖片。

　　在時(shí)尚行業(yè)經(jīng)典電影《穿Prada的女魔頭》中，片中影射美國VOGUE主編Anna Wintour的女主編訓(xùn)斥助理的一番話成為經(jīng)典，助理對(duì)時(shí)裝編輯搭配造型時(shí)的吹毛求疵不屑一顧，而女主編則對(duì)她說，“你覺得這和你無關(guān)，你從衣櫥里選擇了這件藍(lán)色松垮的毛衣試圖告訴別人你已經(jīng)忙到無法關(guān)心自己的穿著，可你要知道那衣服不僅僅是藍(lán)色，而是因?yàn)閅ves Saint Laurent設(shè)計(jì)出的天藍(lán)色軍式夾克，之后這藍(lán)色就成了設(shè)計(jì)師們的最愛，后來中檔品牌的效仿才讓你從他們的打折貨里淘到這件衣服。”

　　這部電影讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)了時(shí)尚趨勢(shì)的傳播鏈，即從高端品牌設(shè)計(jì)師，到中檔品牌，再到普羅大眾的過程。然而，如今時(shí)尚行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)和社交媒體的沖擊下也發(fā)生了巨大的變化。

　　縱觀剛剛過去的2018春夏四大時(shí)裝周，時(shí)尚趨勢(shì)變得越來越明顯，PVC材質(zhì)、流蘇、格紋、姜黃色、銀色密集出現(xiàn)，而流行了好幾季的荷葉邊和粉色依然強(qiáng)勢(shì)。尤其是在Chanel的秀場上，幾乎隨處可見PVC材質(zhì)，而以往主張繁復(fù)風(fēng)格的Gucci也在男裝加入了大量格紋面料。

　　過去人們需要時(shí)尚雜志總結(jié)趨勢(shì)，現(xiàn)在的時(shí)尚趨勢(shì)則變得越來越直白。人們發(fā)現(xiàn)某一季各品牌總是出現(xiàn)相似的顏色、剪裁和主題，例如這一季Philipp Plein, Kith和Gucci在2018年春夏系列中都使用了迪士尼的印花圖像，而Thom Browne則把小美人魚動(dòng)畫片配樂作為秀場音樂。又比如前兩年Vetements帶動(dòng)的拉丁字母風(fēng)潮和Gucci觸發(fā)的精致動(dòng)物刺繡，某一年各個(gè)品牌都開始推出大手袋，一季之后又開始不約而同推出迷你手袋。

　　不出意外的是，這些趨勢(shì)將被時(shí)裝編輯寫在趨勢(shì)總結(jié)中，而后在時(shí)尚博主和明星的街拍圖片帶動(dòng)下成為明年春天的熱門單品。但是這些趨勢(shì)究竟是誰決定的?隨處可見的相似趨勢(shì)難道是各品牌的巧合嗎?

　　在Yves Saint Laurent的大師時(shí)代，流行趨勢(shì)主要由設(shè)計(jì)師決定。但是隨著時(shí)尚產(chǎn)業(yè)化程度不斷提高，決定爆款和趨勢(shì)或許不再是設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，也不是被品牌大做文章的靈感來源，而是最具話語權(quán)的趨勢(shì)預(yù)測(cè)機(jī)構(gòu)。

　　趨勢(shì)預(yù)測(cè)并非一個(gè)新的行業(yè)，它長久地存在與時(shí)尚行業(yè)中并發(fā)揮重要作用，只是并不為大眾所熟知。趨勢(shì)預(yù)測(cè)廣泛地存在于包括室內(nèi)裝飾、材料設(shè)計(jì)等各種設(shè)計(jì)領(lǐng)域。通常來說，趨勢(shì)預(yù)測(cè)通過對(duì)社會(huì)進(jìn)行廣泛調(diào)查、資料收集和算法計(jì)算，找出共同點(diǎn)，并以此作為預(yù)測(cè)的事實(shí)基礎(chǔ)，得出下一季流行趨勢(shì)的結(jié)論。這一系列結(jié)論甚至可以具體到顏色，面料，紋理，紡織品，圖形等一系列設(shè)計(jì)元素。

　　時(shí)尚行業(yè)最有名的趨勢(shì)預(yù)測(cè)機(jī)構(gòu)之一就是WGSN，WGSN是紐約一家專門從事時(shí)尚預(yù)測(cè)和趨勢(shì)信息的公司，在全球各地設(shè)有分部，其客戶包括時(shí)尚品牌、買手等相關(guān)業(yè)務(wù)群體。

　　WGSN的總經(jīng)理Kevin Silk曾在幾年前表示，“我們所做的是通過我們的趨勢(shì)預(yù)測(cè)員將大量信息轉(zhuǎn)化為對(duì)時(shí)尚行業(yè)適用的具體趨勢(shì)。事實(shí)上，當(dāng)時(shí)尚品牌開始新一季的設(shè)計(jì)時(shí)，趨勢(shì)預(yù)測(cè)早已將觸角伸向了位于供應(yīng)鏈上游的面料。舉例來說，如果面料商提供了更多格紋面料，那么就有更多品牌使用格紋面料，于是出現(xiàn)了新一季格紋隨處可見的情況。

　　其次，如今的大多數(shù)品牌都是趨勢(shì)預(yù)測(cè)機(jī)構(gòu)的客戶。普通消費(fèi)者對(duì)WGSN感到陌生，因?yàn)檫@個(gè)機(jī)構(gòu)的性質(zhì)是針對(duì)B端公司，而非針對(duì)C端消費(fèi)者，而WGSN在時(shí)尚趨勢(shì)預(yù)測(cè)行業(yè)幾乎是“壟斷性”的。只有支付高昂的咨詢費(fèi)用，時(shí)尚品牌才能獲得下一季的趨勢(shì)信息。

　　據(jù)世界服裝鞋帽網(wǎng)了解，WGSN介紹，如今該機(jī)構(gòu)擁有超過75000名活躍用戶訂閱，還有超過6500個(gè)公司客戶，用戶可以訪問超過70000個(gè)設(shè)計(jì)模板、模式和顏色數(shù)據(jù)庫，這個(gè)數(shù)據(jù)庫不斷更新，并且反映著接下來的季節(jié)預(yù)測(cè)趨勢(shì)。

　　近些年被更多人熟知的色彩預(yù)測(cè)機(jī)構(gòu)Pantone也是如此，這家公司因?yàn)槊磕旯嫉牧餍猩诗@取大量關(guān)注，當(dāng)Pantone公布2016的流行色“粉藍(lán)”和“粉晶”色后，人們發(fā)現(xiàn)這兩種顏色隨處可見，對(duì)潮流趨勢(shì)最為敏感的快時(shí)尚快速地使用了流行色。但事實(shí)上該公司提供的更多色彩預(yù)測(cè)信息同樣需要有需求的設(shè)計(jì)公司支付一定費(fèi)用。

　　不過，時(shí)尚品牌為趨勢(shì)預(yù)測(cè)機(jī)構(gòu)支付咨詢費(fèi)用最初是為了更加了解消費(fèi)者和社會(huì)的審美趨勢(shì)，但是現(xiàn)在則越來越演變?yōu)椤按虬踩啤钡倪x擇，也造成了如今品牌過于依賴趨勢(shì)預(yù)測(cè)造成趨勢(shì)雷同的現(xiàn)象。

　　創(chuàng)立WGSN的英國人Marc Worth就坦言，趨勢(shì)預(yù)測(cè)制度并非沒有缺陷，人們抱怨說今天一切看起來都一樣，但是當(dāng)成千上萬的公司注冊(cè)了趨勢(shì)預(yù)測(cè)服務(wù)，查看相同的顏色預(yù)測(cè)和相同的材料色板，的確不會(huì)有什么新鮮創(chuàng)意涌現(xiàn)了。

　　阿姆斯特丹時(shí)裝學(xué)院的Nienke Adegeest指出了趨勢(shì)雷同的根本原因，即為了商業(yè)利益不愿承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。“預(yù)測(cè)機(jī)構(gòu)確定了趨勢(shì)，時(shí)尚品牌不愿冒險(xiǎn)，他們的主要目標(biāo)是賺取利潤”。因此越來越多品牌選擇保守選擇趨勢(shì)預(yù)測(cè)的建議，而不愿賭上新季產(chǎn)品被消費(fèi)者邊緣化的風(fēng)險(xiǎn)。

　　社交媒體也在其中起到了推波助瀾的作用，時(shí)尚博主則加劇了跟風(fēng)作用。當(dāng)時(shí)尚博主穿上Gucci皮草拖鞋，引發(fā)了社交媒體的大規(guī)模跟風(fēng)，這樣的傳播作用加劇了其他單品被邊緣化的程度。帶有皮草和拖鞋設(shè)計(jì)元素的產(chǎn)品獲得熱捧的同時(shí)，那些沒有跟隨趨勢(shì)的品牌則遭受了前所未有的冷落。在如今變化莫測(cè)的時(shí)尚行業(yè)，很多中心品牌無法承受與市場趨勢(shì)背道而馳所帶來的損失。

　　事實(shí)上，不僅是中小品牌不愿承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，奢侈品牌整體上也有越來越保守的趨勢(shì)。根據(jù)時(shí)尚分析公司Edited調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，受創(chuàng)新力不足和消費(fèi)者對(duì)奢侈品需求下降的影響，Michael Kors、Prada、Louis Vuitton和Burberry等奢侈品牌在2016年第四季度均減少了新款手袋的推出數(shù)量。

　　Michael Kors在截至2016年12月31日的第三季度內(nèi)，新手袋款式數(shù)量環(huán)比減少了24%，Prada和Louis Vuitton的手袋新款式數(shù)量則平均下降35%，另外Burberry新款數(shù)量也減少了8%。

　　有分析師認(rèn)為，這是因?yàn)楦鞔笃放贫荚诿τ跍p少庫存、減少促銷活動(dòng)與精簡門店網(wǎng)絡(luò)，而忽略了產(chǎn)品的創(chuàng)新。 Luxury Institute的奢侈品顧問Milton Pedrza稱，表面上看奢侈品牌減少新款數(shù)量是擔(dān)心商品庫存過高，而實(shí)際上是品牌對(duì)創(chuàng)新力的缺失而難以重新引起消費(fèi)者興趣的一種逃避。他強(qiáng)調(diào)，創(chuàng)新力的缺失已成為奢侈品行業(yè)中的常態(tài)，因此品牌作出的任何決定都是防御性的，這無疑讓業(yè)界感到失望。

　　奢侈品牌對(duì)商業(yè)因素的保守顧慮也體現(xiàn)在越來越頻繁地聘用帶貨KOL上，這些KOL可以利用其影響力輕松制造爆款，降低產(chǎn)品自身創(chuàng)意的風(fēng)險(xiǎn)性。Burberry、Dior和積家手表等奢侈品牌都競相分別通過聘請(qǐng)如吳亦凡、鹿晗、Angelababy以及papi醬等有影響力的明星或網(wǎng)紅來宣傳它們的商品。Dior今年更是宣布Angelababy和趙麗穎成為品牌形象大使，Michael Kors則搶走了帶貨女王楊冪，這些明星的共同點(diǎn)是在社交媒體上擁有眾多粉絲。

　　有分析認(rèn)為，如今打造爆款的邏輯變?yōu)閺?fù)制關(guān)鍵趨勢(shì)+KOL帶貨，產(chǎn)品自身的創(chuàng)意不斷受到忽視。

　　值得注意的是，隨著算法和數(shù)學(xué)模型的發(fā)展，趨勢(shì)預(yù)測(cè)從質(zhì)性的社會(huì)調(diào)查逐漸發(fā)展到數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的量性研究。因此在傳統(tǒng)的WGSN之外有越來越多新型互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)預(yù)測(cè)機(jī)構(gòu)開始涌現(xiàn)。

　　在時(shí)尚KOL Alexa Chung為英國版VOGUE拍攝的紀(jì)錄片The Future of Fashion中，她采訪了WGSN的總監(jiān)和一些互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)預(yù)測(cè)初創(chuàng)企業(yè)，后者的團(tuán)隊(duì)人數(shù)往往不多，但是憑借出色的精確算法在行業(yè)內(nèi)發(fā)揮越來越大的影響力。英國的數(shù)字驅(qū)動(dòng)型預(yù)測(cè)公司Editd和紐約的Snoops都是其中的佼佼者。

　　數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的關(guān)聯(lián)性計(jì)算正在成為未來趨勢(shì)預(yù)測(cè)的核心。互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)預(yù)測(cè)機(jī)構(gòu)通過數(shù)據(jù)抓取和數(shù)學(xué)模型分析得出趨勢(shì)結(jié)論，與傳統(tǒng)趨勢(shì)預(yù)測(cè)不同的是，新型趨勢(shì)預(yù)測(cè)較少地受預(yù)測(cè)員個(gè)人偏差的影響。最簡單的分析方式是對(duì)不同關(guān)鍵詞如“破洞牛仔褲”的搜索量進(jìn)行持續(xù)檢測(cè)，更復(fù)雜如對(duì)兩種變量的關(guān)聯(lián)性進(jìn)行計(jì)算，從而有可能得出類似于“18-25歲消費(fèi)者將越來越青睞街頭風(fēng)格”這樣的結(jié)論。

　　不過隨著大數(shù)據(jù)在時(shí)尚品牌和電商扮演的角色越來越重要，有消費(fèi)者則認(rèn)為，大數(shù)據(jù)讓購物缺乏驚喜。對(duì)于不斷追求個(gè)性化的消費(fèi)者而言，如今的趨勢(shì)預(yù)測(cè)已經(jīng)落入保守的循環(huán)，雷同的趨勢(shì)不再能夠滿足消費(fèi)者的需求，而看似不斷更新的產(chǎn)品實(shí)際上卻是重復(fù)過去。

　　如果沒有真正的創(chuàng)意輸出，那么趨勢(shì)預(yù)測(cè)的數(shù)據(jù)分析能力再精準(zhǔn)也于事無補(bǔ)。要知道，時(shí)尚的根本吸引力還是在于提供新鮮感。

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