年輕人的安慰奶嘴：調戲“VANCL凡客體”

　　這原本只是一個再尋常不過的常規廣告，被掛在很多城市的公交車站牌上。其中，韓寒、王珞丹作為“廣告文案卻被網友惡搞，衍生出一場網民“調戲”凡客的集體創意狂歡。

　　據不完全統計，目前已經有3000多張“凡客體”圖片在各大網站和論壇上瘋狂轉載。被惡搞的人物不僅有郭德綱、黃曉明、王菲等明星，還有唐僧、白素貞等電視劇中人物，鳳姐、犀利哥等網絡紅人，甚至更多的個人和企業利用“凡客體”自我推銷。經過一輪瘋狂炒作和傳播，“凡客體”已被百度百科作為專有詞匯收錄，定義為：凡客廣告文案宣傳的文體，該廣告意在戲謔主流文化、彰顯該品牌的個性形象。

　　“凡客體”的來龍去脈

　　談及“凡客體”的立意，此次凡客廣告文案創意發起人——前奧美創意總監、遠山廣告合伙人邱欣宇說：“我們在研究和剖析兩位代言人的特質和品牌的訴求后認為，韓寒、王珞丹都屬于‘80后’靠自我奮斗獲得成功的代表，他們的個性既符合當下年輕人的成長心態，也能與VANCL品牌很好融合。”

　　然而，真正讓“凡客體”火起來的并非在于韓寒和王珞丹的廣告詞，而是豆瓣網上“文字積木公社”發起的“全民調戲凡客”活動。活動的發起人，網友“康盡歡”表示，推動這個活動是靠一點敏銳。我們把這個改圖活動，集中在豆瓣的同城活動，變成了一個小平臺。各路網友都可依照自己的創意改圖。

　　改圖活動以對郭德綱的惡搞肇始，之后一發不可收，從7月31日到8月29日，共有1萬多人參與該活動，發布作品圖片3217張，并整理出“演員”“玩偶”等237個專輯。“凡客體”徹底在網絡走紅。這樣就不難理解，網友懷疑豆瓣的活動與VANCL有“貓膩”。活動發起人之一“康盡歡”發帖解釋，這個線上活動是自己心血來潮發起的，跟該品牌沒有任何關系。

　　對于“凡客體”被惡搞，VANCL相關人士表示：“我們不會控制事件的走向，也控制不了。”話雖如此，VANCL固有的商業嗅覺不會讓這么好的時機白白溜掉。筆者了解到，VANCL正在嘗試設計新的綠色模板，讓網民分享和參與互動。“康盡歡”則在活動結束后，趕緊推出評選全民調戲凡客作品50強的活動，并計劃9月15日至20日在北京草場地美術館舉辦作品展覽，同時，活動小組正與海爾等商家合作。{page_break}

　　年輕人的安慰奶嘴

　　“詩歌一樣的語法形式與大眾化的內容，是‘凡客體’廣為流行的兩大支點。”上海交通大學媒體與設計學院副院長劉士林教授分析“凡客體”一夜成名之謎。

　　在他看來，我們正處在一個話語狂歡的時代，各種新概念、新符號、新句型層出不窮，但所有虛擬的符號狂歡決不會僅止于符號游戲本身，它總是要千方百計地與現實世界中真實的事物掛靠起來。“‘凡客體’精心打造了一整套與自身產品相關的生活方式、價值觀念與審美趣味，成功地再現了當下普通年輕消費者典型的精神與心態，尤其值得注意的是‘凡客體’在自我表達與認同上的兩面性，如愛……不愛……是……不是……別看年輕人利用‘凡客體’極盡惡搞，卻流露出一種青春的迷惘。‘凡客體’中的‘我沒什么特別，我很特別’等表述，其實是他們在日常生活中充滿矛盾和困惑的真實生存寫照。”

　　劉士林指出，在年輕人內心焦躁、不安的時候，“凡客體”恰好起到“安慰奶嘴”的作用。的確，當一貫以睿智和冷酷形象示人的韓寒，在海報中45度角俯視說：“愛29塊的T-SHIRT，我不是什么旗手，不是誰的代言。”如同鄰居大哥哥的形象得到了年輕人的親近。

　　網絡名人莊雅婷認為，凡客恰好搔到了時代的癢處。當下社會，誰也不愛聽那些陳詞濫調，帶有強烈自我表達意識的交流方式更簡單而高效。所以，凡客用時代和網絡編了一個筐，每個人都為找到了裝自己東西的那只筐而歡欣雀躍。

　　麥特文化媒體事業總經理王小魚認為，這種創意迎合了當下彰顯個性的網絡潮流，符合了網絡時代的兩大傳播特性：娛樂和自由。

　　“多病毒營銷”：花錢賺吆喝?

　　這場“全民調戲凡客”活動恰好成就了VANCL的“病毒式營銷”策略。中央民族大學廣告學專業教師范小青認為：“VANCL這次營銷的最大特點在于，它不直接產生對VANCL本身產品的口碑，而是通過惡搞吸引眼球，提升知名度。”

　　與傳統營銷方式截然相反，“病毒式營銷”多以誘導為主，同時為消費者提供可參與的娛樂活動。此次“凡客體”的營銷則在“病毒營銷”的基礎上更進了一層，傳播的信息是“多病毒”，而非“單個病毒”，發動的群體也不是商家單個個體，而是龐大的網民。“最開始是對VANCL比較熟悉和關注的人在傳播并制作‘凡客體’，后來‘病毒營銷’展開，吸引了對VANCL并不太熟悉的其他目標受眾群。這些受眾群恰恰是VANCL的重要目標消費群，即喜歡網絡新鮮事物的上班族、上學族。”范小青解釋說。

　　然而，網絡產品有自己獨特的生命周期。作為一種“病毒”，一般而言，其傳播的周期非常短，如果有新創意出現，網友就會瘋狂追逐新的網絡產品。如果版本不進行更新，這場營銷的乘數效應就會遞減。

　　不過，王小魚認為：“也許短時期內看不到很大變化，但只要持續投入和推動，消費者認可了這個品牌，就會產生巨大效益。”

　　但是，“究竟什么樣的網絡營銷能成功，這涉及一個很復雜的機制”。中國傳媒大學廣告學院院長黃升民解釋：“目前普遍的現象是，商業利益正以一種‘潤物細無聲’的方式滲透到互聯網。對于這類營銷手段，由于方向的不可控，不同企業的態度也不同。一些企業在嘗試新鮮的營銷方式，另一些企業也在盡力規避此營銷可能帶來的風險。”

　　“這種口碑營銷方式是一把雙刃劍，帶來了人氣，但方向也是不可控的，既可能‘一夜成名’，也可能‘一夜傾覆’。對待該營銷模式，仍需要謹慎。”他還表示，“這種營銷方式能帶來人氣，但不一定就能轉化為銷售量的提升，很多時候是花錢賺吆喝。現在的網民購物很理智，他可能很喜歡你的創意，但不一定能掏錢購買你的產品。”