“衫”國演義：成長的“煩惱”創可貼

　　在上海的年輕人中間，任柳非常知足。

　　作為國內第一批經營個性化T恤的創業者，2001年任柳在上海開了衫國演義的第一家門店。9年過去了，衫國演義早已鋪向全國，加盟店近200家。但是任柳說，現在要做的是放慢腳步，做新的調整，成長中亦有想不到的困惑。

　　向左走?向右走?

　　創業初期，任柳的想法很簡單：“以個性化謀生存，為追逐潮流和時尚的人提供物美價廉的T恤”。為了這個近乎理想式的創業動機，任柳做了很多的嘗試。學設計出身的他堅持擁有自己的設計團隊，自己的加工工廠，產品直接進入自己的專營店進行銷售，“這樣在每個環節上，盡量做到最大的自主權”，因此任柳敢保證，創業8年來，他始終保持了個性化且價廉物美的特點。起初創業時，普通T恤是68元的價格，如今他仍然維持著基本款68元的價格。創業9年之后，大部分的產品價格水準維持在100元左右。

　　另外一方面，任柳一直想努力保持的是較低的“撞衫率”，曾經有過一個圖案賣20多件就銷版的紀錄。一度還將一個圖案的銷售量控制賣出400件左右，除了經典圖案，其余的只要賣出一定數量就會銷版。

　　因為價格、質量以及稀缺性的堅持，衫國演義的名聲通過年輕潮人迅速傳播，很多明星也成為衫國演藝的“粉絲”。徐靜蕾曾經跑到衫國演義，一口氣買下20多件T恤。但任柳發現明星們漸漸來得少了，“有的版實在太好賣，銷售量上去了，撞衫率大大提高，講個性的人就不是那么喜歡了。”任柳發現了自己經營模式中的悖論，“要價低還要質好，產品成本高，再控制銷售規模就很難保證合理的盈利。”擺在他面前的有兩條路：要么像江南布衣那樣堅持個性化，繼續鎖定小眾市場，靠提高產品價格，保證較高的利潤;要么繼續把量做上去，依靠規模取勝。

　　向左走，還是向右走，任柳一直左右為難著。{page_break}

　　調整，調整，再調整

　　不愿意違背品牌創始的初衷，任柳選擇在現有的基礎上精耕細作。在質量上，衫國演義繼續作加法，引進新的面料、新的技術，把衣服做得更好。但是在價格方面，仍然維持一貫的水準。

　　衫國演義當初定義的目標消費者是25歲到35歲的年輕人，喜歡時尚，追求個性。任柳說，為了滿足這部分消費者的需求，就必須在款式上、圖案風格上繼續吸引他們。在原有的基本款式上，衫國演義開始拓展T恤的品類，從最基本的圓領短袖到長袖，潮流衛衣，也推出了自己的POLO衫。他也注意到年輕消費者在審美上的變化：三四年前他們用到的民族圖案比較多，那時候20歲左右的年輕人有懷舊的情緒。但是這一套卻對90后并不奏效，衫國演義于是就與時俱進，推出了“囧”圖案等潮流之作。

　　任柳還通過觀察發現，一些年紀大、看重質量的老年消費者也在買衫國演義，這是件讓他哭笑不得的事情。為了保證品牌的個性化，他也不得不在顏色、尺碼、衣服板型上做一些控制，“譬如有的圖案就只做修身版，最大尺碼只是L號”。

　　因為對生產環節的控制力強，穩定的設計水準與即時的應變速度也是其維持個性化的秘密武器。在2008年奧運會期間，衫國演義針對奧運會設計了一系列的T恤，形成持續熱銷。2009年開發的老虎生肖T恤，已經走量5萬件。一些突發性事件也給他們帶來機遇，“譬如杰克遜突然辭世，事發次日晚上，我們專門設計的紀念版T恤就上市了”。任柳分析，在行業內“時尚都是被提前制造出來的”，“往往是春天就已經訂了秋天的貨品，能像他們這樣及時應變，即時捕捉潮流的并不多”。

　　任柳認為，針對產品鏈的持續調整保證了衫國演義的持續增長。創業頭幾年，增長速度維持在50%左右，2009年的經濟危機中，衫國演義也仍然把持了33%的業績增長。盡管如此，調整依然是未來的主題。據任柳透露，衫國演義有可能開發旗下的附屬品牌，堅持走小眾化個性化的路線，附屬品牌的價格會向上調整。

　　任柳說，每年他都會到世界各地去搜羅靈感，最近又去日本買了大堆的T恤回來研究。“日本有很多經營得很好的設計品牌，店面規模也并不大，或許就是衫國演義未來的樣子”。{page_break}

　　創可貼INSIGHT

　　規模與個性的權衡

　　中國現有的個性化消費者群體尚在培養中，不如歐洲也不如日本。唯一值得慶幸的是，愿意為個性化設計產品付出高價的消費者基數，是在增長的。但是培育消費者必然是個緩慢漸進的過程，培育市場的過程中必然有一部分人一部分品牌身先士卒。如何恰如其分的做到規模控制，同時堅持個性化道路，或許就是這批創業者決定未來成敗的關鍵。

　　在上海聯縱智達營銷咨詢機構高級副總裁柴旭光看來，個性T恤創業者的商業模式有兩處比較明顯的硬傷：首先，個性和規模是其永遠需要權衡的課題;其次在于，創業者對于加盟店的管理效能有待提高，加盟體系的盈利能力也有待提升。

　　對于衫國演義們的商業未來，柴旭光有兩點建議：一是要提高產品價格，專注小眾人群，確保個性的、稀缺的產品能夠獲取足夠的單件利潤。要實現這種改變，創業者還需要在市場定位、產品設計、生產、用料、做工、店面設計和店面選址、知識產權保護等方面進行一系列的調整。同時，在如何減少獲取訂單的成本，利用現代信息手段加大對小眾人群有效傳播等方面，還需要做大量的工作，最終使自己成為一個高獲利能力的小型企業。二是要通過各種方式，使產品設計或創意能夠實現規模化或可復制，確保產品設計或創意的高質量和大數量。而要實現這種改變，還需要形成一整套的完善產品開發模式，這種模式或許是創新，或許是整合，又或許兩者兼而有之。現在看來，創業者具有很好的創意人資源，但是如何形成產業鏈意義上的資源整合，將會決定他們能做多大，能走多遠。