商業步入“微營銷”時代

　　從2009年開始，“織圍脖”迅速在時尚人士中流行了起來，這種一次只能發布140字的小博客就像病毒一樣，以任何博客、論壇等都不能比擬的速度瘋狂分裂著、增長著……

　　2010年，對時尚最敏感的高端商業開始關注微博，發掘出它作為營銷平臺的一面，并迅速使用起這種可以分享資訊、發布時尚信息，還能和消費者一對一互動，而且也不用付費的行銷渠道。

　　今年1月，香港海港城率先在新浪注冊官方微博，并請專業團隊操刀營銷，短短11個月下來，已有16萬粉絲關注。

　　3月到4月間，香港沙田新城市廣場、時代廣場、圓方豪華購物商場緊隨海港城之后也注冊了賬號，實時發布新品信息，至今也有幾萬人關注。

　　香港百貨店已然粉絲眾多，杭州本土百貨店也嗅到了這種新媒體的熱力，紛紛開始行動。

　　6月，銀泰慶春店注冊，積累500多粉絲，計劃在本月推出第一次“麻辣微博賽”活動。

　　8月，萬象城亮相，推出萬象尚品、萬象饕餮等多個欄目。

　　10月，杭州大廈購物城露面，發布各種明星、時尚信息，并在紙媒廣告中高調宣布，粉絲量大增。

　　12月，杭州百貨大樓、解百等也將微博列入計劃項目中……

　　有人預言，百貨業也許會迎來一場“微營銷”，因而對百貨店和客人之間的關系會產生巨大影響。

　　奢侈品、潮牌、百貨店一起“織圍脖”

　　幾乎就在香港海港城落戶新浪微博并一炮而紅之后，諸多潮牌、百貨店、奢侈品開始爭先恐后地加入微博大軍。

　　潮牌是最敏感的，從4月份到6月，I.T、Zare中國官網、Adidas Originals、Converse中國等諸多潮牌陸續在新浪注冊賬號，每天都發布最新信息，比如新上了一款限量版鞋子啦，或是哪個明星又穿了它家的靚衫啦，哪怕你不買雜志，也能提前領略潮牌、潮人們的一舉一動，實在很過癮。

　　百貨店們因為眼紅香港海港城的火爆，所以紛紛以它為榜樣推出自己的官方微博。

　　銀泰慶春店是本土最早注冊微博的百貨店，發一些商場促銷信息和活動，積累了500多個粉絲，本月打算推廣第一次“麻辣微博賽”活動。萬象城雖然8月開微博，但因為場內業種很多，加上會策劃活動，所以粉絲量急劇增加，上次在微博上直播Lanvin For H&M發售時粉絲漏夜排隊，昨天又在網上發布了Fendi最新一季的櫥窗，讓客人不去萬象城也能歡快地“Window Shopping”。

　　杭州大廈購物城開微博也已兩月，還通過平面廣告進行了推廣，粉絲量迅速增加。一周前，受Rossetti品牌之邀，臺灣藝人高以翔來到D座店鋪，不僅在微博上給力宣傳，還引來很多粉絲的關注。近幾日微博還推薦了幾款圣誕禮物，留言詢問的粉絲很多。

　　奢侈品是最矜持的，但也架不住洶涌的人氣。

　　10月，LV注冊官方微博賬號路易威登，開始發布貨品信息，以此看來，Burberry、Gucci、Cartier也會緊隨其后。

　　鎖定“追求個性、

　　愛用新媒體且有消費力的人”

　　去年年底新浪微博直播Chanel“巴黎—上海”的秀，曾轟動一時，而眾多媒體、潮人也就是從那時候開始，習慣在T臺下直接拍下圖片上傳到微博上，進行實況直播。

　　而現在，越來越多的人習慣用微博這個平臺了解、發布最新信息。你時常可以看到很前衛的宣傳海報，一場很私人的派對上某個明星的側臉，一個很有意思的話題，一套讓你覺得絕妙的配搭，哪怕此刻窗外在下雨，立刻有人會上傳一件讓你心動的雨具，讓你忍不住問她“哪里可以買到?”……

　　如今，已經沒有人懷疑，用微博的人也是追逐潮流，喜歡個性的人，而對潮牌、奢侈品和百貨店來說，這類人恰恰是他們最喜歡的客群他們愛用限量品，追求特立獨行，愿意嘗試微博這種新的溝通方式，他們中相當一部分人也很有經濟實力。{page_break}

　　時尚新媒體，高端商業怎能不介入?

　　“最開始玩微博，就是因為這里能交到好多時尚圈的朋友，我也常和香港的朋友交流時尚資訊，當時玩得很High，后來就想到可以為購物城也開一個微博。”操作杭州大廈購物城微博的小白說，杭州大廈購物城一直走在時尚前端，沒理由不介入時尚新媒體。

　　說得好，微博這個時尚新媒體，高端商業怎能不介入?

　　當你的微博里開始關注路易威登、I.T、Zara、杭州大廈購物城、萬象城、銀泰慶春店的時候，微博的巨大影響力就開始出現端倪。雖然在2009年的中國奢侈品調查中，沒有任何涉及時尚微博的問卷內容，但現如今的歐美，時尚微博已經產生了巨大的影響力。

　　所以，拿杭州大廈購物城總經理童民強的話來說，高端商業介入微博營銷，“不過是時間早晚的問題”。

　　在羅德公關發布的《2010年中國奢侈品報告》中曾提到，包括微博在內的各類社交網站已經成為消費者獲取時尚信息的重要渠道。因為微博和紙媒完全不同，它的更新速度以秒來計算，海量的資訊噴薄而出，而這樣的速度，沒有一家報紙、雜志、網站能夠做到。

　　“我們每天都有很多新的信息，這些動態的時尚信息根本沒法通過紙媒這種渠道發布，但微博卻可以。”萬象城微博負責人說。

　　如果硬廣告是客廳，那“微營銷”就是夜店

　　臺灣著名主持人蔡康永說：“博客是客廳，微博是夜店。”他說在“客廳”里只能正襟危坐，卻能在“夜店”里玩得不亦樂乎。

　　這是博客和微博的區別，換個角度，如果說時尚商業在紙媒上的硬廣告是客廳，那么微博上的軟營銷就是夜店，客廳里客人只能看到品牌嚴肅而成系列的形象宣傳，卻能在微博這個夜店里High到樂不思蜀。

　　在這家“夜店”里，不會強迫你看廣告，雖然也會有新品的信息，但大家可以七嘴八舌討論它是不是很實用，這家新店的東西是不是好吃，這款新精華會不會搓泥……卻不必看媒體一面倒的溢美之詞。

　　經營了4個月之后，萬象城的微博負責人說，“如果客人在我們的官方微博上看到的只是廣告，粉絲肯定會越來越少，我們要和粉絲分享信息，推薦好看的書，好吃的菜，獨家的活動，客人才會有興趣轉發、關注。”

　　冷冰冰的廣告

　　臨睡前給你發個“晚安”笑臉

　　LV注冊官方微博賬號路易威登之后，洪晃立刻再貼了一條微博：“俗稱"愛了威"也有官方新浪微博啦!”而路易威登也迅速回應，“感謝洪晃的關注與轉發!”這感覺和平面上充滿Logo的圖片截然不同，所以如果某一天它關注了你，并且在你臨睡前發一個“晚安”笑臉，千萬不要驚訝，其實這個由Logo組成的“冷面大牌”也有其可愛、調皮的一面。

　　這種極具親和力的感覺恰恰是商業關注“微營銷”最關鍵的一點。

　　因為，一直以來“單向”傳播訊息的方式，忽然因為微博變成“雙向”的了。昨天，就有個粉絲問“萬象城”，“現在停車要收費嗎?”，“萬象城”就立刻回答：“還是不收費的哦!”

　　所以，在香港海港城的微博經營秘訣里，第一條便是“把粉絲當成朋友”。當有一家百貨店對你噓寒問暖，降溫的時候提醒你要保暖，下午很瞌睡的時候傳一張搞笑圖片讓你心情大好，還時不時轉發你的時尚配搭的圖片，你怎么不會對這個“朋友”產生一種新的感情?

　　所以，當它開始做大促或者邀你參加它的店慶活動、購物Party的時候，你絕對不可能像看報紙廣告那樣翻頁而過。

　　“微營銷”沒法一勞永逸

　　但是，恰恰因為微博更具有親和力，很多百貨店在推廣微博的時候也更慎重，假如百貨店內部沒有銜接好，沒有形成一個通暢的系統，或者說沒有專業的團隊來打理它，百貨店微博也可能會流于形式。

　　而且，微博的更新速度太快，新的信息一旦發布會迅速下沉，所以，各家百貨店的官方微博也還在摸索，一般一天發幾條微博才能讓客人有足夠的精力關注，哪些信息才是粉絲們最喜歡的，微博上適合做哪些互動活動……雖然百貨店掀起的這場“微營銷”會對百貨店和客人之間的關系產生巨大影響，但它并不像海報宣傳那樣可以“一勞永逸”，而是一場需要持久耐力的比拼。