孩子王：小城市有大玩法

　　2010年，原江蘇五星控股集團(tuán)董事長(zhǎng)汪建國(guó)二次上市。

　　3月11日下午4點(diǎn)，孩子王合肥公司總經(jīng)理董剛忙得不亦樂(lè)乎。兒歌在大廳回蕩，一群穿著玫紅色套裝的“姐姐”，引導(dǎo)著20多名年輕媽咪和她們的寶貝們做游戲。

　　這是他們和東方愛(ài)嬰早教機(jī)構(gòu)聯(lián)合舉辦的“3月份寶寶生日會(huì)”。除了每月的生日會(huì)，孩子王合肥店還相繼舉辦過(guò)大型游樂(lè)嘉年華、寶寶服裝秀、小型室內(nèi)育兒講座等活動(dòng)。自4個(gè)月前合肥店開(kāi)業(yè)以來(lái)，董剛一天也沒(méi)休息過(guò)。

　　孩子王要做二三線城市的淘金客，進(jìn)駐合肥是啟幕之戰(zhàn)。2010年底，董剛懷著這一使命來(lái)到合肥，走出火車(chē)站，他“悲從中來(lái)”。

　　“地面破破爛爛，對(duì)面是個(gè)亂糟糟的批發(fā)市場(chǎng)。公交車(chē)站很有80年代的特色。”出租車(chē)太少，他等了近一個(gè)小時(shí)。來(lái)到選好的店址，他覺(jué)得更沒(méi)戲了。

　　那是離市中心很近的萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)。他發(fā)現(xiàn)，廣場(chǎng)旁一個(gè)中高檔樓盤(pán)“御景灣”每平方米才賣(mài)7500元，而合肥人的平均工資只有1200元。他有足夠理由擔(dān)心自己連房租也賺不回來(lái)。

　　合肥雖然是安徽省省會(huì)，擁有500多萬(wàn)人口，但依然是一個(gè)經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)城市，甚至，在許多大企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃中，將它歸類為三線城市。董剛估算，在這里開(kāi)一家8000平方米左右的店，至少需要10萬(wàn)會(huì)員，且大部分為有效會(huì)員才能盈利。

　　行內(nèi)人大多認(rèn)為，不要說(shuō)在二三線城市，即使在一線城市，經(jīng)營(yíng)母嬰童用品都不宜開(kāi)大店，成本太高，會(huì)拉低盈利水平。上海祥同兒童用品公司總經(jīng)理于飛就認(rèn)為，在二三線城市，主流母嬰童用品店大多在300-800平方米之間，這樣通常半年之內(nèi)就能收回成本，800平方米以上，每增加100平方米空間，就減少一分勝算。

　　董剛暗自懷疑：來(lái)合肥，開(kāi)大店，是不是走了步錯(cuò)棋?

　　孩子王投資方是原五星電器的班底。原總裁助理徐偉宏發(fā)現(xiàn)了母嬰童產(chǎn)業(yè)的想象空間。在徐看來(lái)，中國(guó)目前母嬰童用品產(chǎn)業(yè)仍處于分散、初級(jí)狀態(tài)，店面不大，模式單一，其中較好的企業(yè)年?duì)I業(yè)收入也僅有數(shù)億元，開(kāi)大店正是一個(gè)機(jī)會(huì)。

　　2009年12月，孩子王在南京河西萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)開(kāi)了第一家店，面積達(dá)到6000多平方米。雖然和麗家寶貝、樂(lè)友一樣，孩子王也分為網(wǎng)購(gòu)、目錄訂購(gòu)、實(shí)體店三類業(yè)務(wù)，但其實(shí)體店經(jīng)營(yíng)模式是一個(gè)整合各方資源的“平臺(tái)”。

　　“母嬰童用品店無(wú)論是客流量還是客單價(jià)都遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)大賣(mài)場(chǎng)，這是商品特性決定的，因此我們能改變的只有顧客的來(lái)店頻次。”徐偉宏如此算賬。孩子王的大店面，一方面有足夠空間實(shí)現(xiàn)其“滿足0-14歲嬰幼兒童及準(zhǔn)媽媽一站式購(gòu)物需要”的定位，同時(shí)也便于與早教機(jī)構(gòu)、兒童攝影機(jī)構(gòu)、培訓(xùn)班、游樂(lè)場(chǎng)等，通過(guò)租賃、聯(lián)營(yíng)、自營(yíng)捆綁在一起，增加對(duì)消費(fèi)者的黏度。

　　在南京小試牛刀(微博)后，徐偉宏又看中了合肥。他判斷，合肥介于二線、三線城市之間，消費(fèi)意識(shí)與發(fā)達(dá)城市仍有差距，消費(fèi)需求總量很大。孩子王擴(kuò)張戰(zhàn)略便是先立足蘇皖大本營(yíng)，再向外擴(kuò)張，而合肥正是要津。另一個(gè)原因是，蘇皖兩省人才豐富，且對(duì)公司忠誠(chéng)度較高，有利于作為孩子王的“黃埔軍校”。

　　董剛還沒(méi)孩子，就這樣在領(lǐng)導(dǎo)的安排之下，成為開(kāi)疆拓土的大將。接下來(lái)的周折，比他想象的更多。

　　在二三線城市開(kāi)大型母嬰童用品店，選址很難。孩子王看中了萬(wàn)達(dá)，萬(wàn)達(dá)卻瞧不上它。

　　原因很簡(jiǎn)單，孩子王想要的面積實(shí)在太大，可它又不具備沃爾瑪那樣的號(hào)召力，萬(wàn)達(dá)對(duì)它有些不放心。可孩子王別無(wú)選擇，大店計(jì)劃只能在萬(wàn)達(dá)這種有人氣、有面積的新MALL里實(shí)施。徐偉宏等南京總部四大高管集體上陣，加上董剛，和萬(wàn)達(dá)軟磨硬泡，終于獲得機(jī)會(huì)。

　　不過(guò)，這里的格局有個(gè)硬傷—是個(gè)二層店，和許多不發(fā)達(dá)城市的賣(mài)場(chǎng)一樣，它沒(méi)有電梯，只有一個(gè)登梯連接，而推嬰兒車(chē)的消費(fèi)者普遍更喜歡單層店。董剛只能帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)在運(yùn)營(yíng)模式和賣(mài)場(chǎng)設(shè)計(jì)上精雕細(xì)琢了。他們?cè)O(shè)計(jì)各種標(biāo)識(shí)，并將“寶寶生日會(huì)”、“溜溜球俱樂(lè)部”、“魔方俱樂(lè)部”等各種兒童活動(dòng)放在二樓開(kāi)展。

　　“南京到合肥，乘高鐵只需一個(gè)小時(shí)，又同為省會(huì)城市，可差異明顯。”董剛認(rèn)為首要任務(wù)是體驗(yàn)合肥的消費(fèi)文化。他發(fā)現(xiàn)，合肥大型活動(dòng)較少，可合肥人愛(ài)熱鬧，與其在媒體上投放廣告，不如多搞一些和消費(fèi)者互動(dòng)的活動(dòng)，進(jìn)行口碑傳播。

　　2010年11月27日，開(kāi)業(yè)前一個(gè)月，孩子王大張旗鼓地在合肥杏花公園做了場(chǎng)親子嘉年華，免費(fèi)提供游戲設(shè)備、組織表演活動(dòng)，并當(dāng)場(chǎng)辦理會(huì)員卡。當(dāng)天進(jìn)園參加嘉年華的人數(shù)達(dá)到3萬(wàn)。一個(gè)月后，合肥孩子王店開(kāi)業(yè)當(dāng)天，進(jìn)店人數(shù)約2萬(wàn)人。

　　“我們由此總結(jié)出‘大城市小營(yíng)銷、小城市大營(yíng)銷’。”對(duì)于合肥店的策略，徐偉宏十分認(rèn)同，并希望今后在其它二三線城市普及。

　　“大營(yíng)銷”不但要把顧客引進(jìn)門(mén)，還要把他們“黏住”。在整體消費(fèi)水平不高的合肥，這點(diǎn)尤為重要。

　　和許多二三線城市一樣，合肥也有一些地方品牌的母嬰童用品店。可大多面積小、商品少、服務(wù)糙。董剛由此強(qiáng)調(diào)賣(mài)場(chǎng)品質(zhì)感。準(zhǔn)備將用品區(qū)做成品牌專業(yè)店，紡織品區(qū)做成精品百貨，玩具區(qū)做成體驗(yàn)館，食品區(qū)做成精品超市。

　　此外，有更多地方特色的細(xì)節(jié)得到了重視。他們觀察到合肥人愛(ài)吃，可對(duì)保健品的需求量明顯小于南京。于是合肥店調(diào)整布局，擴(kuò)大食品區(qū)域，并設(shè)計(jì)成食品一條街，同時(shí)減少了保健品陳列。

　　為了增加顧客停留時(shí)間，合肥店特意在賣(mài)場(chǎng)門(mén)口設(shè)置了一個(gè)液晶顯示屏，播放“喜羊羊與灰太狼”，有些孩子就坐在購(gòu)物車(chē)上看，不走。“我的目標(biāo)就是讓孩子笑著來(lái)，撅著嘴走。”董剛說(shuō)。賣(mài)場(chǎng)中的悠游堂游戲區(qū)也放在中心位置。

　　南京的經(jīng)驗(yàn)“媽媽后援團(tuán)”也在合肥推廣。消費(fèi)者網(wǎng)上訂貨后，送貨上門(mén)的是生過(guò)孩子的女性，而非傳統(tǒng)的男快遞員。這些“媽媽送貨員”會(huì)主動(dòng)和顧客聊天，給予顧客指導(dǎo)和幫助，合肥店還特別建立了孩子王媽媽QQ群，這種溝通方法在二三線城市更為有效。

　　孩子王的“大營(yíng)銷”模式，其實(shí)比目前主流的母嬰童用品店模式更復(fù)雜。“做一個(gè)活動(dòng)，要花很多精力，但我們認(rèn)為值得。”董剛定下目標(biāo)，一年后“媽媽QQ群”要增加到1萬(wàn)人，整個(gè)合肥孩子王的會(huì)員也要由6萬(wàn)多人增到12萬(wàn)人以上。

　　僅2011年，孩子王就準(zhǔn)備在無(wú)錫、南京江北、鹽城、泰州及安徽蕪湖、馬鞍山等地開(kāi)8家店，還很可能進(jìn)入西南地區(qū)，布局重慶、成都等地。

　　不過(guò)，他們也許很快就會(huì)發(fā)現(xiàn)，合肥遠(yuǎn)非最艱難的一役。徐偉宏近期頻繁在重慶、武漢、蕪湖、無(wú)錫、上海、浙江等地考察，感覺(jué)選址壓力很大。今后孩子王新店面積都計(jì)劃在1萬(wàn)平方米左右，而中國(guó)新建的大規(guī)模購(gòu)物廣場(chǎng)并不多，就算萬(wàn)達(dá)，也不一定每個(gè)廣場(chǎng)的位置、環(huán)境都適合孩子王。此外，人才儲(chǔ)備和供應(yīng)鏈，更是每個(gè)高速擴(kuò)張的零售連鎖企業(yè)必然面臨的考驗(yàn)。

　　在董剛看來(lái)，孩子王還必須思考如何在單個(gè)城市布局。“孩子王要做航母艦隊(duì)，它需要有護(hù)航艦、攻擊艦。比如除了1萬(wàn)平方米的大店，還需要幾個(gè)800-1200平方米左右的小店，或者品類店。否則幾個(gè)導(dǎo)彈過(guò)來(lái)，航母就危險(xiǎn)了。”