專訪ALT企劃總監(jiān)兼北大區(qū)經(jīng)理孟靖：破解品牌低谷方程式

　　近年來，男裝市場吹起了時尚休閑風，一時間馬克華菲、JACKJONES等諸多男裝品牌走進人們的視線，阿爾藍特也加入了這個巨大的市場洪流中，然而僅僅一年的時間就陷入了瓶頸期，較高的關店率與銷售業(yè)績的低迷讓企業(yè)高層開始懷疑品牌發(fā)展方向的正確性。然而僅僅經(jīng)過四年的時間，阿爾藍特進入深入的市場調(diào)研，放棄原有的定位，從品牌名稱到產(chǎn)品品質(zhì)都有了驚人的提升，現(xiàn)在的ALT在堅持做國內(nèi)一流時尚男裝品牌的道路上越走越穩(wěn)，越發(fā)為市場消費者所熟識。從阿爾藍特到ALT，品牌企劃總監(jiān)孟靖給出了破解品牌低谷方程式的解法。

　　ALT企劃總監(jiān)兼北大區(qū)經(jīng)理孟靖

　　低谷探索長久發(fā)展動力

　　記者：請簡單介紹一下ALT的發(fā)展歷程。

　　孟靖：ALT成立于2006年6月，到現(xiàn)在已有5年的發(fā)展歷程，最初品牌名為阿爾藍特，在這五年中，阿爾藍特經(jīng)歷了發(fā)展的低谷期，甚至一度走入瓶頸。如今已經(jīng)為廣大的消費者所熟識，并且正逐步走上正軌。

　　記者：您所謂的低谷期是怎樣的一種狀態(tài)?

　　孟靖：時尚休閑男裝品牌自問世以來就受到了消費者的追捧，也讓許多品牌開始動心轉(zhuǎn)型，特別是馬斯菲爾、JACKJONES以及卡賓等時尚休閑男裝品牌的迅猛勢頭更讓人動心。阿爾藍特當初就是看中了這塊市場蛋糕，也想在時尚休閑男裝品牌上大做文章，企業(yè)高層拿出了相當大的魄力投資阿爾藍特，但是最初的一年中，僅僅憑借著對時尚休閑男裝市場的盲目追捧，導致品牌定位不夠明確，特別是在產(chǎn)品的設計上存在著抄襲的痕跡，這樣的經(jīng)營理念或許能得到短時間的收益，但是從長遠來看并不是品牌發(fā)展的恒久動力。當時開設的100余家店面，在短短一年左右的時間內(nèi)就有較高的關店率，這對一個服裝品牌來說是非常致命的。

　　記者：企業(yè)高層如何看待這一局面?

　　孟靖：如果繼續(xù)原有思路，那么投入得越多，賠得越多、越快，高層和客戶都曾經(jīng)想過放棄，但是面對休閑男裝品牌的巨大潛力，還是決定背水一戰(zhàn)。

　　破繭市場調(diào)研揭開新章

　　記者：從低谷中重塑一個品牌，可能比重新創(chuàng)立一個品牌更有難度，阿爾藍特(現(xiàn)在的ALT)從哪幾方面開始考慮轉(zhuǎn)型。

　　孟靖：首先是對市場的考察和調(diào)研，然后重新對品牌定位進行梳理，同時大膽調(diào)整產(chǎn)品定位和品牌視覺形象定位，這也是ALT的獨到之處。

　　記者：調(diào)研有怎樣的收獲?

　　孟靖：深入市場后，才發(fā)現(xiàn)原有思路的弊端，當然收獲也是非常大的。原來一貫的學習和模仿國內(nèi)知名休閑品牌的思路被徹底否定，而且在同國外同行的交流中發(fā)現(xiàn)，休閑男裝還有很多的細分，這給我們的轉(zhuǎn)型帶來了信心。

　　記者：重新考察市場后，ALT如何定位?

　　孟靖：ALT將產(chǎn)品定位為“NEWDANDY新紐約風”，將做“精致時尚男裝”作為品牌的獨有特色，讓年輕人穿上就備顯干凈、利落，整體呈現(xiàn)出精致的形象，符合亞洲人的身材比例。當時將主消費群體定位在18-28歲的都市年輕消費群體(現(xiàn)調(diào)整為18-35歲的都市男性)，這個年齡的定位要比馬克華菲更年輕，因為80、90后的消費者更具備購買潛力和時尚敏銳度。

　　記者：重新定位后的ALT有沒有得到市場的認可?

　　孟靖：剛剛上市的時候，我們也非常擔心這樣的定位和設計能否為消費者所接受。因為我們的產(chǎn)品偏重日韓風，廓型都非常修身，包括一些九分褲以及七分袖的西服，這些都是其他品牌鮮有涉獵的。然而從客戶的反饋中我們發(fā)現(xiàn)，擔心是多余的，而且我們低估了中國人的時尚觀，其實對精致時尚男裝的需求一直存在，只是一直沒有合適的產(chǎn)品來迎合著部分需求，ALT的出現(xiàn)剛好填補空白。隨著像湖南衛(wèi)視等媒體的一些時尚主持人的帶動，更讓ALT找到了發(fā)揮的空間，雖然這階段并沒有銷售業(yè)績的大幅提升，但是整個品牌已經(jīng)處在一個破繭待飛的狀態(tài)。

　　記者：ALT終端店面的獨到之處是如何體現(xiàn)的?

　　孟靖：VMD視覺營銷一直是ALT非常注重一個重要部分，ALT能夠在短短幾年脫穎而出的核心因素也在于此;服裝品牌能夠在市場上立足的核心競爭力就是產(chǎn)品和品牌形象，我們的產(chǎn)品已經(jīng)漸漸獲得市場的認可，那么在終端形象上的打造能夠獲得成功就會有如虎添翼的效果。比如我們最近的第三代終端形象店，就根據(jù)三個系列的產(chǎn)品進行終端店面設計，“黑金尊貴”系列有高檔俱樂部的氛圍、“都市白金”系列有貴族學院的氛圍、“都市假日”系列有咖啡廳的氛圍等等，在武漢的光谷二期步行街400平方米的旗艦店中，還曾有情侶要在店中拍攝婚紗照。

　　6月1日，ALT又在山西臨汾這樣的地級市最旺的商業(yè)街開設了一家380平方米的旗艦店，巨大的門頭和第三代形象的裝修在山西的同行內(nèi)引起不小的反響，因為在地級市同類競爭品牌幾乎很少有面積這樣大的店鋪，開業(yè)幾天以來銷售業(yè)績一直非常不錯;這也是ALT今年市場戰(zhàn)略重要的一步：在地級市開設300平方米以上的大店來進一步提高品牌的影響力。

　　起飛穩(wěn)步成長漸入佳境

　　記者：重新定位后，怎樣開拓市場?

　　孟靖：對全國范圍內(nèi)市場的開拓，CHIC給我們搭建了一個非常有益的平臺。從2009年首次參展到今年，我們連續(xù)3年都有參加，不斷強化ALT的品牌風格及內(nèi)涵，每一年我們都有不同程度的收獲，2009年初次參加的時候我們還不太矚目;2010年第二次參加CHIC，四個月的前期充分準備讓我們在館內(nèi)大出風頭，連續(xù)三天在展位上都排著長隊資訊加盟。

　　CHIC結(jié)束后一個月的時間我們就受到了88個加盟商的店鋪圖紙，以往正常情況下每個月是20個左右的圖紙。與此同時，我們還在山西太原開設了900平方米的旗艦店，在大連開設了400平方米和廣州正佳300平方米的店面開業(yè)。

　　今年的CHIC上我們得到了更多上場的關注，比如杭州銀泰、山東銀座，還有北京的大悅城，都向我們投來了橄欖枝。今年我們已經(jīng)開始推出第三代終端形象店，也是為了更好的拓展商場這個渠道。

　　記者：現(xiàn)在的ALT已經(jīng)漸入佳境，憑借您12年來的品牌策劃、管理經(jīng)驗，如何評價國內(nèi)的休閑男裝品牌的發(fā)展。

　　孟靖：任何產(chǎn)品都有生命周期，在國內(nèi)，休閑裝可以說正經(jīng)歷著一個分水嶺，前十年是以JACKJONES為首的休閑男裝的天下，從現(xiàn)在開始應該是多樣化的、差異化明顯的時尚休閑男裝時代。

　　在品牌經(jīng)歷了導入期、成長期的時候，就要考慮尋求替代品以盡可能長地延長成長期。這期間最關鍵的就是創(chuàng)新力，ALT在5年的發(fā)展過程中推出了三次終端形象，每一季的產(chǎn)品更是花樣翻新，就是為了能夠緊跟市場需求，保持穩(wěn)健的增長速度并延長品牌的生命周期。