高端女裝品牌的先鋒代表——V.GRASS的穩健發展

　　2003年10家店，2009年150家店，2012年則飛速發展到350多家店。這樣一個品牌，僅從2010年至2011年產品銷售收入就增長約為61%，單店銷售額最高的南京中央店去年全年創造1200萬左右的銷售額––作為高端女裝品牌的先鋒代表，V.GRASS正在青蔥茂盛之時釋放低調鋒芒，其穩健、理性的發展節奏不容小覷。

　　2012年3月底，在由中國商業聯合會、中華全國商業信息中心聯合推出的“2011年度(第二十屆)中國市場銷售統計結果”中，V.GRASS進入2011年高檔女裝市場綜合占有率前五名。作為高端女裝市場銷售前列的五朵金花之一，V.GRASS在產品設計、營銷渠道建設、供應鏈管理、人才構建等方面可圈可點。

　　優秀的設計如百變魔法，一針一線之間，細微處的巧妙變化卻可起到“四兩撥千斤”的功能，無可挑剔的版型、含蓄柔和的色彩、點睛之筆的配飾……不經意的組合，卻能出其不意地勾勒出窈窕不乏職場干練的身材曲線––如今，修身精致風格的OL設計在流行T臺大行其道，而對于一直以來專注“時尚、修身”定位的高端女裝品牌V.GRASS而言，正是這股“知性”加上“優雅” 經典風潮的最佳詮釋者。

　　不難理解，為何向來低調的V.GRASS能夠入選 “2011年度(第二十屆)中國市場銷售統計結果” 2011年中高檔女裝銷售前五名––在V.GRASS品牌總裁王致勤看來，走過品牌創造初期的V.GRASS，圍繞產品設計為核心的“戰略配襯”依然是發展王道，而“均衡、協調發展”， 則是品牌經營得以穩健、可持續的理性保障。

　　生性低調的王致勤認為，解碼V.GRASS的成功秘訣尚為時過早，但他非常愿意分享兩個關鍵詞，即“均衡、協調”––“只有品牌運營能力、渠道良性擴張能力、組織架構與管理模式、人力資源供給、品牌文化等綜合因素均衡協調的發展，才能使品牌經營更趨于穩健。穩健，則是品牌延展價值空間的生命。”

　　用“價值創造”解壓

　　近兩年，原材料、勞動成本的持續上漲已成為服裝品牌企業的“新常態”，在優勝劣汰的殘酷考驗下，很多企業因頂不住壓力紛紛瓦解。

　　直營模式的穩中求進

　　真的要總結V.GRASS這一路來的心得與體會，王致勤坦言，V.GRASS對直營渠道質量的重視，多于對渠道數量的規模擴張，是品牌經得起誘惑與考驗的一種表達。

　　在他看來，V.GRASS堅持直營模式，雖然對商品的管理要求非常高，但只要運營得當，在價格、貨品資源上將獲得顯著優勢，貨品的配送效率非常高;同時，直營模式能夠全面詮釋品牌理念，展示品牌形象和服務規范，使得形象上統一。

　　“不僅如此，直營店還能快速追單，綜合協調。直營模式的追單可以縮短到20天以內，避免了因信息不對稱及物流配送滯后造成的庫存積壓風險。”王致勤說道。

　　很多人都認為，做高端女裝就要進軍一線城市的高端商場，但目前國內一線城市因競爭激烈、增長減緩而呈現基本飽和的狀態，相比之下的二三線城市的百貨、購物中心數量則迅速增加。于是“一線城市做定位、二三線城市得實利”的戰略構想成為了V.GRASS的策略––重點把控北京、上海、廣州、深圳四大一線城市、將目光瞄向南京、杭州等二線城市、在三線城市選擇優質、高端的商場進駐。從長遠角度看，二三線城市對品牌的貢獻度更大，店鋪多、銷售額大、費用低、活動少、回款率高，值得予以戰略資源傾斜。{page_break}

　　顧問式服務的“微創新”

　　如果說，對直營渠道模式的推崇，體現出今后一個階段內V.GRASS的渠道大戰略，那么，積極探索顧問式服務，則是體現“細節決定成敗”，涉及終端店鋪管理的“微創新”策略。

　　王致勤把V.GRASS的顧問式服務定位為公司2012年重點戰略項目之一。

　　“從迎賓到送賓的整個服務流程都要標準化，統一終端各項服務規范。”王致勤表示，目前顧問式服務已經融入日常培訓體系中，無論員工入職培訓、門店日常演練、地區月度培訓中都要推行顧問式服務模塊培訓;從陳列、搭配等專業能力切入，提升導購服裝搭配顧問的能力。可以看到，目前V.GRASS的終端服務標準更統一;員工在服務過程中注重搭配，銷售連帶率提高;VIP會員人數和復購率大幅增加。

　　另據透露，為了保障顧問式服務的貫徹落實，公司還設立了專門檢查小組，每月在全國進行“飛行檢查”，檢查過程中針對店鋪不足的問題開展現場培訓。另外，對所有門店的推行顧問式服務成果進行考核，考核結果與各級管理人員的績效薪酬掛鉤。通過培訓-檢查-考核這3個管理手段，循環推進，確保這項工作在終端有效執行。

　　試水網店運營的渠道新路

　　目前，中高端女裝品牌由實體戰場向虛擬戰場延伸是大勢所趨，V.GRASS也于2011年在淘寶商城試水官方旗艦店。

　　在淘寶店全年銷售額達到1200萬元之后，V.GRASS的電子商務的潛力也初步釋放––在不投放任何網絡廣告的情況下，依據顧客口碑能實現網店如此穩定的業績增長，一定程度上表現出了V.GRASS的知名度與美譽度已經在消費層面迅速鋪開。

　　當然，如同很多實體品牌一樣，V.GRASS也遇到了如顧問式服務不能得到很好體驗、用戶體驗不佳等客觀問題，其中最敏感的，就是協調線上與線下之間的渠道沖突。

　　V.GRASS品牌高層認為，一方面，中高端女裝品牌熱衷于網絡營銷有著深層原因。一是把握未來發展趨勢，搶占新的銷售渠道。二是服裝產品特性適合網絡銷售，具備先天優勢。三是網上銷售成本更低，效率更高。四是可以更便捷更有效的掌握市場行情和顧客需求，而且，所有技術手段中，相對成本更低。電子商務必定是未來發展方向。

　　另一方面，為避免兩者沖突，V.GRASS采納的做法是產品區隔。目前，V.GRASS的線上渠道主要作為消化庫存的渠道之一，力求不與實體店鋪發生直接沖突。未來還會尋求更適合自己的電子商務發展模式，將網絡的渠道效應發揮最大。

　　正是在“均衡、協調發展”的戰略導引之下，V.GRASS在產品設計與營銷模式的“微笑曲線”兩端，在傳統渠道的精耕細作與新興渠道的開疆辟土之間，在理性的大戰略與執行層面的微創新之間游刃有余，釋放出低調而奪目的光芒。

　　對于V.GRASS來說，如何化解成本風險對利潤空間造成擠壓的現實與潛在風險?王致勤坦言，目前人力成本和原材料成本大概分別占據成本結構20%-30%左右，成本因素對V.GRASS本身并未造成顯著沖擊，真正的壓力來自于消費需求驅動力的減弱，女裝產業集中度提升將成為未來產業發展必須面臨的現實環境。

　　但王致勤同時表示，高成本時代與消費需求驅動力的減弱，并非每個品牌都繞不過的“死結”，更不應通過一味提升產品價格規避經營風險，品牌的本質在于針對消費者進行“價值創造”。價格上漲雖是很多品牌面對壓力的權宜之舉，但完全可以通過有效的品牌運營管理模式化解。

　　對于V.GRASS而言，王致勤認為，首先應改變以往粗放式的人才選擇與利用模式，進一步提升人力資源質量，尤其是積極引進高端業務人才;其次，應進一步順應消費者需求導向，通過產品設計與質量提升，為產品內在注入新靈魂和含金量，保證品牌具備一定的溢價基礎，核心競爭優勢不可替代。最后，未來品牌運營的節奏會越來越快，“快時尚”與“慢精致”之間的有效平衡，需要通過供應鏈管理與優化，幫助品牌構建快速反應能力的體系建設，集約品牌運營成本，應對多元、細分需求升級。