專訪愛登堡（中國）公司董事長田啟明

　　關于品牌　用一個愛登堡品牌覆蓋全品類

　　中國休閑裝的活躍指數遠非其他服裝品類可比，他們曾經創下了門店之最，代言人之最，央視廣告之最……但是有專家認為，中國休閑裝品牌在經歷了一個突飛猛進的增長期以后，現在已經進入庫存大考、人才大考、戰略大考階段。這一點從“異鄉人”破產，“李寧”出現高管層面的震蕩、美特斯·邦威的庫存危機可以看出，休閑裝品牌面臨的已經不是個體風險，而是來自集體層面上的危機。

　　對此，愛登堡(中國)有限公司董事長田啟明認為，愛登堡所做的不是一種單一品類，愛登堡是一個大品牌下的多品類集合。比如，現在愛登堡就已經有了多個產品線，包括愛登堡1991系列、愛登堡新經典系列、愛登堡新貴系列、愛登堡皮具系列、愛登堡鞋業系列等等。其中，愛登堡1991系列和愛登堡新經典系列定位比較高端，消費群的年齡層比較成熟;而愛登堡新貴是最近2年才推出的新品類，定位在年輕、時尚的消費層，產品同樣走中高端路線。這幾個品類的劃分就把愛登堡和那些定位在或者年輕低端或者單一運動領域的品牌區分開來，同時也極大程度地避免了那些單一品類休閑品牌所面臨的風險。在田啟明的規劃中，將來愛登堡還要開發愛登堡童裝、愛登堡女裝等品類，而所有這些品類將共有一個品牌——愛登堡。

　　田啟明為愛登堡提出了這樣一個口號：只要你在愛登堡買了一件衣服，那么，愛登堡接下來所要做的就是用高品質全品類的產品服務你的整個家族：從小孩到成人、從男人到女人、從服裝到服飾、從頭到腳……

　　在中國服裝品牌的多元化戰略上，我們目前看到了兩種路徑：一種是多品牌戰略，比如杉杉、雅戈爾，目前在一個品牌集團下的多個不同名稱的子品牌共存。還有一種路徑是一個大品牌下的多品類戰略，愛登堡所走的就是后者。針對于這兩種路徑，田啟明認為，一個服裝品牌所采取的商業模式并沒有對錯之分，關鍵是你準備用什么方式來完成戰略。“讓消費者認識一個新品牌需要很漫長的過程，所以愛登堡可以增加品類，但是這些品類要統一在愛登堡的大品牌旗下，可以采用不同的店面形象，甚至是不同LOGO來區分，這樣發展會比較快，不需要重新構建新的東西。”恰恰，我們看到很多國際大牌也走著和愛登堡同樣的路。

　　但是，毋庸置疑，男裝、女裝、童裝、皮具、服飾等各個品類之間的專業距離還是很大的，每增加一個品類就意味著要增加一個相應的專業化運作團隊，那么，人才從何而來呢?“你不能因為需要一種面料而去種棉花、織布、印染……一個成功的品牌需要的是優秀的整合能力，而不是全產業鏈的打造能力。”田啟明在整個訪談過程中，多次談到“整合”這兩個字，對于他來說，不同品類的產品一定要“整合”不同專業團隊來做，而“整合”意味著和成熟的專業團隊合作，而不是重新培育一個專業團隊。顯然，田啟明在專業化營銷的選擇上也走在了前面。

　　關于風格　用一種英倫格調扮演多角色

　　和田啟明談服裝戰略，他總是顯得理性而深沉，言簡意賅，并時時做若有所思狀，需要記者不斷地提問，才能引發出他更多的管理箴言。但是只要一談到服裝風格，他會突然從理性變得感性起來，語言也變得滔滔不絕：“談服裝風格，我可以三天三夜不用睡覺。”田啟明甚至拿現場的幾位女同事做起了示范，誰比較運動，誰比較淑女，誰比較職業，這會讓你覺得他簡直是一位天生的服裝設計師。

　　“就像女人的衣櫥永遠缺少一件衣服一樣，男人的衣櫥也永遠缺少一套角色扮演的道具，每一個男人都希望在社會活動當中扮演很多角色，愛登堡就是他們角色的扮演顧問。”田啟明適時地從現場的女人著裝轉到了男人的服裝角色扮演上，“男人們現在面臨越來越多的社交角色，比如在職場、在酒吧、在街頭、在PARTY、在戶外、在家里等等，在這些不同的場合，男人們扮演著不同的角色，需要用不同的著裝體現。而愛登堡經過了20年來的發展，已經不像品牌創始之初每一次面對媒體都可以發布很多關于戰略創新的舉措，現在我們已經找到了自己的方向，我們的唯一戰略就是研究消費者，讓愛登堡的品牌文化和消費者對接，給消費者當衣著顧問。”

　　田啟明不愛太多地談及品牌戰略，他認為品牌戰略是一個一旦形成就不會常變常新的問題，如果經常讓員工從一種習慣突然間轉到另一種習慣，這是企業家的一種很不好的習慣。而且，戰略是存在于企業家頭腦里的東西，有時甚至是一個很難說明白的問題。但是，他緊接著就說到了一個對于品牌來說更難說明白的問題，那就是品牌文化和品牌的核心競爭力。他坦言：一個品牌的文化要想真真正正地讓消費者完全理解是一個很漫長的過程，這也是為什么愛登堡一直要遵循英倫格調這條主線的主要原因。愛登堡連續10年在中國國際時裝周的平臺上發布流行趨勢，甚至連首席設計師都換了好幾個，從曾鳳飛到陳聞到劉勇，但是，無論是愛登堡1991系列，還是愛登堡新經典系列，還是愛登堡新貴系列，愛登堡始終如一堅持的風格就是英倫格調。田啟明深知，品牌的競爭力指標當中有一個非常重要的指標就是品牌的聯想度，這是一個符號，是一個一定要品牌一以貫之的標簽，讓消費者一想到愛登堡，就想到英倫格調，甚至可以反過來，一想到英倫格調，就想到愛登堡。

　　田啟明一直奉行“簡單”的文化理念，擺在他面前的似乎只有兩端：一個是品牌，一個是消費者，而他所要做的就是在這兩者之間找到對接點，一種對接是從消費者到品牌，那就是消費者的角色需求，田啟明需要做的是尋找消費者的這些需求，并在產品當中表現出來;一種對接是從品牌到消費者，那就是品牌風格的引導，愛登堡要不斷地把英倫格調灌輸給消費者，讓他們從認知到認可到最后的追隨。

　　關于未來　沒有必須的成功和失敗

　　目前擺在中國休閑裝品牌面前的關鍵詞很多，年輕化、快時尚、電商、資本……這些關鍵詞對于休閑裝品牌來說，既充滿了已知的誘惑，也充滿了未知的風險，任何一步戰略層面的調整都是一把雙刃劍，可能更上一層樓，也可能面臨滅頂之災。

　　對于記者拋出的這些問題，田啟明又馬上表現出了他理性的商人氣質，而把他剛剛釋放的感性的設計家的一面收拾得一干二凈，關于其中每一個關鍵詞的回答，他最終都是以“我個人是這樣認為的”來暗示記者他對于這個問題的思考到此為止。

　　關于快時尚，我們知道，愛登堡新貴系列就是年輕化并定位于快時尚的，因而田啟明可以說對快時尚深有研究。他認為，中國不是沒有辦法做出快速反應的平臺，但是快時尚需要掌舵者的布局智慧，而不是僅僅靠哪個設計師或者哪個營銷策劃大師就能夠單方面解決的問題。“現在中國服裝品牌在快時尚領域面臨的問題是：懂設計產品的人不懂得設計系統，懂設計系統的人又不懂得設計產品。而把這些整合在一起，需要一個機構來打造這樣一個鏈條，就像是一條先進的流水線，各個環節在這里有序連接，從而形成良性循環。快時尚如果做好了，其實是以銷定產的，這樣就不會形成大量的庫存。而我們現在的所謂快時尚產生了大量的庫存，可見是我們對快時尚的理解出現了問題。我個人是這樣認為的。”

　　關于資本，田啟明非常看重。在他看來，在未來商業領域里，實業家和金融家應該是最佳搭檔，真正的品牌運營，必須進入資本運作層面上來，企業運營當中如果資金鏈把握不住的話，就會面臨很嚴重的問題，目前很多品牌運營受阻，在某種程度上并不是因為操作不當，而是資金鏈出現了問題，如果解決不好，會使品牌元氣大傷。“到了一定的時機一定要進入資本市場，要懂得運作資本，有了足夠的資金把握，你的商業模式才有辦法實施。讓企業進入到公共資本市場里面去，是企業家應該考慮的一條路，但我不要求愛登堡什么時候上市，我喜歡水到渠成。我個人是這樣認為的。”

　　談到電商，田啟明把它比喻為一個怪圈。“在中國，好像一聽說電子商務就一定是價格便宜，所以對于一個成功的傳統服裝品牌來說，進入電子商務領域一定要想好線上線下的策略。”他說，“據說某中國著名的休閑品牌在進軍電子商務領域的時候提出了一個口號：要在5年的時間里消滅地面店，而只依靠線上的電子商務。但是這對于已經在實體經營領域取得成功的品牌來說很有點自殺的味道。其實，國際上網購是給人方便，在價錢上，線上線下應該是一樣的。同一個品牌的產品，你可以在王府井買，也可以在家里買，但是價錢是差不多的，網購是給人們消費帶來便利，而不是來打亂市場的，如果是我來做，愛登堡品牌的價格一定是線上和線下一致的。我個人是這樣認為的。”

　　關于未來的營銷模式，田啟明認為，只要是適合的就是對的，沒有哪一種模式一定是成功的，也沒有哪一種模式就一定是失敗的，關鍵是要看你怎么把握，怎么運作。“我個人是這樣認為的。”田啟明一如既往地低調，但很顯然，他好像已經找到了那條最適合愛登堡的路。