凱撒股份掌門人鄭合明

　　改革開放三十余年，國內(nèi)難以計(jì)數(shù)的時(shí)裝品牌歷經(jīng)沉浮與枯榮，常青之樹屈指可數(shù)。多少霓裳羽衣曲無可挽回地走向曲終人散，“凱撒”是一個(gè)另類。而今登陸A股市場一年有余，凱撒股份從單一品牌到多品牌擴(kuò)張的跑馬圈地已經(jīng)箭在弦上。

　　在外人看來，凱撒股份仍有諸多謎底待解，其掌門人鄭合明，這個(gè)從木工家庭走出來的農(nóng)村青年，怎樣從身無分文的小學(xué)徒成長為億萬身家的上市公司董事長?而“凱撒”這一從創(chuàng)業(yè)之初就貼上中高端標(biāo)簽的時(shí)裝品牌，又是如何在激烈的行業(yè)競爭和品牌更迭中穩(wěn)步前行的呢?

　　榜樣的力量

　　從深圳一路向東驅(qū)車4個(gè)小時(shí)，記者來到位于汕頭龍湖區(qū)的凱撒工業(yè)城，一尊凱撒大帝的雕像矗立廣場中央，金戈鐵馬、威武十足。

　　鄭合明給人溫和謙遜的印象。即便是采訪前后訪客不斷、電話不停，他仍表現(xiàn)得從容淡定。談到自己鐘愛的服裝行業(yè)，他不自覺地嘴角上揚(yáng)、笑容可掬。談到自己入行三十多年取得的成績，他說首先要?dú)w功于勤奮，其次是因?yàn)閻酆茫耙驗(yàn)闃反瞬黄＃圆粩嗵魬?zhàn)。”

　　“天道酬勤”4個(gè)字，說來容易實(shí)現(xiàn)起來困難。鄭合明少時(shí)家貧，17歲時(shí)父親早逝，母親帶著兄弟姐妹7人艱難度日。回顧創(chuàng)業(yè)之初的篳路藍(lán)縷，爺爺和母親的言傳身教令他終生難忘。鄭合明的爺爺一輩子心態(tài)平和，以97歲高齡離世。爺爺常常教導(dǎo)鄭合明要勤奮、講信用，答應(yīng)別人的事情一定要做到，“要勤勞致富，人家工作8個(gè)小時(shí)，你可以工作16個(gè)小時(shí)。”

　　爺爺?shù)难詡魃斫套屶嵑厦鲿r(shí)刻銘記于心。誠信乃企業(yè)的根基，鄭合明在企業(yè)的經(jīng)營中，十分強(qiáng)調(diào)誠信的重要性，“紙是包不住火的，做企業(yè)必須實(shí)實(shí)在在，美譽(yù)度不會(huì)天上掉餡餅，而需要日復(fù)一日的累積。”

　　國內(nèi)外不少品牌服裝的掌門人都是小裁縫出身，鄭合明也不例外。他已經(jīng)多年不從事一線縫制工作，但仍然對(duì)學(xué)徒生涯印象深刻。高中畢業(yè)后為了糊口，鄭合明到粵北山區(qū)卸過煤、到羅浮山伐過木，但理智告訴他，這樣下去是沒有前途的，立足社會(huì)必須要有一技之長。

　　懷揣愛挑戰(zhàn)的理想，1978年，鄭合明只身闖蕩香港，進(jìn)了一家皮草作坊跟隨師傅學(xué)做皮草，“剛開始并沒有特別的感受，但入門后覺得挺有意思，從此再也沒轉(zhuǎn)行。”鄭合明常常跟隨師傅加班到深更半夜，付不起昂貴的房租就干脆睡在簡陋的廠房里。原本皮草學(xué)徒需要3年出師，但他僅用了15個(gè)月的時(shí)間就學(xué)成了。

　　學(xué)徒的經(jīng)歷令他受益匪淺，但3年過后，他還是謝絕了師傅的挽留，開始獨(dú)自創(chuàng)業(yè)。這條路雖然辛苦，但畢竟是一片嶄新的天地，而不是去重復(fù)別人的人生，“在別人的屋檐下是沒有前途的，我不僅要有自己的事業(yè)，還要有獨(dú)創(chuàng)的品牌。”

　　這個(gè)獨(dú)創(chuàng)的品牌便是日后在國內(nèi)服裝業(yè)聲名鵲起的“凱撒”。“凱撒”，取自古希臘的曠世英雄之名，他一生征戰(zhàn)沙場、披荊斬棘，打下豐功偉業(yè)，為世人敬仰。

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　　正是秉持著英雄“凱撒”不屈不撓、艱苦創(chuàng)業(yè)的人生信條，鄭合明看準(zhǔn)了市場時(shí)機(jī)和前景，與弟弟攜手在香港創(chuàng)辦皮衣加工廠，1985年在香港注冊(cè)了“凱撒”商標(biāo)。1986年，鄭合明回到家鄉(xiāng)普寧投資建廠，1993年在內(nèi)地注冊(cè)了“凱撒”商標(biāo)，逐步擴(kuò)張版圖，如今已經(jīng)構(gòu)建起定位高端市場的男裝、女裝、皮具三大業(yè)務(wù)板塊。通過清晰的產(chǎn)品定位，公司在國內(nèi)成功樹立了“凱撒”高端服裝品牌形象，是近20年來堅(jiān)持立足于高端市場且一直保持旺盛品牌生命力的國內(nèi)少數(shù)服裝企業(yè)之一。

　　2010年6月8日，凱撒股份于深交所A股中小板成功上市。鄭合明認(rèn)為，上市對(duì)于凱撒來說，既是挑戰(zhàn)，也是一個(gè)難得的發(fā)展機(jī)遇。

　　上市之后，募投資金陸續(xù)投入到了銷售網(wǎng)絡(luò)項(xiàng)目、服裝生產(chǎn)線和產(chǎn)品研發(fā)中心項(xiàng)目的建設(shè)中;在人力資源版塊，凱撒股份還推出了激勵(lì)計(jì)劃，涉及94萬股公司股票，激勵(lì)對(duì)象包括公司董事、高級(jí)管理人員等67人。鄭合明介紹，在政策允許的條件下，凱撒股份將繼續(xù)加大股權(quán)激勵(lì)的力度，用激勵(lì)機(jī)制留住人才。

　　把“凱撒”當(dāng)作情人

　　服裝，是鄭合明的興趣所在。對(duì)于公司大方向的事務(wù)，他必定親力親為，鄭合明直言不諱地說，他很喜歡服裝行業(yè)，把90%的時(shí)間都花在公司上。他把凱撒比喻成自己的情人，“服裝就像女人的心思一樣變化萬千，要悉心地呵護(hù)、照料;在瞬息萬變的服飾潮流中，服裝企業(yè)需要絲絲入扣地捕捉時(shí)尚動(dòng)態(tài)，走在潮流的前端。”

　　工作之余，鄭合明最大的愛好是游泳，做服裝和游泳一樣必須有意志力，有長遠(yuǎn)的眼光。鄭合明對(duì)事業(yè)的經(jīng)營格外用心，力求精益求精。早期國內(nèi)大多數(shù)皮衣制造都采用膠水布坯，這樣生產(chǎn)出來的皮衣質(zhì)量粗糙，也不夠保暖。凱撒則出奇制勝，研究出用布樸來當(dāng)坯，使得皮衣質(zhì)量大大提升。不少皮衣的鐵質(zhì)紐扣容易被酸性物質(zhì)腐蝕，而凱撒則率先采用經(jīng)過防酸處理的紐扣，做充分的人性化處理。

　　當(dāng)提到動(dòng)物保護(hù)主義者對(duì)于皮草原料的質(zhì)疑時(shí)，他向記者解釋：“很多人不理解，認(rèn)為皮草的制作傷害了野生動(dòng)物，其實(shí)現(xiàn)在皮毛原料一般都來自農(nóng)產(chǎn)養(yǎng)殖，跟普通的家禽養(yǎng)殖本質(zhì)上是一樣的，只是對(duì)養(yǎng)殖環(huán)境和地域氣候更為講究而已。”

　　在服裝行業(yè)摸爬滾打三十余載，鄭合明在不斷刷新成績單的同時(shí)，也贏得了不少年輕創(chuàng)業(yè)者粉絲。但鮮為人知的是，鄭合明也有自己的榜樣，他不僅仰慕英雄凱撒，還欽佩國父孫中山，以及潮汕老鄉(xiāng)李嘉誠和莊世平，他欣賞那些以企業(yè)自身的運(yùn)營實(shí)力獲取成功的企業(yè)家。

　　“如果孫中山不去鬧革命，主營做服裝，肯定會(huì)大獲成功。中山裝最初風(fēng)靡全國，銷售量和流行時(shí)間前無古人后無來者，就是因?yàn)樽咴诹藭r(shí)代前列，把舶來品的西裝和中國傳統(tǒng)文化結(jié)合起來。”鄭合明這樣闡述他的理念，做服裝就是要敢為天下先，不斷超越自己、拒絕平庸。他認(rèn)為，雖然服裝是傳統(tǒng)行業(yè)，但在市場經(jīng)濟(jì)大潮中，只有傳統(tǒng)行業(yè)才能歷經(jīng)大浪淘沙而經(jīng)久不衰，就像零售業(yè)的沃爾瑪。

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　　鄭合明認(rèn)為，興趣是最好的老師，創(chuàng)業(yè)便是一個(gè)不斷學(xué)習(xí)的過程。“服裝行業(yè)的特征是學(xué)無止境，活到老、學(xué)到老。這有點(diǎn)類似于求學(xué)，每天、每季度、每年都可能有考試，但不一定能順利升學(xué)。為要想從工廠品牌升級(jí)到市場品牌再晉級(jí)為文化品牌，不經(jīng)過積累和創(chuàng)造，則難以進(jìn)階。”

　　根據(jù)鄭合明的計(jì)劃，凱撒股份將把輕資產(chǎn)作為今后發(fā)展戰(zhàn)略，將制造環(huán)節(jié)剝離出來，目前除了女裝及大部分皮草制品之類工藝復(fù)雜的產(chǎn)品采用自主生產(chǎn)，男裝八成以上產(chǎn)品都采用代工模式。據(jù)介紹，凱撒股份未來超過九成的產(chǎn)品都將交給合作工廠代工，上市公司則精耕研發(fā)及銷售版塊。

　　鄭合明表示，企業(yè)管理可以交給職業(yè)經(jīng)理人，在研發(fā)和銷售這些核心環(huán)節(jié)，他的大女兒鄭雅珊已經(jīng)能夠獨(dú)當(dāng)一面。鄭雅珊如今已從英國倫敦中央圣馬丁藝術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院學(xué)成歸來，在產(chǎn)品研發(fā)和銷售方面有深厚的造詣。鄭合明著力培養(yǎng)女兒接管研發(fā)業(yè)務(wù)，并利用超募資金在廣州設(shè)立男裝事業(yè)部和研發(fā)中心，將產(chǎn)品研發(fā)視為重中之重。

　　懸理想以自照：百年老店

　　翻開凱撒股份剛剛發(fā)布的中報(bào)，上半年毛利率較上年同期增加6.92%，毛利率高達(dá)60.58%，在紡織服裝行業(yè)中位居前列，而鄭合明給出的目標(biāo)是毛利率將達(dá)到80%，如此高利率堪比高端白酒。

　　對(duì)此鄭合明不以為然，他認(rèn)為二者并無可比性。高端白酒的存貨越來越值錢，陳年美酒是市場追捧的熱點(diǎn)，而對(duì)服裝產(chǎn)業(yè)來說，存貨只會(huì)不斷貶值，“做服裝不是做酒，服裝的毛利率雖然高，但是產(chǎn)業(yè)鏈條較長，研發(fā)、廣告、稅收以及庫存折舊等，都在此產(chǎn)業(yè)鏈之列。”

　　對(duì)于服裝業(yè)而言，存貨與促銷是一個(gè)繞不開的話題。鄭合明對(duì)待促銷的態(tài)度十分謹(jǐn)慎，“除了VIP會(huì)員持卡打折以外，當(dāng)季和當(dāng)年的產(chǎn)品均無促銷活動(dòng)，只有兩年后的斷貨清倉品才會(huì)出現(xiàn)在特賣場和奧特萊斯店，我們的原則是立足長遠(yuǎn)規(guī)劃，而不因小失大。”

　　當(dāng)下，即便是阿瑪尼等奢侈品牌都把門店搬到了互聯(lián)網(wǎng)上，并將之作為清理庫存的一大渠道。鄭合明依然明確表示，凱撒股份不在網(wǎng)上銷售存貨，公司推出的淘寶商城旗艦店，將專門用于出售網(wǎng)絡(luò)特供商品，回避與線下品牌的競爭，使得線上線下的消費(fèi)渠道達(dá)成和諧，優(yōu)勢互補(bǔ)。

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　　對(duì)于國內(nèi)服裝行業(yè)而言，即便是高端品牌，毛利率達(dá)到60%已屬不易，凱撒股份試圖再提高20個(gè)百分點(diǎn)有何秘籍?鄭合明認(rèn)識(shí)到，自營店越多毛利率就越高，而現(xiàn)在分銷商拉低了凱撒股份的毛利率。對(duì)此，鄭合明決定擴(kuò)張旗艦店、形象店等自營版圖。

　　凱撒股份中報(bào)顯示，女裝、男裝和皮類產(chǎn)品毛利率分別比上年同期提高了10.75個(gè)、5.64個(gè)和7.69個(gè)百分點(diǎn)。對(duì)于毛利率提高的原因，鄭合明說，除了服裝產(chǎn)品定價(jià)提高之外，受益于自營店較去年同期增加了5家，自營店收入占主營業(yè)務(wù)收入的37%，較去年同期提高了9%。

　　鄭合明告訴記者，凱撒股份今年的新動(dòng)向是從單一品牌向多品牌的轉(zhuǎn)軌。進(jìn)入2011年，凱撒股份正式推出女裝品牌LUSEFA，較凱撒女裝消費(fèi)群定位于35歲~55歲事業(yè)有成的成熟女性而言，LUSEFA主要鎖定28歲~35歲、追求優(yōu)雅時(shí)尚的成功女性。此外，凱撒股份使用超募資金完成對(duì)皮具公司廣州集盛的控股，后者擁有意大利品牌“PAL ZILERI”等產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)權(quán)利，以及在國內(nèi)市場獨(dú)家銷售代理權(quán)。

　　鄭合明意識(shí)到，多品牌經(jīng)營與發(fā)力旗艦店、做百年品牌的思路相輔相成。“阿瑪尼等國際品牌都通過系列品牌來吸引不同人群，憑借旗艦店展示豐富的產(chǎn)品線，提供綜合性和差異化的服務(wù)。”在他看來，凱撒股份與國際品牌的差距很大，要做百年品牌旗艦店是未來發(fā)展的必由之路。

　　鄭合明算了一筆賬，如果公司現(xiàn)有男裝、女裝、皮具業(yè)務(wù)分而治之需要三套人馬，而通過綜合大店布局，不僅能夠?qū)崿F(xiàn)資源共享，還可以提高效率、降低成本、提升服務(wù)質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)3年“百家自營店”計(jì)劃。

　　針對(duì)新開店數(shù)目低于市場預(yù)期的原因，鄭合明解釋稱，由于受到房地產(chǎn)政策調(diào)控的影響，部分投資者轉(zhuǎn)向商業(yè)地產(chǎn)投資，增加了公司購店的難度。他介紹說，凱撒股份并未放慢開店步伐，只是在選址上慎之又慎，“長江以南的新興商圈消費(fèi)能力強(qiáng)，適合經(jīng)營綜合性大店，但北方地區(qū)氣候寒冷，不利于戶外逛街，更適合開設(shè)商場店。”

　　在外延式擴(kuò)張的同時(shí)，鄭合明不惜真金白銀，今年以來通過各種傳播渠道加大品牌推廣力度，提升品牌價(jià)值。2011年6月28日，凱撒股份再度被世界品牌實(shí)驗(yàn)室評(píng)為“中國500最具價(jià)值品牌”，品牌價(jià)值躍升為20.81億元，比去年同期上升6.73億元。

　　鄭合明簡介

　　鄭合明，凱撒股份董事長、總經(jīng)理，香港永久居民。

　　1976年參加工作，1979年移居香港經(jīng)商，精通皮草、皮革制品的開發(fā)和生產(chǎn)。1985年創(chuàng)立凱撒(集團(tuán))香港有限公司。

　　現(xiàn)任廣東省政協(xié)常委、中國服裝協(xié)會(huì)女裝專業(yè)委員會(huì)副主任委員、中國皮革協(xié)會(huì)皮衣專業(yè)委員會(huì)副主任委員、中國皮革協(xié)會(huì)第六屆理事會(huì)副理事長、廣東省工商聯(lián)合會(huì)副會(huì)長。