新生代孕裝“十月媽咪”

　　新生代孕裝

　　在“十月媽咪”之前，孕婦裝在整個(gè)服裝產(chǎn)業(yè)中只占極小比例。對(duì)準(zhǔn)媽媽們來(lái)說(shuō)，想要與“時(shí)尚”有所交集幾乎是妄想，穿著那些色彩單一、面料古舊的寬大背帶褲才是天經(jīng)地義。1997年，趙浦夫婦在杭州慶春路開(kāi)設(shè)的外貿(mào)孕婦裝小店獲得了極高人氣，常常有顧客排隊(duì)。

　　很快，趙浦決定做自己的品牌。身為義烏人，他身邊有不少勞動(dòng)密集型的傳統(tǒng)企業(yè)，都在思考如何降低成本，但他不想走這種“減法”路線(xiàn)，決定反其道行之，增加成本，提高售價(jià)，讓原本銷(xiāo)售10元的東西有理由賣(mài)到50元。

　　“就像紐約最大的地產(chǎn)商川普企業(yè)，它的樓盤(pán)一定比周邊的貴，而且要成為經(jīng)典。”趙浦“砸錢(qián)”的第一站是產(chǎn)品設(shè)計(jì)，由于杭州的女裝設(shè)計(jì)師嫌孕婦裝太狹小，不愿轉(zhuǎn)型，他就找到中國(guó)臺(tái)灣的設(shè)計(jì)師，60萬(wàn)元的年薪是很多同類(lèi)企業(yè)設(shè)計(jì)師的近三倍。

　　高薪邀請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)師的一個(gè)主要原因是，十月媽咪要推出有時(shí)尚氣質(zhì)但兼具實(shí)用性的孕婦裝。趙浦明白，未來(lái)的目標(biāo)顧客是80后孕婦，這其中“早婚族”與“晚婚族”都占有很大份額，要么是父母幫忙買(mǎi)房，小兩口結(jié)婚生子繼續(xù)打拼，要么是努力賺錢(qián)之后蝸居生活來(lái)孕育下一代。要滿(mǎn)足這些顧客，產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)漂亮、時(shí)髦，有好的性?xún)r(jià)比，功能還得有所“顛覆”。

　　在趙浦的建議下，最終設(shè)計(jì)出的產(chǎn)品“技術(shù)含量”十足：以往孕婦為了能在懷孕后期穿著，褲子的腰身往往特別肥大，懷孕初期和生產(chǎn)后扎上皮帶褲腰會(huì)翹起。十月媽咪的褲子則在腰部做了兩截，上面是全彈力的面料，隨著腹部增大產(chǎn)品能夠拉出，生產(chǎn)之后又可以縮回去成為普通的褲子;裙子在腰部有內(nèi)外兩層口子，也可以變化調(diào)整;兩件套哺乳裝開(kāi)口在內(nèi)層，看起來(lái)就是時(shí)尚女裝，方便拆拿;而十月媽咪的離子防輻射服用細(xì)纖維把銀裹在里面做成一根絲，然后把絲做成衣服，1,780元的價(jià)格的確符合“高端”定位。

　　和很多同類(lèi)品牌相比，十月媽咪價(jià)格偏貴，但趙浦認(rèn)為，產(chǎn)品增加附加值后得到溢價(jià)，并不代表性?xún)r(jià)比失衡。整個(gè)懷孕周期內(nèi)，孕婦裝穿著的重復(fù)率極高，“在國(guó)外，孕婦裝普遍比一般服裝價(jià)格高30%，而中國(guó)大多是低30%～50%。如果懷孕之后還能穿著，其實(shí)更實(shí)用。”

　　門(mén)店革命

　　十月媽咪沒(méi)有工廠(chǎng)，除了保留打樣廠(chǎng)應(yīng)對(duì)緊急追單之外，其他環(huán)節(jié)全部外包。“生產(chǎn)的關(guān)鍵是節(jié)省成本，不是我的專(zhuān)長(zhǎng)所在。”趙浦強(qiáng)調(diào)，“我們很早就決定做輕資產(chǎn)公司，渠道方面才是重點(diǎn)。比如店面設(shè)計(jì)裝修，如果做得好，完全能甩掉一大部分競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。”

　　在店鋪形象上，趙浦的確沒(méi)少花精力。由于認(rèn)為孕婦最大的需求不是美和情感，而是安全與健康，趙浦放棄了柔和的粉色系，從杭州木材廠(chǎng)運(yùn)來(lái)很粗的木頭，鋸為薄片并刷成綠色，貼在墻上，營(yíng)造健康生活的感覺(jué)。不久后木頭在燈烤下開(kāi)裂，沒(méi)想到卻意外地顯得很有文化感，入選了當(dāng)年的“杭州十佳店鋪”。

　　之后的視覺(jué)形象設(shè)計(jì)，趙浦以160萬(wàn)元整體打包給陳逸飛的首席設(shè)計(jì)師，成為對(duì)方最大的一筆合同。很多顧客對(duì)十月媽咪店中代表“孕育”的蛋形標(biāo)識(shí)以及精致的陳列很有好感。300～800元的平均消費(fèi)，卻擁有相當(dāng)于1,500元價(jià)位的消費(fèi)氛圍，這恰是趙浦的用意——提升店鋪形象，讓顧客感到物超所值。

　　創(chuàng)業(yè)初期，只憑借孕期產(chǎn)品打天下不免有些冒險(xiǎn)，但趙浦堅(jiān)持專(zhuān)注：“孕嬰童”產(chǎn)業(yè)中，孕婦產(chǎn)品在前端，兩個(gè)孕婦會(huì)因?yàn)楣餐摹霸?huà)題”相識(shí)，成為朋友，相互介紹使用的產(chǎn)品，形成口碑傳播;如果在懷孕期間使用十月媽咪的產(chǎn)品并建立了忠誠(chéng)度，就會(huì)產(chǎn)生持續(xù)購(gòu)買(mǎi)。

　　“結(jié)婚的時(shí)間可以掌控，但懷孕有可能是計(jì)劃外的事。”趙浦希望剛剛懷孕的準(zhǔn)媽媽第一個(gè)想到的品牌是十月媽咪，“目前對(duì)于孕期產(chǎn)品，惟一能獨(dú)立成店的只有我們。”在擁有渠道之后，十月媽咪也有底氣同更多廠(chǎng)商進(jìn)行合作，“這個(gè)行業(yè)有很大的空間，食物鏈最前端實(shí)際上最有價(jià)值，之后也容易越分越細(xì)。”

　　身處細(xì)分市場(chǎng)，既有挑戰(zhàn)也容易形成優(yōu)勢(shì)。趙浦總結(jié)，孕婦懷孕前6個(gè)月是帶著欣喜的感性消費(fèi)，有時(shí)尚概念的產(chǎn)品在此期間銷(xiāo)售最好;后3個(gè)月迎接寶寶的降臨，開(kāi)始變?yōu)槔硇韵M(fèi)，此時(shí)親朋好友贈(zèng)送的嬰童產(chǎn)品甚至能擺滿(mǎn)柜子。

　　卡位計(jì)劃

　　“品牌和渠道都要卡位，因?yàn)榧词鼓闶禽v‘奔馳’，依然有可能被‘夏利’體量的對(duì)手占了位置。”1997年店鋪的爆紅使趙浦夫婦幾天間收到了近30萬(wàn)封要求加盟的信件，他們也曾大舉開(kāi)店，但同樣走過(guò)彎路。

　　當(dāng)時(shí)，直營(yíng)店每年的銷(xiāo)售額能達(dá)到150萬(wàn)元，有些加盟店卻只賣(mài)到15萬(wàn)元～20萬(wàn)元。趙浦在巡店后才發(fā)現(xiàn)，從視覺(jué)形象到管理、服務(wù)，加盟店都與直營(yíng)店相差甚遠(yuǎn)，隨意進(jìn)貨的情況更是普遍。這讓他很頭痛，不過(guò)仔細(xì)琢磨后終于明白問(wèn)題所在：加盟商是“賣(mài)手”，會(huì)銷(xiāo)售不會(huì)挑貨，只有好的“買(mǎi)手”才明白消費(fèi)者的需求;另一方面，很多加盟商是經(jīng)營(yíng)嬰童產(chǎn)品出身，囤貨和打折清理庫(kù)存是家常便飯，這是需要“趕時(shí)髦”的十月媽咪無(wú)法接受的。

　　趙浦當(dāng)機(jī)立斷，給未達(dá)標(biāo)的加盟商半年的整合期，達(dá)不到標(biāo)準(zhǔn)的將被逼出局。在此之前，他為了完全放棄嬰童產(chǎn)品，在經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上決定先付錢(qián)再拿貨，300多個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商最后只剩十幾個(gè)，之后還提出了“只簽約1/3經(jīng)銷(xiāo)商，2/3緩簽半年”。不過(guò)他承認(rèn)，在渠道拓展上沒(méi)有花足夠的精力，目前全國(guó)共有400多家店，其中直營(yíng)150家。

　　在渠道卡位的同時(shí)，品牌卡位更是趙浦的興趣所在。十月媽咪總部的渠道管理有8位同事，市場(chǎng)部卻達(dá)到12位。由于產(chǎn)品需要有時(shí)尚的理念，他和太太都熱衷于新文化，閱讀玄幻小說(shuō)和暢銷(xiāo)書(shū)籍，定期開(kāi)務(wù)虛會(huì)進(jìn)行頭腦風(fēng)暴，年會(huì)上穿孕婦裝后還要模仿Lady Gaga，將最新電影《愛(ài)麗絲夢(mèng)游仙境》的靈感加入發(fā)布會(huì)中。

　　在此過(guò)程中，趙浦善于挖來(lái)或借用各種人才。來(lái)自臺(tái)灣文化大學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)副總裁長(zhǎng)于策劃，曾任恒源祥總顧問(wèn)的丁秀偉經(jīng)常貢獻(xiàn)好點(diǎn)子，另一面是陣容強(qiáng)大的外圍顧問(wèn)團(tuán)隊(duì)：陳逸飛的首席工業(yè)設(shè)計(jì)師李大欣、PRADA的設(shè)計(jì)師、南極人總裁李曉明等業(yè)內(nèi)人士，還有他在中歐商學(xué)院讀EMBA時(shí)結(jié)交的企業(yè)家朋友，這些人經(jīng)常為他出謀劃策。

　　而每次帶父母與妻兒去旅游，趙浦都會(huì)挑選不同的城市，和太太在當(dāng)?shù)氐某小⑸虉?chǎng)逛逛，迅速了解消費(fèi)習(xí)慣。這對(duì)夫妻購(gòu)物狂本色不變，和中歐同學(xué)去歐洲旅游，通常要帶回4個(gè)箱子，“我們倆的衣服永遠(yuǎn)放不下，只得分放在不同的房子里。”

　　小S助力

　　從2002年開(kāi)始，到2005年決定大規(guī)模做市場(chǎng)推廣，趙浦在品牌營(yíng)銷(xiāo)方面試錯(cuò)多次。2007年，趙浦與策劃人丁秀偉決定同北京市衛(wèi)生局與婦聯(lián)合作孕婦標(biāo)志，發(fā)給一些剛剛懷孕的準(zhǔn)媽媽佩戴。標(biāo)志的實(shí)用性在于，剛懷孕時(shí)腹部突出并不明顯，但很需要在乘坐公交與地鐵時(shí)受到優(yōu)待。

　　不過(guò)實(shí)施時(shí)并不順利，十月媽咪作為企業(yè)顯得勢(shì)單力薄。但趙浦沒(méi)有放棄“讓座”的立意，他在上班路上開(kāi)車(chē)到地鐵站，特意搭一段地鐵去公司，發(fā)現(xiàn)很多人擠在里面，不得不盯著液晶屏幕。之后，有喜工貿(mào)便成為地鐵媒體DMG(已被華視傳媒收購(gòu))最早的客戶(hù)之一。

　　對(duì)于廣告本身，趙浦的三個(gè)理念是：公益、創(chuàng)新和娛樂(lè)。從公益的角度可以提高企業(yè)的社會(huì)誠(chéng)信，加入創(chuàng)新與娛樂(lè)化就會(huì)吸引80后人群的注意。大家雖然對(duì)廣告內(nèi)容還有點(diǎn)遲疑，但對(duì)于代言人小S的風(fēng)格則早已認(rèn)可。

　　“小S很特別，她也曾經(jīng)叛逆過(guò)，但現(xiàn)在是個(gè)好媽媽?zhuān)弊畛鹾灱s時(shí)，大家希望小S可以為宣傳廣告配唱，但由于她的聲音與形象分屬兩家公司難以協(xié)調(diào)才放棄。最終出爐的《十月媽咪駕到》由丁秀偉的弟弟丁文偉與參與創(chuàng)作，R&B風(fēng)格輕快，歌詞刻畫(huà)了一對(duì)年輕新潮的夫婦，準(zhǔn)爸有點(diǎn)霸道，準(zhǔn)媽有點(diǎn)嬌蠻，夸張之中也有溫馨。

　　廣告引起了一些爭(zhēng)議，趙浦安慰丁秀偉，“公益的主題并沒(méi)問(wèn)題，重要的是被人們記住了。現(xiàn)在做宣傳，有點(diǎn)雷人的招兒反而更有用。”十月媽咪的廣告投放一年半之后開(kāi)始被人們熟知。趙浦有次同幾位企業(yè)家會(huì)面，對(duì)方聽(tīng)說(shuō)十月媽咪立刻想起了地鐵上的廣告。

　　到了2009年，十月媽咪趁熱打鐵，在第17屆中國(guó)國(guó)際服裝服飾博覽會(huì)舉辦了第一場(chǎng)秀，讓模特們身著大肚裝走上T臺(tái)，還邀請(qǐng)小S到場(chǎng)。幾乎同時(shí)，名為《閃開(kāi)!十月媽咪駕到!》的圖書(shū)出版，趙浦從美國(guó)進(jìn)口了每個(gè)月嬰兒在母體中的彩色顯微照片，內(nèi)容中既有國(guó)家福利政策的內(nèi)容，也有四格漫畫(huà)與星座寶寶。

　　不知是遍地開(kāi)花的營(yíng)銷(xiāo)手段還是邀請(qǐng)小S代言，很多人誤以為十月媽咪是臺(tái)灣品牌。趙浦笑言：“富達(dá)投資的首席代表錢(qián)昱第一次給我打電話(huà)時(shí)正在懷孕，聽(tīng)說(shuō)我做孕婦裝后問(wèn)，是否聽(tīng)說(shuō)過(guò)一個(gè)臺(tái)灣品牌‘十月媽咪’。其實(shí)我們是杭州出生，在上海長(zhǎng)大。”