“杭派”女裝走江南風

　　漫步在杭州武林時尚女裝街上，一連串諸如“秋水伊人”“浪漫一身”“江南布衣”“藍色傾情”等溫婉中帶有時尚風格的服裝品牌不時躍入眼簾。清新而不張揚的“杭派”女裝，讓人們感受到了江南特有的氣息。

　　曾有過“冰火兩重天”

　　對于“杭派”女裝這個叫法，女裝企業主們愛過，也曾怨過。

　　“杭派”女裝的概念出現在1996年。上個世紀90年代初，當時正值中國服裝業產業升級、轉型的初期階段，不少中國美術學院、浙江理工大學、浙江科技學院等杭州高等院校的服裝系畢業生選擇了白手起家。他們從幾臺縫紉機做起，自己設計、剪裁、制作，走上了創業之路。

　　此后，一個個“夫妻店”式的女裝鋪面逐漸升級為專賣連鎖店。“秋水伊人”、“浪漫一身”、“古木夕陽”、“三彩”、“流金歲月”等眾多品牌如雨后春筍一般出現。據統計，杭州已有女裝生產企業兩千多家，形成了龐大的產業群，業內統稱這個時期的杭州女裝為“杭派”女裝。

　　中國美術學院服裝系教師、藝術設計博士吳碧波說，由于是科班出身，“杭派”女裝的負責人和設計師又被稱為“學院派”。“與北方服裝品牌講究版型和面料不同，‘杭派’女裝更注重設計感，”吳碧波說，“強調色調和細節處理，風格比較溫婉，給人一種小家碧玉的感覺。”

　　然而，在隨后的幾年，情況發生了變化。一些女裝企業不在技術、設計和品牌上下工夫，而是盲目搶市場，甚至還借“杭派”女裝之名推銷庫存積壓產品，再加上服裝風格不斷增多和外國品牌的不斷進入，“杭派”女裝逐漸成了中低檔服裝的代名詞，難登大雅之堂。

　　當時，杭州一家商場在短短一個月就將5個“杭派”女裝品牌調整出局。“‘杭派’女裝的概念，束縛了我們的發展”，由江南濃郁的地域文化滋養成長的“杭派”女裝稱謂，卻成了代表“小家氣”風格和地域限制的名詞。

　　壓力下尋找生機

　　面對困境，“杭派”女裝的經營者們感到，以往“夫妻檔”的經營模式已不能適應市場的需要。對此，一些企業開始著手于提升品牌，做深做透現有品牌或轉而注冊全新品牌。

　　于是，市場上出現了一些添加“洋味”的品牌，如秋水伊人的“COCOON”、古木夕陽的“OTT”、江南布衣的“LESS”、藍色傾情的“阿她琪”、三彩的“IBUGU”……這些新品牌帶著更加時尚的產品和更加“高貴”的價格出現在杭州市場上時，很快得到了市場的認可，有些不光成功打入商場，其銷量還位居同類女裝前列。

　　“從那時起，‘杭派’女裝開始跳脫溫婉、淑女的單一風格，嘗試博采眾家之長，”吳碧波說，“‘杭派’女裝已經開始吸收日韓、歐美的風格和樣式，例如，‘COCOON’采用了歐洲女裝風格中禮服式、注重色彩和裝飾的特點，‘LESS’學習了日韓服裝設計前衛、注重創意感和休閑化的專長。”

　　此外，“杭派”企業也認識到，如今要想在市場上進一步擴大市場份額，必須改革營銷策略，也就是從原本單純的產品主義戰略，轉移到以品牌為主導的營銷戰略上來。

　　以“杭派”女裝的代表“浪漫一身”為例，“浪漫一身”從1994年的一個外貿小店發展成如今擁有400余個特許加盟商的知名女裝企業，面臨過的最大困難就是定位問題。

　　“浪漫一身”董事長薛亮說：“直到1999年，‘浪漫一身’定下了新的目標，就是先做成國內女裝的著名品牌企業，再走向國際市場，向東南亞擴張。”薛亮還說，“浪漫一身”2001年放棄了生產，一門心思做設計和銷售，“‘浪漫一身’的目標并不是做最大的服裝生產企業，而是經營成最好的、可以流傳下去的品牌”。

　　“杭派”女裝的未來之路

　　從當初的“淑女”風格到如今“百花齊放”，“杭派”女裝在打出聲望的同時卻淡化了流派色彩。“杭派”走向何方?“杭派”女裝這個稱謂是否還有存在的必要?

　　杭州市服裝協會設計師協會會長、“藍色傾情”董事長錢峰認為，當初打“杭派”女裝的旗號沒有錯。“一個城市應該有自己的個性和風格，要有自己的品牌和標簽，不僅使自己的市民認同，而且讓天下人也認同，”錢峰說，“‘杭派’女裝就是這樣一個標簽，就如人們喝著黃酒想到紹興，看到寶劍想到龍泉一樣。”

　　談到“杭派”女裝未來的風格走向，吳碧波認為，“杭派”未來的發展方向離不開國際化潮流，但也要形成自己在新時期的江南風格。

　　“在過去的十幾年里，‘杭派’已經取得了一定成功，但最好是在與國際接軌的同時形成自己的風格，”她說，“例如‘香奈爾’雖然有時也會遵循潮流加入運動、休閑的元素，但其高貴、優雅、以格子套裝為主的特色不會改變。今年流行‘宮廷式’風格，擅長使用棉布的‘江南布衣’就設計出了一批‘宮廷式’的棉布服裝，既追隨了潮流，又保持了自己獨有的風格。”

　　吳碧波認為，“杭派”女裝未來發展還應當堅持江南特色，但要突破以往小家碧玉的限制，“新的江南風格應當是一種精致風格，無論從版型、色彩，還是面料、手工制作都要體現出來。”

　　此外，“杭派”女裝企業已經開始嘗試做那些一流大品牌做的事情。據了解，“COCOON”在體育場路的旗艦店里，專門推出了VIP客戶服務。與大眾品牌的VIP客戶享受打折優惠不同，“COCOON”的VIP客戶可以定制高級女裝、首飾和女鞋系列，特別要滿足經常出席各類宴會等特殊場合的客戶需求。

　　“‘杭派’女裝目前尚未真正形成一個流派所應有的較統一的風格，還缺乏穩定的市場，”薛亮說，“因此，‘杭派’女裝應有一個更開放的心胸，市場目標要細化，各自要把自己的品牌做好、做細，占領真正屬于自己的市場。”