ARMANI重塑品牌金字塔

　　Giorgio Armani是20世紀最具影響力的時裝設計師之一，1934年7月11日出生于意大利米蘭西南部四十英里處的一座名叫Piacenza的小鎮(zhèn)子上，他父親開了一家運輸行，有三個孩子，Armani排行老二。自學生時代起，Armani便熱衷于劇場和電影，但為了家人的期許，他在大學時期選擇了米蘭大學并就讀于醫(yī)學系。1957年，Armani進入了意大利著名精品百貨連鎖店La Rinente工作。他在這家百貨公司當過一陣助理攝影師，后來進入了公司的設計室。那段時間，他從印度、日本和美國購買優(yōu)質產品，并通過舉辦展覽，將外國文化介紹給意大利消費者，從此開始了他對流行時尚的接觸。1964年，從未受過正規(guī)培訓的Armani為有意大利時裝之父稱號的Nino Cerruti設計了一個男裝系列。在好友Sergio Galeotti的鼓勵下，1970年Armani成為了一名自由時裝設計師和時裝顧問。在意大利時裝界，他開始嶄露頭角，1973年至1974年間，他在佛羅倫薩比蒂宮白廳舉行的意大利時裝會上推出的飛行員夾克大獲好評。1975年，他和Sergio Galeotti一起創(chuàng)立了Giorgio Armani公司，并確立了ARMANI商標，GIORGIO ARMANI品牌正式誕生。1981年，Armani創(chuàng)立了低價位的副牌EMPORIO ARMANI;2004年4月在上海外灘3號開設中國第一家旗艦店。在他的職業(yè)生涯中，Giorgio Armani曾先后獲得奈門—馬科斯獎、全羊毛獎、生活成就獎、美國國際設計師協會獎和庫蒂·沙克獎等14個獎項。

　　意大利式的極簡主義

　　“我的設計遵循三個黃金原則：一是去掉任何不必要的東西;二是注重舒適;三是最華麗的東西實際上是最簡單的。”——Giorgio Armani

　　奢華的材質和繁復的制作原是高級時裝的本質，但Armani卻在不經意中將其恰如其分地展現。他認真對待設計中的每一個細節(jié)，款式雖簡，但裁剪縫制絕對精致。在Armani的設計理念中，簡單、純凈、明朗是其基本要素，去除多余、強調舒適、簡約典雅是其原則。他擅長流線型和極簡風格，并利用新科技和布料的特性，發(fā)揮材料應有的本性。

　　受到美國畫家Ad Reinhardt(1913-1967)和Mark Rothko的影響，中性的無色彩成為ARMANI的代表色。Reinhardt的單一色彩啟迪著Armani利用不同色彩本身的亮度和純度來表達時裝的效果，他擅長利用顏色隨著衣著的擺動而產生不同的感官效果，憑借不同層次的薄紗質感服裝，借由對比的效果來襯托底層的顏色，除了豐富極簡主義的視覺外，還滿足了觸覺的享受。

　　簡單的套裝搭配完美的中性化剪裁，不論在任何時間、場合，都一樣適用。ARMANI的配件包括了皮件、鞋子、眼鏡、領帶、絲巾等，與服裝一樣講究精致的質感與簡單的線條，清楚地襯托款式單純的意大利風格服裝，有著一種無法形容的優(yōu)雅氣質。

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　　1973年至1974年，Armani在佛羅倫薩的服裝發(fā)表會上，以創(chuàng)新的手法設計皮質外套，大膽的造型和脫離凡俗地處理皮革，使皮革地使用和搭配如同一般使用的面料一樣。這種顛覆材質的特性和運用，彰顯了巧妙的構思和獨樹一幟的品味。

　　1975年Armani的第一次時裝發(fā)布會獲得成功，其革命性的設計理念也為米蘭成為新的時尚之都做出了巨大貢獻。沒有襯里和張揚結構線條的設計，不拘于正式與非正式的休閑衣著打扮，天然去雕飾的色彩，完全剔除了60年代盛行的嬉皮風格，以簡單的輪廓、寬松的線條，改變了傳統男性硬挺拘束的風格，縐紋風格的外套風靡一時。3個月后，男裝的微縮女裝版緊跟著推出，采用傳統男裝面料，顯示出強烈的中性風格。Armani因此成為繼Paul Poiret和Chanel之后的又一位女性時尚設計的解放者。

　　1980年，剪裁精巧的ARMANI男女power suit問世，power suit成為了國際經濟繁榮時代的一個象征。這種設計的靈感來自于黃金時期的好萊塢，特點是寬肩和大翻領。1980年，李察·基爾在《美國舞男》中，身著全套ARMANI power suit亮相。隨著這部影片的大獲成功，ARMANI也由此給許多觀眾留下了深刻印象。

　　1982年，Armani成為繼40年代的Christian Dior后首位出現在《時代》雜志封面的時裝設計師，原因之一在于他從衣著和心態(tài)上改變了男人和女人各自對于自己的看法，第二是他的時裝不單純只是從實際的技巧和技術上表現，還有從文化的交錯、知識的撞擊、性別與文化融混中保有其想像和幻想的空間。

　　美國時裝設計師比爾·伯拉斯曾經評價這樣Armani和他的服裝：“他的女裝款式的設計的確有獨到之處，無懈可擊，他是時代的天才。” 不是男女性別的截然劃分，不是日裝和晚裝的嚴密分界，Armani特立的風格、個性的色彩和文化沖突與交流造就的時髦使他自20世紀80年代起就一直被認為是最有影響力的時裝設計師。

　　重塑品牌金字塔

　　即使不把觸角伸長至外灘3號，Armani在中國也是一個響當當的名號。作為設計師的Giorgio Armani，不僅大器晚成，以40歲的高齡在時尚圈迅速打出一片天地，而且老益彌堅，在70多歲的耄耋之年依然活躍于時尚舞臺，力圖實現高級女裝的復興。作為經營者的Armani，除了將品牌從創(chuàng)始之初的約500英鎊發(fā)展至今日超過20億美元的身價，還在其沒有上市的情況下，經受住了被Gucci和LVMH等大集團收購的考驗。

　　也許在物欲橫流的時尚圈，像Armani這樣的設計師品牌能夠不靠外援生存下去，本身就是一個奇跡。又或許是因為縱橫設計和經營領域的大師本人長袖善舞，才能成為意大利時裝走向世界的拓荒者，帶領品牌從勝利走向輝煌。

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　　在30多年的經營中，Armani深知許多服裝公司的品牌拓展范圍不夠廣，只有從不同層面構筑產品金字塔，才能使品牌豐滿有力。作為時裝界“副牌”(diffusion line，也有人稱為sub-brand、leisure wear或jeans wear)概念的創(chuàng)始人，Armani于1981年試驗性地推出EMPORIO ARMANI，首開了品牌延伸的風氣。ARMANI品牌包括GIORGIO ARMANI、ARMANI COLLEZIONI、EMPORIO ARMANI、ARMANI JEANS、MANI、A/X ARMANI EXCHANGE、ARMANI Casa和Occhiali眼鏡等。品牌延伸策略使他的設計風格更加深入人心，而同時又不會導致ARMANI整體品牌價值下降。“Armani通過他的連貫性和他對自己風格的堅持，為消費者創(chuàng)造了一個富有吸引力的平臺。這種吸引力建立在對顧客需求的了解上。”LVMH公司前總經理邁克·烏爾曼如是說。

　　在那些世界高階主管、娛樂明星、政界要人和體壇風云人物們中，對ARMANI情有獨鐘的大有人在。好萊塢甚至還流行了一句話：“當你不知道要穿什么的時候，穿ARMANI就沒錯了!”

　　GIORGIO ARMANI品牌成立30周年時，71歲的Armani說：“我很專注于美美地裝扮任何年齡的男女，而不會有冒犯之感。我30年后還在臺上，說明人們相信我所做的事。”