鞋業(yè)電商的生意經(jīng)

　　早知三年事，富貴萬萬年。

　　對未來的把握，能讓我們抓住機會，少犯錯誤。在接受的采訪時，王冬竹和許松茂均表示，當前電商的市場環(huán)境，他們在幾年前就已經(jīng)預測到了。所以，他們早已為這一天做好了準備。

　　福建，這片誕生了無數(shù)商業(yè)傳奇的土地，向來不缺商業(yè)嗅覺靈敏的商人。電子商務甫一出世，就受到了他們的密切關注。

　　但閩南電商是一個很低調(diào)的群體，他們一直未能出現(xiàn)在聚光燈下，有些企業(yè)甚至故意淡出公眾視野。這次，以鞋類電商為契機，我們有機會走近這些企業(yè)，探索他們背后的故事。

　　名鞋庫：規(guī)劃十年的商業(yè)模式

　　名鞋庫創(chuàng)始人許松茂是傳統(tǒng)企業(yè)出身。他從1990年開始做鞋子，1994年涉足外貿(mào)并一直持續(xù)至今。目前，其外貿(mào)業(yè)務每年出口歐美的鞋子多達2000萬雙，是中國最大的鞋類出口企業(yè)。

　　做零售一直是許松茂的一個夢想。做外貿(mào)時，公司的外貿(mào)訂單都是由Buyer下單。在他看來，“Buyer是很偉大的人”，因為這些訂單讓很多人賺錢，創(chuàng)造了價值。做零售的夢想就這樣生根萌芽。

　　根據(jù)“微笑曲線理論”，制造是產(chǎn)業(yè)鏈上附加值最低的一個環(huán)節(jié)，零售環(huán)節(jié)的附加值往往更高。制造業(yè)發(fā)展到一定階段以后都存在著往高附加值環(huán)節(jié)轉移的動力。

　　最終促成許松茂創(chuàng)辦名鞋庫的一個偶然因素則是2008年的金融危機。一方面，金融危機讓公司外貿(mào)業(yè)務遭遇了瓶頸。另一方面，當時國內(nèi)整個運動服飾行業(yè)庫存積壓嚴重。

　　上游品牌商有銷庫存的需求，下游消費者也渴望便宜實惠，于是，定位為“線上Outlets”的名鞋庫應運而生，以大幅度的折價銷售過季商品。

　　不過，從今年年初開始，名鞋庫也開始銷售當季新品。許松茂透露，目前名鞋庫新品與過季商品的銷售各占一半。新品銷售增長迅猛。

　　在擯棄了奧特萊斯這一模式以后，名鞋庫的模式又是什么呢?

　　“名鞋庫是一個平臺。”這是許松茂對此給出的回答。但是這個平臺與淘寶、京東不同。淘寶、京東是人流的平臺，通過與商家分享客流，平臺為商家?guī)ビ唵巍６瑤焓且粋€產(chǎn)品的平臺。流量平臺對接名鞋庫以后相當于一次性引入幾十個鞋類品牌，而品牌商通過對接名鞋庫，可以迅速地實現(xiàn)在所有互聯(lián)網(wǎng)平臺上銷售商品。名鞋庫要做的，就是在品牌和平臺之間搭建這樣一座橋梁。

　　兩年前，名鞋庫會公布自己的銷量，在鞋類電商行業(yè)的排名也能進前三。但近兩年名鞋庫不再公布相關數(shù)據(jù)，許松茂對此也不愿透露太多。不過，許松茂表示，目前名鞋庫在每一個平臺，不論是日常經(jīng)營還是大型促銷，都能做到Top 1。“我們關注的是，打贏每一場戰(zhàn)爭，在每一個平臺上都做到Top 1。”

　　對于官網(wǎng)的定位，許松茂有自己獨到的見解。

　　許松茂說，企業(yè)在最開始制定商業(yè)模式時，至少要能夠看到未來十年。許松茂很早就研究過商業(yè)模式，他認為名鞋庫的商業(yè)模式可以一直生存下去。

　　對于過季庫存，品牌商的首要目的是把商品清理出去。所以，品牌商對這些產(chǎn)品的管控力度較弱，零售商自由裁量的空間更大。這部分產(chǎn)品的競爭力基本上代表了零售商整體的競爭力。

　　而針對當季新品，品牌商出于對品牌價值的保護，往往會制定嚴格的價格管控體系。渠道商在這部分產(chǎn)品上往往難以表現(xiàn)出明顯的競爭優(yōu)勢。

　　相近的產(chǎn)品、相同的渠道，名鞋庫該如何建立起自己的競爭優(yōu)勢呢?

　　許松茂分析說，目前各家企業(yè)的推廣渠道，甚至是推廣成本都差不多。但是，花同樣的錢，不同的企業(yè)得到的沉淀是不一樣的。這種細微的差別，日積月累到一定量以后，就會由量變引起質(zhì)變。他認為，企業(yè)掉隊的原因通常都在于內(nèi)部團隊喪失了競爭力。所以他會在公司特別強調(diào)團隊競爭力的提升。

　　現(xiàn)在名鞋庫上面銷售的鞋子主要還是運動鞋。“男鞋、女鞋一定會做，但現(xiàn)在精力不夠。”許松茂稱，自己現(xiàn)在每天花最大精力的地方，就是把目標落地。

　　去年七月份，名鞋庫上線了自有品牌朗蒂維。每每談及這個品牌，許松茂都會眉飛色舞。但自有品牌與名鞋庫零售業(yè)務的關系并不大，這其實是許松茂一直以來的另外一個夢想。

　　淘鞋網(wǎng)：“線王”的影響力

　　淘鞋網(wǎng)董事長王冬竹有一個外號叫“縫紉線王”。在淘鞋網(wǎng)創(chuàng)立之前，王冬竹是敦煌線業(yè)的總經(jīng)理。這段工作經(jīng)歷不但讓他收獲了“線王”的稱號，更為淘鞋網(wǎng)的發(fā)展做好了鋪墊。

　　線王究竟給淘鞋網(wǎng)帶來了哪些便利?

　　王冬竹向我們舉例說，當時他買房子時誤打誤撞跟安踏集團董事長丁志忠買到了同一個小區(qū)。當時淘鞋如果要拿幾百雙安踏的鞋子，丁志忠肯定會直接送給他。王冬竹說，“如果淘鞋做得好，時機成熟以后再去跟安踏談，不管哪方面，比如說賬期，如果我要三個月，肯定沒問題。”

　　敦煌線業(yè)是安踏的供應商。安踏每年采購的滌綸線超過千萬，欠賬也有好幾百萬。王冬竹甚至笑稱，大家都可以以貨易貨，資金都不成問題。

　　在福建省，像安踏這樣的鞋服類企業(yè)，90%以上都與敦煌線業(yè)有業(yè)務往來。王冬竹與他們大都有超過二十年的合作經(jīng)歷，部分老板也是與他私交甚好的朋友，甚至是拐角親戚。在閩南這樣一個注重圈子文化的地區(qū)，這種長年累月建立起來的信任是無價之寶。

　　2010年11月，淘鞋網(wǎng)獲得了七匹狼創(chuàng)投等三家公司聯(lián)合投資5000萬元。當時七匹狼投資的一項條件就是要由王冬竹繼續(xù)負責淘鞋網(wǎng)，他們只認這個人。

　　由此可見線王影響力。

　　敦煌線業(yè)的資源還為王冬竹提供了另外一個維度去感受中國鞋服行業(yè)的溫度。因為線業(yè)是鞋服行業(yè)的上游產(chǎn)業(yè)，從鞋服企業(yè)的用線量就能看出下游市場的景氣度。王冬竹說，今年年初的時候，他發(fā)現(xiàn)幾家大型運動服飾企業(yè)的用線量大幅下滑，他很敏銳地感受到消費市場可能轉冷。于是，他降低了原先制定的采購量。事后證明，這是一個非常英明的決策。而今年初加大了訂貨量的幾家鞋類電商現(xiàn)在可能不得不面對庫存的壓力。

　　王冬竹投資電子商務是因為他認為電子商務是未來的大勢所趨，它改變了消費者的生活方式。他最看重的則是電子商務的快。“溫州動車事件可以在那么短的時間內(nèi)傳播到全國，這在以前的社會是無法想象的。”

　　確定了要做電子商務，而且手握豐富的資源，接下來就是怎么做的問題。

　　王冬竹說，他很早就已經(jīng)想得很清楚了，淘鞋網(wǎng)不具備快速沖刺IPO的條件，所以必須以盈利為目的，不然規(guī)模越大，虧得越多。

　　對運動鞋來說，要沖規(guī)模也很簡單，拿下Nike、Adidas就成功了一半。但經(jīng)營這兩個品牌的產(chǎn)品不賺錢，所以淘鞋網(wǎng)的重心一直沒有放在它們身上。

　　至于電子商務的競爭環(huán)境，王冬竹表示他早有預計。他以敦煌線業(yè)打比方，“拉鏈像YKK、SBS至少還可以放一個LOGO，但滌綸線連印LOGO的地方都沒有，可我們還是把它給做起來了。”

　　王冬竹說自己還是非常舍得投資的，但投資的目的是為了收獲。目前的電商環(huán)境讓他看不到什么時候能收獲，所以他將投資的重點放在了團隊和系統(tǒng)上。淘鞋網(wǎng)花重金打造了自己的ERP系統(tǒng)，它的庫存管理能夠精確到SKU下面的單件商品，商品的庫齡、貨位都能被準確地查到。

　　而在規(guī)模擴張方面的投資，淘鞋網(wǎng)則顯得格外“另類”。

　　如前所述，淘鞋網(wǎng)一直沒有在國際一線品牌方面花太多心思，因為不賺錢。百麗停止與淘鞋網(wǎng)的合作，王冬竹也沒感受到太多的失落，因為與百麗的合作本來入不敷出。淘鞋網(wǎng)在天貓上除了參加聚劃算一類的活動以外也基本不做推廣，原因同樣是該平臺很難賺錢。

　　此外，淘鞋網(wǎng)還針對淘寶上面的一些小賣家開展小額批發(fā)業(yè)務。雖然這部分業(yè)務還是不賺錢，但它能幫淘鞋網(wǎng)跑量，從而提高淘鞋面對品牌商的話語權。

　　淘鞋網(wǎng)正在嘗試與品牌商開展深度定制。去年底，淘鞋網(wǎng)與特步合作，在網(wǎng)上推出了由韓庚代言的“步步庚心”專款定制潮，取得的效果不錯。目前，淘鞋網(wǎng)正在與其他品牌推廣這種合作模式。這即是淘鞋網(wǎng)一直大力提倡的價值戰(zhàn)。

　　與深度定制類似，淘鞋網(wǎng)也在尋求品牌的力量去做一些推廣。王冬竹說，一個平臺的力量是有限的，只有聯(lián)合許多品牌共同去做營銷，才會事半功倍。

　　在有意壓縮掉這么多不賺錢的業(yè)務以后，淘鞋終于能夠實現(xiàn)自己的目標：盈虧平衡。若有盈利，淘鞋會把這些錢投入到推廣中去。畢竟，只要不是虧損，規(guī)模終究是越大越好。

　　王冬竹在電商領域曾錯過了很多機會。在投資淘鞋網(wǎng)以前，王冬竹曾與好樂買李樹斌談過投資。后因溝通不暢，未能在股權上達成一致。創(chuàng)立淘鞋網(wǎng)以后，王冬竹也曾想捆綁淘寶，爭取淘寶投資，但被名鞋庫搶了先。

　　在與我們的交流過程中，王冬竹曾多次提起“選擇比努力更重要”。淘鞋網(wǎng)目前的選擇，或許就是“潛伏”吧。

　　拍鞋網(wǎng)：特立獨行

　　如果我告訴你說做零售可以不做庫存，你肯定認為這違反商業(yè)常識。但拍鞋網(wǎng)就是在做這樣的事情。

　　拍鞋網(wǎng)在業(yè)內(nèi)受到的爭議也比較多。特別是作為曾經(jīng)鞋類電商排名第一的樂淘從代銷模式轉型以后，更為這種模式抹上了一層陰影。

　　不過，拍鞋網(wǎng)副總裁董欣達告訴我們，拍鞋網(wǎng)的模式與樂淘有很大的不同。樂淘是實庫代銷，品牌商必須先把商品運送到樂淘的倉庫里，最終還要承受渠道的庫存和貨損。

　　但拍鞋網(wǎng)不一樣，拍鞋網(wǎng)主打虛庫代銷。商品在品牌商自己的倉庫里，品牌商可以自己決定這些商品的流向。拍鞋網(wǎng)相當于為品牌商提供了一個額外的銷貨渠道，而不會產(chǎn)生新的壓力。所以更受品牌商歡迎。

　　要理解拍鞋網(wǎng)，我們就不能單只從它的模式入手。

　　拍鞋網(wǎng)的特立獨行，還在于它的地理位置。拍鞋網(wǎng)地處石獅，毗鄰泉州、晉江。這里是中國最龐大的鞋業(yè)制造基地。據(jù)統(tǒng)計，僅泉州地區(qū)，2011年底注冊運動鞋品牌就超過4000個。

　　拍鞋網(wǎng)的奧妙也正在于此。董欣達告訴我們，拍鞋網(wǎng)來自這些不知名品牌的銷量占整體銷量的比例高達80%。這里面的絕大部分品牌都是我們沒有聽過的。

　　所以拍鞋網(wǎng)相當于是抓住了一個長尾市場。這種模式基本不可能復制到國際一線品牌中去，即使復制到國內(nèi)一二線品牌里，也不見得合適。

　　反過來看，購銷式的模式適合拍鞋網(wǎng)么?

　　一二線大品牌的庫存就已經(jīng)讓渠道商撓頭了，誰有能力去管理這少量的中小品牌的庫存?

　　所以，我們理解拍鞋網(wǎng)更像是在特定的時間、特定的環(huán)境下的產(chǎn)物。

　　不過，拍鞋網(wǎng)近來發(fā)展迅猛。平臺成長起來以后，就為未來留下了想象的空間。

　　今年以來，在資本市場缺血和宏觀經(jīng)濟疲軟的雙重影響下，市場開始分化，某些慢跑型電商開始嶄露頭角。

　　現(xiàn)在談格局還為時尚早。不過好戲還將持續(xù)，因為這是一場馬拉松。

　　閩南電商，慢步徐行，但步步如山。