全順來的“貼牌”營銷戰略

　　低廉要素成本的比較優勢下滑，生產定單的急劇壓縮與不斷流失，產業增長的趨緩已經成為不爭的事實。

　　但依然有一些企業，好似穿上了抗風險的盔甲，成為好日子與壞光景里的“常勝冠軍”——全順來，一家專注于絲光棉T恤貼牌生產的企業，就是其中較具代表性的一個。它的掌舵人曾翔相信，唯有秉承獨特而又堅韌的生存哲學，“身處變局，理性布局，胸懷大格局”，才能成就“制造商品牌”的身份定位，形成與品牌商和諧共舞的雙贏局面。

　　唯有專注才能專心

　　瞄準“絲光棉T恤貼牌生產No.1”

　　在終端消費品牌看似“高得讓人咂舌”的吊牌價格面前，很多生產型企業紛紛放棄做貼牌生產，加入自創品牌的大潮中，似乎有了自主品牌，獲取沒有天花板的利潤空間也就高枕無憂了。

　　可是，做了近10年的絲光棉T恤貼牌生產，曾翔和他的全順來還是巋然不動，并無自創品牌的打算。這多少讓記者有些好奇：難道這個有著學院派背景、印象中精明睿智的商人真的遁于現狀，絲毫不為之心動?

　　“拒絕過度延伸的誘惑，恰恰是因為另一種誘惑的存在。”曾翔這樣回答記者的疑問，“做大不是目的，做強才是全順來的目標。只有專注，才能在自身擅長的領域內，做到更專心，更專業。”

　　曾翔認為，如今，各種魚龍混雜的“品牌”充斥街頭巷尾。并非所有做品牌的企業都對自己有清醒的自知與堅持朝前走的定力。實際上，有如參天大樹的長成，惟有去除多余的枝蔓，才能成就向上的挺拔。企業定位同樣如此，惟有“聚焦、聚焦、再聚焦”，才能塑造自身不可替代的核心競爭力。

　　而對于傳統觀念中貼牌生產有如“品牌殖民”，低品牌商一等的觀點，同時擁有中國針織工業協會T恤分會副會長身份的曾翔也想給制造企業打打氣。“誰說貼牌不能當大牌?”曾翔反問記者，“追根溯源，制造商與品牌商之間的競爭，起源于制造商與中間商之間的關系。不管什么身份，離不開好的產品作為前提。制造商的地位自古至今都是舉足輕重的。”

　　與此同時，曾翔也認為，有品質、懂設計的貼牌生產企業，一樣能文能武天地寬。

　　首先，貼牌生產的專業職能，緣于產業鏈縱深細分的客觀需要。曾翔認為，所謂“患得”，即是“患失”。想要面面俱到，那就什么都不是。有如荀子所云：“好一則博”——立足于自身性情與特色優勢，方能“從極狹的范圍內生出極博來”。

　　最重要的是，專注貼牌生產更是基于品牌“心智定位”的需要。產品營銷的關鍵在于認知，“市場競爭中，占領思想比占領市場更重要。”曾翔希望，品牌商與消費者一看到絲光棉T恤，就能立刻聯想到“全順來”。絲光棉生產在中國是朝陽行業，誰能在這個領域內獨占鰲頭，誰就能迅速建立起排他性優勢，成為行業標桿與領軍者。

　　質量、設計與服務的三位一體

　　鍛造“制造商品牌”的鮮明特質

　　那么，一個貼牌生產企業，如何才能抵抗當下諸多不確定的風險，真正有實力做到“風吹云動心不動”?

　　塑造自身的核心競爭優勢，成為了曾翔和全順來必須面對的一道必答題。

　　不過，在做這道“必答題”之前，曾翔做了這樣一道“選擇題”——如果要在價格、規模與品牌這3個優勢之間做出選擇，毫無疑問，他希望全順來擁有的是品牌。

　　曾翔回憶道，10年前，他在廣州看見一些做批發的品牌，高峰期大概一天可以出30萬件衣服。只要一件衣服賺一兩元錢，企業就能過得挺滋潤。可這中間有一個前提，就是具備組織大規模生產的能力，擁有異常充沛的勞動力資源。那時候有的是工人，也足以依靠單純的跑量來支撐銷售業績。

　　“如今，勞動力資源的稀缺已經成為不爭的事實。依賴要素資源，低價跑量贏利的思維方式注定不可持續。生產型企業沒什么捷徑好走，就是要做強、做精，成為名副其實的制造商品牌。”曾翔說道。

　　在他看來，未來的竟爭是這一供應鏈與另一供應鏈的竟爭，供應商唯有打造生產品牌，才能與服裝品牌相匹配，達成利益共存的戰略伙伴關系。“高品質、優服務、守信譽、維護合作品牌形象”，成為了全順來定位制造商品牌的4個鮮明特質。

　　文化價值觀的“氣質教育”

　　做有靈魂與態度的實力企業

　　許多人把服裝生產定位成傳統的勞動力密集型產業，但在曾翔看來，服裝行業卻是真正“傳遞美、創造愛”的時尚創意產業。惟有知道自己能做什么，才能汲取不一般的精神動力，真正做出點什么。

　　“用文化撬動企業的發展潛能。”曾翔并不認為這是形而上的玄虛，企業內生的價值觀與文化，會以某種涵蓋力和滲透力，在潛移默化之間演變為現實的生產力，成為企業內在的氣質。

　　讓每一個員工領悟全順來的文化價值觀，在曾翔看來，算得上是對全順來人才隊伍的“氣質教育”。這個有著大學教學背景的企業家，對設計文化、質量文化和管理文化，都有自己獨特的見解和提煉。

　　對于設計文化，曾翔提倡的是“整合兼容、開放設計、合作提高、張揚創意。”他不贊成設計總監的一股獨大，對合作團隊有所保留，同時作為全順來設計總監的他，喜歡將自己的靈感和盤托出，鼓勵不同風格、不同年齡階段的設計師展開互動式交流，碰撞靈感。

　　對于管理文化，曾翔更傾向于實用主義，他很少會在管理實踐中對照那些花哨的管理學術語照本宣科，而希望能夠摸索出與企業個性最匹配的特色管理方式。比如質量控制，一旦在同一個環節出現了兩次近似的錯誤，曾翔首先會讓管理層立刻檢索流程，而很少直接從懲罰員工這樣的簡單層面粗線條解決。

　　而對于服務文化，曾翔更是希望全順來能夠真正秉承“尊重”的價值觀：一個重要的體現在于尊重并維護合作伙伴的形象。在貼牌合作的過程中，絕不會因為眼前的利益，將品牌方委托生產的貼牌產品轉賣給任何第三方。在他看來，顧客至上，誠信為本，才能讓彼此成為利益共同體。

　　采訪至此，記者不再疑惑，為什么在不容樂觀的產業環境下，有些企業門可羅雀，而像全順來這樣的常勝冠軍，卻能成為頂尖品牌商們不離不棄的“親密愛人”了。