專訪MIBC國際奢侈品俱樂部總經理于海

　　炫耀的消費心理決定國內普遍意義上的奢侈品消費很難在單一品牌上成體系。然而不可否認，這個平行的世界，每一分鐘里都可以因為一個品牌的“文化氣場”帶來商業奇跡。在MIBC國際奢侈品俱樂部總經理于海眼中，這種認同感帶來的消費才是奢侈品真正的未來。

　　“MIBC俱樂部直譯過來是國際多品牌俱樂部。這是奢侈品生意的第三種玩法，不比高端商場和專賣店，也許更接近奢侈品的本身含義，那是一種高端生活方式，而不僅僅是賣一個標價數萬元的包包。

　　開業之初曾希望以‘同步歐洲的款式，低于香港的價格’截流國內奢侈品消費，不過后來發現，奢侈品消費需要先從態度上扭轉，才有穩健的市場，而不是一窩蜂的掃貨，需要小火慢工。”

　　奢侈消費 尚未成體系

　　直營或者加盟代理，當內地奢侈品市場還僅僅局限非此即彼的選擇時，去年8月在港澳中心開出了這么一家多品牌授權集合體驗店，這是奢侈品的第三種玩法，于海無疑是個先行者。

　　在MIBC的精品陳列間，有三只愛馬仕Birkin限量版，橙色、紫色和拼接雙色。能吸引奢侈品中的王牌愛馬仕進駐，于海和他的工作伙伴們著實花了不少心力。這是中國內地市場僅有的三只，市場炒家已開出12.5萬元的高價。“即便在歐洲的專賣店，買Birkin的前提是要先買愛馬仕五六十萬元的其他產品，且預訂的時間都要六個月到兩年，對中國消費者的條件更為苛刻，預訂時間至少在五年以上。”于海說，“看似小問題，其實折射出國內奢侈品消費一個很大的障礙。以愛馬仕為例，它的很多東西并不適合國人消費，比如奶瓶、馬具等等。國內有錢人看重的只有包。”于海分析，從根本看來還是一種炫耀性消費，卻不單純是為了炫耀財富。“通常昂貴奢侈品的背后有著不同尋常的設計，盡管這種設計其他普通設計師也可能做到，但設計的人卻無法復制。設計者被定位在品位和藝術家的光環之下，奢侈品背后的藝術性和文化感無疑是這些品牌產品的高附加值。”

　　炫耀的消費心理決定國內普遍意義上的奢侈品消費很難在單一品牌上成體系，“扎堆”、“跟風”成了消費的主流，“掃貨”不可能形成穩健的市場和持續消費。但是MIBC顯然已經摸索到了另一條路，那就是構建奢侈品的高端生活體系，“其前提是精準的會員定位”。在會員招募上，MIBC已經和多家高爾夫球俱樂部、高端美容會所等機構實現資源共享，以潛移默化的生活方式融入新富階層。

　　大牌落寞 難解審美疲勞

　　必須承認，這個平行的世界，每一分鐘里都可以因為一個品牌的“文化氣場”帶來商業奇跡。但是，對任何品牌的極度喜愛，一定有其精神、文化上的原因。這也是世界奢侈品企業高工資雇用歷史學家的道理。當下中國市場老牌奢侈品審美疲勞，歐美潮牌勢頭強勁讓于海有些驚詫。

　　“俱樂部也會根據會員需求調整產品結構，MIBC也曾涉足潮牌經營，去年引進布加迪(BUGATTI)的服裝品牌，而品牌商本身是法國最具盛名的跑車制造企業。”于海說，“他們出品的休閑服裝比BOSS還休閑，BOSS一件T恤賣2000元，而布加迪的潮牌服裝也會賣到1400-1500元左右，其實并沒有價格優勢。代理過一陣之后，發現品牌認可度仍然有限，于是撤出。要建立起一個品牌絕非易事。”在于海看來，消費者對品牌的依賴和習慣消費是沒那么容易“疲勞”的。“在歐洲市場上100年都沒有‘疲勞’，到咱們這兒十年八年就疲勞了，有點可笑。”

　　國內消費者已經開始毫不掩飾對奢侈品的喜愛了。這就是一個品牌的文化力量營造出的氣場，也是商人創造商業奇跡后給世界留下的寶貴精神遺產。當中國消費者趨于理性之后，最初由炫富熱情帶來的消費需求會漸漸消退，下一批成熟的中國消費者將會因為認同品牌文化而購買，“未來奢侈品品牌光靠饑餓營銷、抬高價位的宣傳效果將慢慢減弱，反而是要把品牌的歷史和故事講好，讓中國人聽得懂，有共鳴”。于海說。

　　市場潛力 其實仍在激發

　　今年的奢侈品大勢看似低落。一邊是名品暫緩開店，一邊是相關政策限制高端消費。“江詩丹頓瞬間在北京撤掉了6家店，國內撤掉了12家，國內的奢侈消費和政治與政策有著不能忽視的關系，‘表哥’一出，表就別賣了。”于海笑談，但是這樣的沖擊對俱樂部感受并不明顯，“歸根到底還是在于為‘生活方式’做商業，隨著會員的增加，銷售和業績必然增加。所謂限制高消費對商場的沖擊會非常大，特別是做禮品卡占份額比較大的商場”。這也警示奢侈品品牌商在中國市場應該加強培養自己固有的個人消費者，而不是過去的團購市場和禮品市場。

　　“成立之初想‘截流’說的有點大了，”于海笑著說，“看市場，慢慢走，盲目擴張資金占用會非常大，1000多平方米的店訂貨資金會壓6000萬-8000萬元，如果店面更大，則資金拖滯更多，1萬平方米少說得三五個億。如今在港澳中心1000平方米的店一年經營已經積累1000多名會員，16個月銷售過億，這是俱樂部可以接受的成長速度，功夫仍要下在培養會員歸屬感上。”