解讀Replay品牌的生存法則

　　意大利設(shè)計師喜歡用自己的名字來命名品牌，這一“習(xí)慣”多少是受了他們性格中自信和慵懶這兩個特質(zhì)的影響。而Replay是一個特例，它的誕生是在一個瘋狂與敏感交叉的一瞬間。

　　35年前，阿根廷世界杯戰(zhàn)況激烈，在足球面前，意大利球迷們總是處于癲狂狀態(tài)，Replay品牌創(chuàng)始人Claudio Buziol也是其中一員，在一些令人激動的精彩瞬間完成時，電視上總會出現(xiàn)回放，當(dāng)“re-play”一詞出現(xiàn)在大屏幕上，Claudio Buziol就斷定這個詞會是個完美的名字，Replay亞太區(qū)負(fù)責(zé)人Filippo Gori向《服裝時報》記者講述了品牌名稱的故事，“它使人聯(lián)想到以新手法演繹經(jīng)典服飾，兩年后Buziol創(chuàng)立了Fashion Box集團(tuán)，總部設(shè)立于意大利特雷維索省的阿索羅。”

　　據(jù)記者了解，目前，F(xiàn)ashion Box集團(tuán)旗下?lián)碛?個品牌(包括Replay)，其產(chǎn)品在50多個國家均有出售，市場覆蓋了整個歐洲以及中東、亞洲、美洲和非洲，成為了國際上牛仔服飾行業(yè)的引領(lǐng)者之一。

　　誕生于街頭的設(shè)計靈感

　　細(xì)數(shù)那些聞名世界的牛仔品牌，每個都有屬于自己的標(biāo)簽特質(zhì)，有的硬朗帥氣，有的性感撩人，Replay則把時尚潮流用休閑舒適的造型展現(xiàn)在消費者面前，籠絡(luò)了一批追求高品質(zhì)并且有鑒賞力的潮人。

　　這樣的融合看似簡單，但尺度很難拿捏，在如此刁鉆的定位下還要有源源不斷的新款式，記者很好奇Replay擁有怎樣的創(chuàng)意團(tuán)隊，F(xiàn)ilippo Gori向記者介紹：“我們的創(chuàng)意部門擁有30名員工，分設(shè)3個不同的小組：設(shè)計組、制圖組和產(chǎn)品研發(fā)組，產(chǎn)品研發(fā)組又下設(shè)牛仔、針織和成衣小組。”明確分工，團(tuán)結(jié)協(xié)作就是Replay團(tuán)隊的日常工作狀態(tài)，而且他們的合作沒有受到時間和空間的限制。

　　“設(shè)計團(tuán)隊為了尋求靈感和網(wǎng)羅最新的流行趨勢，他們的腳步會遍布世界各地，對于我們的品牌來說，他們的主要戰(zhàn)場并不是在各大秀場而是在街頭，因為我們認(rèn)為街頭是最新流行趨勢的發(fā)源地。”Filippo Gori說，“之后設(shè)計組會將新系列的主題元素以及主要的面料羅列在概念展板上，并和設(shè)計研發(fā)組一起挑選面料和主要配件，隨后就是制作單品的實物原型并給產(chǎn)品定價。每一季不同的創(chuàng)新方式、水洗方法以及新的牛仔布料都是我們的制勝法寶。”

　　聽完了Filippo Gori的介紹，記者不禁幻想，Replay的設(shè)計師在街頭采風(fēng)的時候是什么樣子的?他們看見路人身上穿著Replay的衣服是什么感覺?他們有沒有來到過中國的街頭?但很遺憾記者沒能采訪到這些“采風(fēng)忙”的設(shè)計師們，這些疑問成為了暫時的秘密。

　　在中國的競爭也很激烈

　　雖然設(shè)計師們腳步匆匆，但Replay已經(jīng)進(jìn)駐中國，其第一家中國零售店位于上海的淮海中路，2012年，中國第一家Replay旗艦店在北京三里屯太古里開張。目前為止，Replay在中國的19個城市擁有36家零售店，在北京老佛爺百貨的新店也剛剛開業(yè)。

　　Filippo Gori說：“在中國，我們擁有零售、批發(fā)和電子商務(wù)3種渠道，電子商務(wù)平臺是近期開發(fā)的，目前主要是在天貓上，但我們也會考慮其他的電商平臺。批發(fā)商伙伴主要集中在沒有Replay零售店的城市，比如成都、重慶、長沙、廈門、西安、福州、貴陽、杭州和南京。”

　　雖然發(fā)展勢頭迅猛，但Filippo Gori也承認(rèn)：“對于Replay來說，中國還是一個新的市場，而且在中國市場上品牌競爭也很激烈，比如同樣來自意大利威尼托大區(qū)的Diesel就是我們最直接的競爭對手。面對競爭，我們一直通過不斷地創(chuàng)新來鞏固自己的優(yōu)勢，滿足和引導(dǎo)消費者的消費需求。例如這一季我們提出的Laserblast技術(shù)，能夠在創(chuàng)造出多種效果的同時節(jié)約能源，減少85%的用水量，還有這一季產(chǎn)品中我們運用了新的處理方法，形成一種全新的做舊效果等等。我們現(xiàn)在需要做的是讓更多的人了解Replay這個品牌和它的優(yōu)勢。”

　　關(guān)于具體的推廣計劃，F(xiàn)ilippo Gori說：“日前，Replay與西班牙巴薩足球俱樂部簽訂了為期4年的合約，成為其服飾和鞋履的官方贊助商。不僅是尋求此類合作，在未來，我們將努力構(gòu)建更多更有效的傳播溝通渠道，通過多樣的渠道和活動來打動不同類型的顧客。例如加強與傳統(tǒng)媒體的合作;和數(shù)字營銷平臺特別是社交網(wǎng)絡(luò)的潛在用戶和關(guān)注者進(jìn)行溝通等等。”