解讀Replay品牌的生存法則

　　意大利設計師喜歡用自己的名字來命名品牌，這一“習慣”多少是受了他們性格中自信和慵懶這兩個特質的影響。而Replay是一個特例，它的誕生是在一個瘋狂與敏感交叉的一瞬間。

　　35年前，阿根廷世界杯戰況激烈，在足球面前，意大利球迷們總是處于癲狂狀態，Replay品牌創始人Claudio Buziol也是其中一員，在一些令人激動的精彩瞬間完成時，電視上總會出現回放，當“re-play”一詞出現在大屏幕上，Claudio Buziol就斷定這個詞會是個完美的名字，Replay亞太區負責人Filippo Gori向《服裝時報》記者講述了品牌名稱的故事，“它使人聯想到以新手法演繹經典服飾，兩年后Buziol創立了Fashion Box集團，總部設立于意大利特雷維索省的阿索羅。”

　　據記者了解，目前，Fashion Box集團旗下擁有4個品牌(包括Replay)，其產品在50多個國家均有出售，市場覆蓋了整個歐洲以及中東、亞洲、美洲和非洲，成為了國際上牛仔服飾行業的引領者之一。

　　誕生于街頭的設計靈感

　　細數那些聞名世界的牛仔品牌，每個都有屬于自己的標簽特質，有的硬朗帥氣，有的性感撩人，Replay則把時尚潮流用休閑舒適的造型展現在消費者面前，籠絡了一批追求高品質并且有鑒賞力的潮人。

　　這樣的融合看似簡單，但尺度很難拿捏，在如此刁鉆的定位下還要有源源不斷的新款式，記者很好奇Replay擁有怎樣的創意團隊，Filippo Gori向記者介紹：“我們的創意部門擁有30名員工，分設3個不同的小組：設計組、制圖組和產品研發組，產品研發組又下設牛仔、針織和成衣小組。”明確分工，團結協作就是Replay團隊的日常工作狀態，而且他們的合作沒有受到時間和空間的限制。

　　“設計團隊為了尋求靈感和網羅最新的流行趨勢，他們的腳步會遍布世界各地，對于我們的品牌來說，他們的主要戰場并不是在各大秀場而是在街頭，因為我們認為街頭是最新流行趨勢的發源地。”Filippo Gori說，“之后設計組會將新系列的主題元素以及主要的面料羅列在概念展板上，并和設計研發組一起挑選面料和主要配件，隨后就是制作單品的實物原型并給產品定價。每一季不同的創新方式、水洗方法以及新的牛仔布料都是我們的制勝法寶。”

　　聽完了Filippo Gori的介紹，記者不禁幻想，Replay的設計師在街頭采風的時候是什么樣子的?他們看見路人身上穿著Replay的衣服是什么感覺?他們有沒有來到過中國的街頭?但很遺憾記者沒能采訪到這些“采風忙”的設計師們，這些疑問成為了暫時的秘密。

　　在中國的競爭也很激烈

　　雖然設計師們腳步匆匆，但Replay已經進駐中國，其第一家中國零售店位于上海的淮海中路，2012年，中國第一家Replay旗艦店在北京三里屯太古里開張。目前為止，Replay在中國的19個城市擁有36家零售店，在北京老佛爺百貨的新店也剛剛開業。

　　Filippo Gori說：“在中國，我們擁有零售、批發和電子商務3種渠道，電子商務平臺是近期開發的，目前主要是在天貓上，但我們也會考慮其他的電商平臺。批發商伙伴主要集中在沒有Replay零售店的城市，比如成都、重慶、長沙、廈門、西安、福州、貴陽、杭州和南京。”

　　雖然發展勢頭迅猛，但Filippo Gori也承認：“對于Replay來說，中國還是一個新的市場，而且在中國市場上品牌競爭也很激烈，比如同樣來自意大利威尼托大區的Diesel就是我們最直接的競爭對手。面對競爭，我們一直通過不斷地創新來鞏固自己的優勢，滿足和引導消費者的消費需求。例如這一季我們提出的Laserblast技術，能夠在創造出多種效果的同時節約能源，減少85%的用水量，還有這一季產品中我們運用了新的處理方法，形成一種全新的做舊效果等等。我們現在需要做的是讓更多的人了解Replay這個品牌和它的優勢。”

　　關于具體的推廣計劃，Filippo Gori說：“日前，Replay與西班牙巴薩足球俱樂部簽訂了為期4年的合約，成為其服飾和鞋履的官方贊助商。不僅是尋求此類合作，在未來，我們將努力構建更多更有效的傳播溝通渠道，通過多樣的渠道和活動來打動不同類型的顧客。例如加強與傳統媒體的合作;和數字營銷平臺特別是社交網絡的潛在用戶和關注者進行溝通等等。”