經營轉型,營銷策略…海瀾之家的轉型成功了嗎？

?　　總體來看，海瀾之家依靠經營轉型和營銷策略，拉動業績增長的舉措，始終有點治標不治本的感覺。

　　隨著中國服飾行業日趨飽和，競爭愈發激烈，國內服飾品牌開始將目光轉向更大潛力的東南亞。

　　在以純、Urban Revivo和安踏等國內品牌先后試水東南亞市場，并獲得初步成功后，國內服飾集團海瀾之家于今年也開始加快海外擴張步伐。

　　5月18日，經營面積為350平米的海瀾之家HLA新加坡首店在Suntec City Mall開業。門店整體設計風格簡約，選用白色系作為主色調，輔以黑色和灰色。門頭也一改以往中文字+英文的黃標形象，只顯示白色的“HLA”字樣。

　　這標志著海瀾之家HLA作為中國國民品牌，海外市場拓展進程加快。要知道，從去年7月在馬來西亞吉隆坡開出首家海外門店起，在不到一年的時間內，其在馬來西亞已擁有9家門店。

　　對于選址新加坡，海瀾之家考慮的是：新加坡是“海上絲綢之路”的樞紐，消費市場成熟、時尚敏感度高，也代表著東南亞高端市場對于服裝工業品質與時尚的更高追求。落戶新加坡也是海瀾之家HLA“扎根東南亞、輻射亞太、著眼全球”海外拓展計劃的重要戰略之一。

　　據海瀾之家透露，今年下半年，海瀾之家HLA還將進入泰國市場。未來3年內，其將在新加坡、馬來西亞和泰國繼續攻城略地，逐步實現以“新馬泰”為起點，全面進軍東南亞，走出亞洲，走向世界的戰略目標。

　　海瀾之家轉型之路

　　自從海瀾集團進入了“周立宸時代”，接手父輩商業帝國的年輕少帥就帶領著原本被稱為“老男人衣柜”的海瀾之家，從2016年開始了一系列轟轟烈烈的年輕化轉型。

　　此前業績增速已經放緩，品牌逐漸老化的海瀾之家，如今轉型效果如何呢?

　　高舉營銷大旗 “老男人”線上變潮男

　　海瀾之家意圖年輕化轉型的心思首先從代言人方面鋪展，從印小天轉移到杜淳、林更新、陳曉等當紅小生，海瀾之家在努力突破“老男人衣柜”的消費者心理定位。

　　特別是今年4月，臺灣廣告女王許舜英操刀海瀾之家全新品牌廣告,請林更新拍攝了一組性冷淡風的時裝大片，大大顛覆了大家對海瀾之家“接地氣”的土味品牌印象。

　　近日，海瀾之家又邀請《舌尖2》金牌導演陳碩為其拍攝了新的品牌宣傳片《布景乾坤》，短片用細致入微的鏡頭來表現產品的細膩舒適，再一次拔高了海瀾之家的品牌形象。

　　此外，海瀾之家還在線上贊助了《最強大腦》《了不起的挑戰》《蒙面唱將猜猜猜》《火星情報局2》等年輕消費者愛看熱門綜藝節目，借節目的關注與熱點，強化年輕人與品牌的聯結，從而促使消費者對海瀾之家的品牌認知轉化。

　　財報不出色 線下服飾年輕化不易

　　轉型之路走過了一年，網絡上對海瀾之家是“老男人衣柜”的調侃漸漸淡去，其線下市場表現是否也如線上營銷一樣出色呢?

　　然而，有些遺憾的是，海瀾之家轉型最為高調的2017年，其財報并不出色。2017年，在營業收入和凈利潤增速上仍延續2016年單位數增長的頹勢，分別實現7.06%和6.6%的增長，營收和凈利潤分別達182億元和33.29億元，毛利潤則下降0.25個百分點至39.63%。

　　從2014年到2017年，海瀾之家的營收增速由72.56%狂降為7.06%，可謂是觸目驚心。更糟心的是，海瀾之家單店營收也在下滑，2017年海瀾之家品牌單店營業收入357.3萬元，與2016年的370.2萬元相比減少了3.47%。

　　此外，盡管海瀾之家的男裝盡量在往“年輕男人的衣柜”上面轉型，其線上的天貓旗艦店風格也調整為年輕商務范。但是，其超過5000家的線下門店卻不是那么容易調整的，被線上營銷吸引的品牌君慕名走進海瀾之家的線下門店，發現里面依然是連林更新海報都鎮不住“中老年風格”。

　　為什么線上拼命轉型，線下卻依然難以擺脫老氣風格呢?這就和海瀾之家的庫存問題有關。為了適應消費者需求，服裝企業需要不斷推陳出新，而不可能像其他行業那樣通過停止生產原料進口和暫停生產來減少庫存，因此，海瀾之家的庫存目前一直處于高位運行狀態。

　　此外，2017年，海瀾之家研發投入總額占營收比例僅為0.21%，遠低于其廣告宣傳費占營收比例的3.4%，新品開發力度遠遠不夠，扭轉線下門店“老氣”風格的速度很慢。

　　總體來看，海瀾之家依靠經營轉型和營銷策略，拉動業績增長的舉措，始終有點治標不治本的感覺。因為，如今國內市場營銷為王的時代已經一去不復返，對于服裝品牌來說，設計和質量才是“命脈”。