海瀾之家：服裝陷入高存貨困境處于神壇的邊緣

      以“男人的衣柜”自居的海瀾之家，如今似乎正處于神壇的邊緣。

近日，海瀾之家發(fā)布半年報(bào)，公司上半年?duì)I收為81.02億元，同比下降24.43%;凈利潤(rùn)為9.47億元，同比下降55.42%。

業(yè)績(jī)下滑固然有疫情的不利影響，但從海瀾之家的凈利潤(rùn)下滑幅度遠(yuǎn)超營(yíng)收降幅，以及去年已經(jīng)出現(xiàn)的凈利潤(rùn)負(fù)增長(zhǎng)來看，其自身的經(jīng)營(yíng)模式也存在著隱患。

最大的隱患當(dāng)然是海瀾之家飽受質(zhì)疑的高存貨風(fēng)險(xiǎn)。

據(jù)半年報(bào)顯示，截至6月30日，海瀾之家的存貨價(jià)值還有82.17億元，遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平。

服裝行業(yè)由于運(yùn)營(yíng)流程長(zhǎng)和流行周期短的緣故，一旦存貨滯銷難免發(fā)生減值，風(fēng)險(xiǎn)性很高。海瀾之家便是如此。存貨減值完全覆蓋今年上半年3.75億元資產(chǎn)減值，致使凈利潤(rùn)腰斬。

可令人意外的是，面對(duì)著占流動(dòng)資產(chǎn)41%的高存貨，海瀾之家今年的存貨跌價(jià)準(zhǔn)備卻只有7.37億元，比起同行來要低上許多。

這無疑與海瀾之家特有的輕資產(chǎn)與重資產(chǎn)相結(jié)合的經(jīng)營(yíng)模式有關(guān)，也就是上游供應(yīng)商承擔(dān)庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)加下游加盟商以財(cái)務(wù)投資的“類直營(yíng)”模式。

簡(jiǎn)單說來，就是海瀾之家在供應(yīng)商處拿貨時(shí)，先賒賬，待到商品賣完后再付款。而加盟商作為投資者，只承擔(dān)開店費(fèi)用和員工工資，不負(fù)責(zé)門店管理。

在類直營(yíng)模式下，海瀾之家將存貨分為不可退貨存貨和可退貨存貨兩部分。對(duì)于不可退貨存貨，承擔(dān)相應(yīng)的存貨跌價(jià)風(fēng)險(xiǎn);而對(duì)于可退貨存貨，則能按成本價(jià)退還給供應(yīng)商。

這種模式的優(yōu)點(diǎn)在于，既將部分庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)與上游供應(yīng)商分?jǐn)偅謴南掠渭用松烫幓I集了門店擴(kuò)張的資金。

但這也產(chǎn)生了數(shù)額巨大的預(yù)收款項(xiàng)與應(yīng)付賬款，使得企業(yè)負(fù)債高昂，至今已達(dá)165億元。

除此以外，由于疫情影響，今年供應(yīng)商的資金壓力比較嚴(yán)峻，所以對(duì)于海瀾之家的可退貨存貨而言，即便退還給了供應(yīng)商，也很難在短時(shí)間內(nèi)拿到全部回款。

類直營(yíng)模式的弊端還不止于此。

作為一家輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)公司，海瀾之家沒有自建工廠，產(chǎn)品采取的也是和供應(yīng)商合作設(shè)計(jì)的方式。

也就是說，海瀾之家自身沒有設(shè)計(jì)師，不具備獨(dú)立設(shè)計(jì)產(chǎn)品的能力，只是提供一個(gè)簡(jiǎn)單的方向，由供應(yīng)商的設(shè)計(jì)師進(jìn)行初步開發(fā)，給出樣稿，再提交海瀾之家予以篩選。

這樣雖然節(jié)約了勞務(wù)成本，但出讓設(shè)計(jì)權(quán)既讓海瀾之家的產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力日趨衰竭，又因?yàn)楣?yīng)商的水平參差不齊，令產(chǎn)品陷入抄襲門，一定程度上損害了品牌形象。

海瀾之家這種典型的重品牌、輕設(shè)計(jì)、長(zhǎng)期向外尋求代工的模式，像極了飲料界的元?dú)馍郑际菭I(yíng)銷側(cè)的輕資產(chǎn)模式。但一味的輕不利于培育核心競(jìng)爭(zhēng)力，所以海瀾之家尋求與供應(yīng)商的深度綁定，兼具重資產(chǎn)優(yōu)勢(shì)，元?dú)馍謩t開始自建工廠，向重資產(chǎn)轉(zhuǎn)型。

可以說，海瀾之家成于類直營(yíng)模式，也困于類直營(yíng)模式。

海瀾之家能迅速成長(zhǎng)為我國(guó)男裝品牌的No. 1，與類直營(yíng)模式下快速的門店擴(kuò)張能力關(guān)聯(lián)甚大，但也致使頭頂時(shí)刻懸浮著高存貨風(fēng)險(xiǎn)這柄達(dá)摩克利斯之劍。

2019年我國(guó)男裝品牌市占率TOP10

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   為了解決存貨問題，海瀾之家也做了許多努力，首先是開拓線上市場(chǎng)。

早在2018年上半年，海瀾之家就以出讓5%股份的代價(jià)，接受騰訊25億元的戰(zhàn)略投資，并在其助推下，上線了微商城和小程序。而到了下半年，海瀾之家又與美團(tuán)合作，探索了“服裝+外賣”的零售新方式。

這些都是海瀾之家基于線下獲客成本增加，轉(zhuǎn)而借助線上流量去庫(kù)存的嘗試。

其次便是剪標(biāo)和培育新品牌。

剪標(biāo)是指供應(yīng)商在收到海瀾之家的退貨后，剪去商標(biāo)轉(zhuǎn)手給大量小微賣家去庫(kù)存。由于海瀾之家高端品牌的廣告效應(yīng)，剪標(biāo)品大多容易售賣，直接拉低了品牌價(jià)值。

而隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，海瀾之家近年來也改變了單一的男裝路線，開始布局家居、女裝和童裝等細(xì)分市場(chǎng)。除了主品牌外，還培育起了OVV、YeeHoo英氏、男生女生、海瀾優(yōu)選、黑鯨和圣凱諾等品牌，試圖將“男人的衣柜”變成“全家人的衣柜”。

只是現(xiàn)階段新品牌的發(fā)展遠(yuǎn)未成熟，從2018年海瀾之家新品牌營(yíng)收只占總營(yíng)收約20%的比例里，可見主品牌依舊是拉動(dòng)營(yíng)收的主力。

此外便是開拓海外市場(chǎng)，以尋求新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)。

自2017年7月，海瀾之家在馬來西亞吉隆坡開店后，便正式進(jìn)軍東南亞市場(chǎng)，進(jìn)駐了越南、新加坡和泰國(guó)等國(guó)家。只是至今為止，海外業(yè)務(wù)營(yíng)收還不甚理想，2019年大約只占總營(yíng)收的0.6%。

海瀾之家本是服飾領(lǐng)域的標(biāo)桿企業(yè)，卻因?yàn)楸∪踉O(shè)計(jì)能力而陷入抄襲爭(zhēng)議，因?yàn)楦邘?kù)存危機(jī)而被投資者質(zhì)疑市場(chǎng)潛力，難免令人惋惜。

同樣身為優(yōu)衣庫(kù)的挑戰(zhàn)者，曾經(jīng)輝煌過的美特斯邦威便是因庫(kù)存壓力而潰敗。其2011年Q4的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)才大約130天，而海瀾之家的庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)已然高達(dá)249.28天。

無怪乎眾多投資者惶恐不安，擔(dān)心海瀾之家會(huì)步了美特斯邦威的后塵。

因此，海瀾之家若不想跌下神壇，需要盡早解決高存貨風(fēng)險(xiǎn)和提高產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力。