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    海瀾之家:服裝陷入高存貨困境處于神壇的邊緣

    2020/8/25 14:43:00 來源: 評論(0)11563

    海瀾之家

          以“男人的衣柜”自居的海瀾之家,如今似乎正處于神壇的邊緣。

    近日,海瀾之家發(fā)布半年報,公司上半年營收為81.02億元,同比下降24.43%;凈利潤為9.47億元,同比下降55.42%。

    業(yè)績下滑固然有疫情的不利影響,但從海瀾之家的凈利潤下滑幅度遠超營收降幅,以及去年已經(jīng)出現(xiàn)的凈利潤負增長來看,其自身的經(jīng)營模式也存在著隱患。

    最大的隱患當(dāng)然是海瀾之家飽受質(zhì)疑的高存貨風(fēng)險。

    據(jù)半年報顯示,截至6月30日,海瀾之家的存貨價值還有82.17億元,遠高于行業(yè)平均水平。

    服裝行業(yè)由于運營流程長和流行周期短的緣故,一旦存貨滯銷難免發(fā)生減值,風(fēng)險性很高。海瀾之家便是如此。存貨減值完全覆蓋今年上半年3.75億元資產(chǎn)減值,致使凈利潤腰斬。

    可令人意外的是,面對著占流動資產(chǎn)41%的高存貨,海瀾之家今年的存貨跌價準(zhǔn)備卻只有7.37億元,比起同行來要低上許多。

    這無疑與海瀾之家特有的輕資產(chǎn)與重資產(chǎn)相結(jié)合的經(jīng)營模式有關(guān),也就是上游供應(yīng)商承擔(dān)庫存風(fēng)險加下游加盟商以財務(wù)投資的“類直營”模式。

    簡單說來,就是海瀾之家在供應(yīng)商處拿貨時,先賒賬,待到商品賣完后再付款。而加盟商作為投資者,只承擔(dān)開店費用和員工工資,不負責(zé)門店管理。

    在類直營模式下,海瀾之家將存貨分為不可退貨存貨和可退貨存貨兩部分。對于不可退貨存貨,承擔(dān)相應(yīng)的存貨跌價風(fēng)險;而對于可退貨存貨,則能按成本價退還給供應(yīng)商。

    這種模式的優(yōu)點在于,既將部分庫存風(fēng)險與上游供應(yīng)商分?jǐn)偅謴南掠渭用松烫幓I集了門店擴張的資金。

    但這也產(chǎn)生了數(shù)額巨大的預(yù)收款項與應(yīng)付賬款,使得企業(yè)負債高昂,至今已達165億元。

    除此以外,由于疫情影響,今年供應(yīng)商的資金壓力比較嚴(yán)峻,所以對于海瀾之家的可退貨存貨而言,即便退還給了供應(yīng)商,也很難在短時間內(nèi)拿到全部回款。

    類直營模式的弊端還不止于此。

    作為一家輕資產(chǎn)運營公司,海瀾之家沒有自建工廠,產(chǎn)品采取的也是和供應(yīng)商合作設(shè)計的方式。

    也就是說,海瀾之家自身沒有設(shè)計師,不具備獨立設(shè)計產(chǎn)品的能力,只是提供一個簡單的方向,由供應(yīng)商的設(shè)計師進行初步開發(fā),給出樣稿,再提交海瀾之家予以篩選。

    這樣雖然節(jié)約了勞務(wù)成本,但出讓設(shè)計權(quán)既讓海瀾之家的產(chǎn)品設(shè)計能力日趨衰竭,又因為供應(yīng)商的水平參差不齊,令產(chǎn)品陷入抄襲門,一定程度上損害了品牌形象。

    海瀾之家這種典型的重品牌、輕設(shè)計、長期向外尋求代工的模式,像極了飲料界的元氣森林,都是營銷側(cè)的輕資產(chǎn)模式。但一味的輕不利于培育核心競爭力,所以海瀾之家尋求與供應(yīng)商的深度綁定,兼具重資產(chǎn)優(yōu)勢,元氣森林則開始自建工廠,向重資產(chǎn)轉(zhuǎn)型。

    可以說,海瀾之家成于類直營模式,也困于類直營模式。

    海瀾之家能迅速成長為我國男裝品牌的No. 1,與類直營模式下快速的門店擴張能力關(guān)聯(lián)甚大,但也致使頭頂時刻懸浮著高存貨風(fēng)險這柄達摩克利斯之劍。

    2019年我國男裝品牌市占率TOP10

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       為了解決存貨問題,海瀾之家也做了許多努力,首先是開拓線上市場。

    早在2018年上半年,海瀾之家就以出讓5%股份的代價,接受騰訊25億元的戰(zhàn)略投資,并在其助推下,上線了微商城和小程序。而到了下半年,海瀾之家又與美團合作,探索了“服裝+外賣”的零售新方式。

    這些都是海瀾之家基于線下獲客成本增加,轉(zhuǎn)而借助線上流量去庫存的嘗試。

    其次便是剪標(biāo)和培育新品牌。

    剪標(biāo)是指供應(yīng)商在收到海瀾之家的退貨后,剪去商標(biāo)轉(zhuǎn)手給大量小微賣家去庫存。由于海瀾之家高端品牌的廣告效應(yīng),剪標(biāo)品大多容易售賣,直接拉低了品牌價值。

    而隨著市場競爭的加劇,海瀾之家近年來也改變了單一的男裝路線,開始布局家居、女裝和童裝等細分市場。除了主品牌外,還培育起了OVV、YeeHoo英氏、男生女生、海瀾優(yōu)選、黑鯨和圣凱諾等品牌,試圖將“男人的衣柜”變成“全家人的衣柜”。

    只是現(xiàn)階段新品牌的發(fā)展遠未成熟,從2018年海瀾之家新品牌營收只占總營收約20%的比例里,可見主品牌依舊是拉動營收的主力。

    此外便是開拓海外市場,以尋求新的業(yè)務(wù)增長點。

    自2017年7月,海瀾之家在馬來西亞吉隆坡開店后,便正式進軍東南亞市場,進駐了越南、新加坡和泰國等國家。只是至今為止,海外業(yè)務(wù)營收還不甚理想,2019年大約只占總營收的0.6%。

    海瀾之家本是服飾領(lǐng)域的標(biāo)桿企業(yè),卻因為薄弱設(shè)計能力而陷入抄襲爭議,因為高庫存危機而被投資者質(zhì)疑市場潛力,難免令人惋惜。

    同樣身為優(yōu)衣庫的挑戰(zhàn)者,曾經(jīng)輝煌過的美特斯邦威便是因庫存壓力而潰敗。其2011年Q4的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)才大約130天,而海瀾之家的庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)已然高達249.28天。

    無怪乎眾多投資者惶恐不安,擔(dān)心海瀾之家會步了美特斯邦威的后塵。

    因此,海瀾之家若不想跌下神壇,需要盡早解決高存貨風(fēng)險和提高產(chǎn)品設(shè)計能力。


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