直播不能救你：存貨超82億的海瀾之家上半年業(yè)績暴降僅賺9個億

國民男裝品牌——海瀾之家股份有限公司（以下簡稱“海瀾之家”）8月19日晚間發(fā)布2020年半年報，報告期內(nèi)，公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入81.02億元，同比下降24.43%；實(shí)現(xiàn)凈利潤9.47億元，同比下降55.42%。

對于報告期內(nèi)業(yè)績變動情況，海瀾之家解釋稱，上半年疫情及復(fù)雜多變的國內(nèi)外環(huán)境，給服裝行業(yè)帶來了重創(chuàng)，公司一季度的營業(yè)收入及盈利受到顯著影響，隨著市場需求逐步回暖，公司繼續(xù)以主品牌為核心，通過一系列積極措施實(shí)現(xiàn)了二季度的快速復(fù)蘇。

海瀾之家將IP內(nèi)容直接融入觸摸與感受的實(shí)體聯(lián)名服飾體驗，讓內(nèi)容更加具有交互性和體驗感。報告期，報告期內(nèi)，陸續(xù)推出了“李小龍”、“黑貓警長”等IP系列產(chǎn)品，提升品牌關(guān)注度的同時為產(chǎn)品賦能。

報告期，海瀾之家加大在網(wǎng)絡(luò)上的推廣力度，結(jié)合節(jié)目文化基因，植入品牌元素，增強(qiáng)品牌影響力；通過明星為品牌發(fā)聲，打造品牌專屬印記。

雖然疫情導(dǎo)致線下客流驟降，但海瀾之家瞄準(zhǔn)社交電商，以直播帶貨為契機(jī)，通過多樣化、多渠道的營銷活動，實(shí)現(xiàn)了二季度的快速復(fù)蘇，在產(chǎn)品周轉(zhuǎn)加快的同時，快速回籠資金。

而緊跟直播帶貨的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)熱潮，通過打造自身的直播團(tuán)隊、進(jìn)駐明星直播間、邀請網(wǎng)紅帶貨明星等方式在各大平臺上開展直播銷售，如618期間，邀請王耀慶擔(dān)任海瀾之家618品牌大使，與薇婭在直播間互動一起帶貨，成功將流量轉(zhuǎn)化為銷量，二季度，海瀾之家新零售渠道及傳統(tǒng)電商零售大幅提升，線上銷售較去年同期增長40%。

此外，在疫情期間，海瀾之家積極推進(jìn)各品牌會員體系的互聯(lián)互通，全力變革線下門店的傳統(tǒng)營銷方式，借助社交電商平臺，推出線下門店全員數(shù)字化營銷策略，形成線上線下聯(lián)動的全新商業(yè)形態(tài)。

財報顯示，截至2020年6月30日，海瀾之家存貨82.17億元，而盤點(diǎn)2015年-2019年以來財報不難發(fā)現(xiàn)，海瀾之家按年期末存貨余額分別為95.8億元、86.32億元、84.93億元、94.74億元、90.44億元。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，2017年以來，海瀾之家沿著互補(bǔ)性領(lǐng)域與年輕化路線的多品牌、多品類、多渠道布局明顯加快，先后推出中高端男女裝與優(yōu)選生活館，完成對男生女生童裝品牌52%股權(quán)控股，取得英氏嬰童控股權(quán)至66.24%。從國際經(jīng)驗看，這一戰(zhàn)略符合大型服飾品牌進(jìn)一步做大做強(qiáng)的目標(biāo)，這種戰(zhàn)略升級對海瀾之家中長期經(jīng)營和市值增長的深遠(yuǎn)影響。

公開資料顯示，海瀾集團(tuán)1997年成立于江蘇省江陰市，是一家主要從事品牌管理、供應(yīng)鏈管理、營銷網(wǎng)絡(luò)管理的大型消費(fèi)品牌運(yùn)營平臺公司。公司長期深耕男裝行業(yè)，起家的領(lǐng)軍品牌海瀾之家成立于2002年，通過供應(yīng)商、公司以及經(jīng)銷商的利益綁定的經(jīng)營模式實(shí)現(xiàn)渠道快速擴(kuò)張，2014年借殼上市，“男人的衣柜”品牌形象深入人心，在中國男裝行業(yè)龍頭地位穩(wěn)固。2017年起，公司不斷擴(kuò)充黑鯨等子品牌，經(jīng)營業(yè)務(wù)向全品類，多品牌延伸，已從男裝、正裝擴(kuò)展到女裝、童裝和家居等品類，打造產(chǎn)業(yè)鏈戰(zhàn)略聯(lián)盟，成為首個品牌價值突破百億的中國服裝品牌。2019年在新品牌初具規(guī)模和疫情沖擊下，公司提出“聚焦主品牌”戰(zhàn)略，線下門店總數(shù)達(dá)7254家，覆蓋80%以上的縣、市，并進(jìn)一步拓展到東南亞海外市場。2019年公司實(shí)現(xiàn)營收291.7億元，同增15.09%，營收規(guī)模同業(yè)領(lǐng)先。

受益于產(chǎn)品品類豐富和渠道的規(guī)模擴(kuò)張，2019年海瀾之家營業(yè)收入同比增長15.09%至219.7億元，2014-2019年公司營收復(fù)合增長率6.22%，營收增長穩(wěn)定。海瀾之家2014-2019年ROE保持23%以上，位于同業(yè)前列。公司獨(dú)特的運(yùn)營模式以及大眾男裝全品類業(yè)務(wù)布局造就了公司健康、可持續(xù)、高于同業(yè)的ROE水平。從品類來看，公司營業(yè)收入以褲子、T恤和襯衫為主，三者合計占比近50%；從收入地區(qū)看，市場主要面向經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的華東、中南地區(qū)，兩地合計占比超60%；從收入渠道看，公司收入仍以線下為主，占比90%以上，線上潛力有待挖掘。

除圣凱諾品牌外，海瀾之家秉持“輕資產(chǎn)”的原則，采用“平臺+品牌”的連鎖經(jīng)營模式，主要把控品牌運(yùn)營、終端渠道和供應(yīng)鏈管理等高附加值環(huán)節(jié)，將附加值相對較低的生產(chǎn)環(huán)節(jié)外包給低成本代工廠，充分借助外部資源發(fā)展。上游公司將生產(chǎn)環(huán)節(jié)全部外包，并與供應(yīng)商聯(lián)合開發(fā)；下游主要采用加盟模式進(jìn)行門店擴(kuò)張，通過“類直營”的管理模式，實(shí)現(xiàn)與上下游風(fēng)險利益共擔(dān)，自身專注于品牌建設(shè)，為消費(fèi)者提供具有大眾價格和貼心服務(wù)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。獨(dú)特模式是海瀾之家業(yè)績快速增長的主要原因之一，對上下游強(qiáng)管理保證了增長的質(zhì)量，與上下游利益一致實(shí)現(xiàn)了公司長久地運(yùn)營，產(chǎn)品性價比和渠道標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制能力形成核心優(yōu)勢和競爭壁壘，助推海瀾之家實(shí)現(xiàn)“國民品牌”的目標(biāo)，推動新品牌快速培育。

通過對海瀾之家模式的全面深入分析，華創(chuàng)證券分析師郭慶龍認(rèn)為：

1、模式經(jīng)典難以復(fù)制。借助早期門店租金較低的行業(yè)機(jī)遇，海瀾之家通過墊資生產(chǎn)和高盈利水平激勵等方式與供應(yīng)商達(dá)成初步合作，模式發(fā)展至今公司已與供應(yīng)商建立信用體系，且形成大規(guī)模合作，達(dá)成長期合作關(guān)系。目前門店租金大幅提升，且信用體系和規(guī)模效應(yīng)形成壁壘，競爭對手和新進(jìn)品牌難以復(fù)制。

2、產(chǎn)品性價比優(yōu)勢明顯。上游公司與供應(yīng)商的聯(lián)合研發(fā)和可退貨模式有效控制研發(fā)成本，且海瀾之家聯(lián)合供應(yīng)商談判議價采購面輔料，成本得以控制；下游類直營管理加盟商盈利水平有限，銷售層級扁平避免逐層加價，進(jìn)一步降低產(chǎn)品售價。海瀾之家定位大眾男裝，多環(huán)節(jié)的降成本舉措，使海瀾之家的產(chǎn)品價格相較于市面上男裝及快時尚品牌具有明顯優(yōu)勢，產(chǎn)品性價比形成競爭優(yōu)勢和壁壘。

3、渠道標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制能力強(qiáng)。海瀾之家下游采取類直營管理，加盟商僅提供資金，加盟門檻和經(jīng)營風(fēng)險較低。同時，海瀾之家在門店選址、裝修陳列、店員培訓(xùn)等方面均已形成標(biāo)準(zhǔn)化模式，疊加供應(yīng)鏈水平的提升和大數(shù)據(jù)的運(yùn)用，門店可憑借產(chǎn)品性價比優(yōu)勢迅速打開市場，快速復(fù)制。

4、庫存風(fēng)險有效轉(zhuǎn)移。海瀾之家產(chǎn)業(yè)鏈上游現(xiàn)有的“賒購+可退貨+二次采購”的合作模式可持續(xù)分流企業(yè)庫存風(fēng)險，不可退貨產(chǎn)品在2年以內(nèi)大部分可實(shí)現(xiàn)銷售，存貨跌價有限。

在郭慶龍看來，海瀾之家上下游利益綁定的經(jīng)典模式行業(yè)領(lǐng)先，產(chǎn)品性價比優(yōu)勢明顯，渠道復(fù)制能力強(qiáng)，2020年公司聚焦主品牌海瀾之家，繼續(xù)推進(jìn)年輕化轉(zhuǎn)型，有望通過購物中心等渠道拓展以及線上渠道發(fā)展保持穩(wěn)健增長。疫情過后，海瀾之家可能繼續(xù)對OVV、英氏等發(fā)展?jié)摿^大的新品牌加大投入。長期來看，新品牌有望憑借已有渠道、產(chǎn)品優(yōu)勢和大力營銷成為海瀾之家的新興增長點(diǎn)。