電商大步伐下隱藏的小心機

　　傳統品牌的觸網或出走，各類電商平臺的微妙博弈，天貓“雙11”創單日銷售350億元佳績?沒有人會去質疑2013年電商在服裝行業中的強大魅力和所受到的關注。而在2013年服裝電商的大邁步前進下，又蘊藏著哪些變化中的小心機?

　　心機1

　　攻或守，品牌的電商抉擇

　　兩年前，美邦宣布在其停止電商業務的同時，也將電商附屬業務的網購品牌“AMPM”、“祺”所屬的電子商務業務及品牌網上經營使用權授予愛裳邦購，供其在經營期限內使用。兩年后，美邦喊出了“全面融合線上線下業務運營”的口號。

　　今年10月，美邦宣布上海愛裳邦購將不再經營與上市公司相關的電子商務業務，華服投資擬將邦購網域名無償轉讓給上市公司，用于配合美邦服飾融合實體店鋪及互聯網運營。現在電商的地位早已不可同日而語，而美邦的策略則是通過微信、支付寶等移動終端以實現線上購物與線下情景體驗的融合。

　　至此，邦購網的回歸并不僅僅是重振美邦B2C計劃的開始，而是將電商平臺的定義界定在O2O。美特斯邦威服飾有限公司董事長周成建對此的注解是，“在互聯網時代，品牌不再是服裝的符號，其正在被場景符號所替代。”

　　經過四年沉淀，2013年4月，雅戈爾再次啟動電商，借助第三方提供搭建、運營旗艦店，以及內部培訓、整合營銷、ERP等方面的服務，在包括天貓、京東等各大電商平臺鋪貨，主推雅戈爾品牌和旗下時尚男裝GY品牌。此次，雅戈爾的戰略非常清晰：在線上與線下的摸索與沖突過程中，最終走向兩者之間的融合和平衡。

　　而女裝品牌歌莉婭近兩年實行的橫跨線上線下的全網營銷戰略可謂成績斐然，其網絡銷售額從2011年7000萬元飛躍至2013年的接近3億元。

　　2012年加入歌莉婭的電子商務及互聯網營銷總經理劉世超在去年年底時就做了兩個判斷：一是未來將無線上線下之分，沒有“電”只有“商”，而淘寶也會將重心轉向主流人群與主流品牌;二是自去年“雙11”過后，電商競爭正由拼前端銷售與創意，轉為品牌實力與影響力的角逐。

　　“重劍無鋒，大巧不工，這才是未來品牌電商競爭的精髓所在。”劉世超稱，中國電商的爆發式增長期即將結束，明后年很多商家的增長率將維持在20%~30%。

　　前京東商城總裁助理、服裝品牌電商NOP創始人劉爽曾表示，2013年中國服裝電商進入了“三年自然災害”。“大躍進”的時代已過，庫存積壓、資金斷流、市場費用高居不下等現實問題讓整個行業內憂外患。

　　特別是對于垂直電商而言，2013年尤為難過。10月中旬，凡客身陷“追債門”，資金鏈斷裂的傳聞、供應商的追債“大戲”、大批裁員以及來自投資方的壓力讓凡客喘不過氣來，業界和媒體對其唱衰之聲不絕于耳。在經歷一系列掙扎之后，凡客宣布將放棄平臺路線，重回品牌戰略，把營業額、營銷規模和毛利率扔在一邊，轉而關注產品的設計和質量，追求盈利和零庫存。{page_break}

　　面對競爭，不少垂直電商打出的是“低價牌”，配合以“絲”群體為目標的營銷手段，在短時間內聚攏人氣并不成問題。不過，當品牌在消費者心中的印象除了便宜還是便宜，垂直電商的重復購買率就很難走出持續高位，這或許也是凡客的教訓。

　　心機2

　　O2O，消費體驗轉型中

　　據國際咨詢機構貝恩預測，中國網購市場2013年全年增長有望達到42%，到2015年市場規模將達3.3萬億元，2016年則將超過3.6萬億元。電商的魅力早已不用多談，特別是服裝電商所蘊藏的巨大機遇吸引了眾多傳統品牌的摩拳擦掌，也催生了無數或火爆或無名的網絡品牌。

　　如果說2012年是服裝品牌利用電商集中清庫存的一年，那么，2013年服裝電商的決戰點無疑是用戶體驗。

　　管理大師約翰·奈斯比特曾在他的著作中提到，“想賣東西嗎?首先你必須讓人高興”。從前，低價是促使消費者產生消費愉悅的重要因素，品牌利用電商平臺清庫存，也是“低價=電商消費體驗”的邏輯在“作祟”。但有數據顯示，因為低價而選擇線上購物的消費者只有48%，這一比例還在不斷下降。

　　在這個講求體驗的時代，價格因素的作用力顯然沒那么好使了，特別是大數據在服裝領域的普遍應用也讓消費體驗越來越被重視。

　　最近的例子是今年“雙11”為了增強用戶體驗力度，天貓在物流方面大做文章，通過已掌握的大數據產品應用，協調全社會的物流體系和力量來解決物流問題。

　　除了在物流上升級消費體驗，強調“在店體驗式消費”的O2O模式也是2013年服裝電商加碼消費體驗的一大利器。比起傳統電商“在線消費”的老模式，O2O可以促使線上線下達成互利合作的關系，特別是對于那些在全國擁有成百上千家門店的服裝品牌而言，O2O模式無疑會起到關鍵性的作用。

　　12月6日，繼美特斯邦威、森馬之后，佐丹奴宣布與支付寶將在手機支付、公眾服務與會員系統方面達成戰略合作。佐丹奴首席信息官侯彤表示，本次試水O2O將打通線上和線下，讓消費者享受到更多購物選擇。據了解，在佐丹奴華南區門店內購物，只需一部智能手機3秒鐘就能付款。探路者在此前發布的財報中也顯示，品牌通過強化線上電商平臺的管理和創新，將線下業務引入線上，逐步推進“商品+服務”O2O經營模式促使其保持了較快速的增長。此外，以優衣庫等國際品牌為代表，O2O案例受到業界熱捧，可以說，O2O在2013年已經不是一種趨勢，而是一種形勢。

　　心機3

　　雙11，傳統品牌的逆襲

　　2012年的“雙11”無疑是淘品牌的天下，異軍突起的業績讓這批黑馬強勢地走到消費者的眼前，裂帛、韓都衣舍、茵曼等淘品牌一時成為熱門話題。不過，就2013年的“雙11”而言，淘品牌并不是最大贏家。

　　今年“雙11”，大部分品類的前三幾乎都被傳統品牌包攬，“雙11”破億陣營中的18個品牌里僅有5個是淘品牌，與去年相比有較大幅度的下滑。事實上，這一趨勢從2012年的數據中就可見端倪，中國電子商務研究中心(100EC.CN)的監測數據顯示，2012年淘寶“雙11”破億品牌有5家，裂帛作為唯一一家天貓原創品牌奪得一席。

　　“雙11”作為一年一度的電商狂歡，猶如一場馬拉松賽跑，從2009年僅5000萬元的銷售額到2013年350億元的驚人數字，今天，淘品牌稍顯后勁不足，出售套現的消息不斷，GXG、小米蟲子在今年已經相繼被森馬和駱駝并購。

　　傳統品牌擁有品牌影響力、完備的供應鏈體系、完善的售后服務體系以及強勁的流量造血能力，這些都是淘品牌在短時間內所無法比擬的，更是將今年“雙11”銷量目標定在300億元的天貓所樂見的。

　　2013年“雙11”給了淘品牌一個信號，傳統品牌在淘寶、天貓平臺成為主流已是大勢所趨。對此，有些淘品牌正在逐步弱化自己的淘品牌定位，包裝成傳統品牌“示人”，而未來以O2O為背景，越來越多的淘品牌會實現“落地”，因此，未來淘品牌和傳統品牌間的界定應該是越來越模糊的。當然，還有一些淘品牌選擇堅持“一條路走到黑”，繼續專注于小而美的路線。到底哪條路能讓已顯疲態的淘品牌“再起飛”?也許只有在2014年的“雙11”中才能得到答案。

　　不過，如果說傳統品牌在今年“雙11”是絕對贏家也不盡然，也有一些品牌的表現意外地不如預期。今年“雙11”真維斯的成交額是5500萬元，不僅未達到預期的8000萬元，甚至還低于去年的5700萬元。

　　真維斯認為訪客數量的降低是導致成交額不盡如人意的原因，但從當日成交看，其轉化率仍有所提高。真維斯國際(香港)有限公司董事兼副總經理劉偉文說，“今年大量國際品牌的進駐，同時增加了很多品類，使得訪客流量有所分散。”

　　據統計，天貓商城今年共有3萬多商家參加“雙11”，這一數字是去年的3倍，而本就擁有不少“群眾基礎”的國際品牌的“攪局”，則為本就激烈的競爭局勢加了一把火。在“雙11”預熱的名單上，Gucci、Armani、COACH以及Calvin Klein等知名國際品牌赫然在列，而首次參加“雙11”的優衣庫，其天貓旗艦店的單日銷售額超過了1.1億元。