解讀卡賓服飾的生存與冒險精神

　　“受大環境影響，公司去年的銷售也受影響，但門店沒有停止增長、同店銷售保持增長。”卡賓服飾創辦人、主席楊紫明淡定地描述著卡賓的現狀。不過這種淡定背后，作為設計師品牌的卡賓，卻在用自己的實踐摸索著一條設計與市場的融通之路。

　　市場部與設計師直接交鋒

　　2012年卡賓營收為9 .4億元，以零售收益計算，占時尚休閑男裝市場2.7%的份額。這在服裝上市公司中不大，但相較中國設計師品牌卻屬名列前茅。

　　楊紫明雖為集團主席，但仍身兼首席設計師一職。十幾年來，他令業內念念不忘的是開創性地將原本常見于女裝的腰線設計運用于男裝中，這種“顛覆流行”的理念如今已根植在卡賓的D N A中。“卡賓是設計導向型的企業，核心競爭力在于品牌的個性化。”楊紫明向南都記者這樣總結。

　　在服裝業中國設計師品牌很多，但做得好的不多。“設計師的瓶頸在于對市場的理解。我經常鼓勵市場人員和設計師爭吵。”楊紫明認為，前者著眼現在，后者展望未來，而兩者需要找到結合點。楊紫明開了個玩笑：“藝術家死后他的作品會升價，但服裝過季就要折價賣，所以設計師要貼近消費者和市場。”“接地氣”在卡賓的設計中甚常見。楊紫明指著身上的西裝表示，該西裝版型窄，口袋設計他特意調整了。“如果還用傳統口袋設計，顧客的手很難插進去。”

　　對于一年有4000多個SK U的卡賓來說，款式多并不等于銷售泛濫。由于既能迅速實現低成本，又可以實現高銷量，服裝業爆款頻出，但楊紫明不以為然，“你會見到DIOR今年某個款好賣，明年繼續生產的嗎?”楊紫明認為，這是設計師品牌應有的堅持和矜貴。

　　2011年卡賓出售了生產業務，集中精力設計研發，生產環節轉型外包。楊紫明告訴南都，未來的競爭不是品牌間的競爭，是包括供貨商、代理商的供應鏈的競爭。“卡賓選中間一段，并不意味著對上下游就不負責。衣服面料、輔料、主題都是卡賓研發，面料的洗水、印花等會做得很清楚，然后排版出來。”楊紫明表示。目前大部分O EM的服裝企業都是做好設計、再給供應商指定采購的面料即可。但卡賓的要求是：一件衣服要用多少料、用什么質量檔次的輔料、襯料，甚至細致到某個部位的設計要縫多少針都有要求。上市后卡賓對設計導向的傾向更明顯。據悉，其上市的募資中40%將投向研發。

　　玩轉“大數據”

　　2013年三季度、四季度以及2014年一季度，卡賓訂單分別同比增長7%、26%和17%。這在目前整個服裝行業的渠道都在去庫存運動的背景下實屬不易。“我們基本解決了庫存問題。”楊紫明將功勞歸結為2011年上線的E R P系統。雖然是一個設計主導型企業，但卡賓卻是很重視數據的分析。

　　“我們每件衣服都有原始的數據記錄，它在倉庫、在門店還是在消費者手中，都可以監 控到。”不過楊紫明認為，監 控的最終目的不是為知道有多少件庫存，而是需要多維的數據幫經銷商優化庫存。“比如某代理商有10萬件庫存這個數字說明不了具體問題，但如果10萬件庫存有8萬件牛仔褲，我們就會調節經銷商之間的庫存，盡量將之有效化。”楊紫明還指出，數據還可以做得更細致，如果能監測到這8萬件牛仔褲中大部分是藍色低腰的款，那么接下來他們會提醒經銷商下季度該類型的衣服要減少訂單。

　　“有E R P系統和能將數據分析到什么程度是兩碼事。”楊紫明指出，他們對數據的分析甚至細致到每一個SK U、每個類別、每種顏色。“比如一款毛衣，它用哪些毛線做、做了什么款型、該款型什么顏色好賣，我們都了如指掌。”楊紫明表示，多維度的數據分析，他們可以呈現出類似白色的、三七毛、V領毛衣最好賣這樣有價值的數據。

　　“我經常給工作室的孩子們講，要給消費者一個理由來購買你設計的衣服。”在楊紫明看來，將設計和這些清晰的數據結合起來，做出來的潮流預測和設計才能更貼近消費者。

　　[第三方評論]

　　崔洪波(上海正見品牌管理顧問有限公司創始人兼首席執行官)

　　崔洪波認為，工廠的附加值很低，廣派服裝企業一般都是采取輕資產模式，只專注于做前端面料、款型等的研發，在下游跟經銷商合作做好加盟管理。這種模式在業界已經有較為成熟的運營經驗。卡賓在這種模式之下找到了自己的細分市場，這兩年在休閑男裝品類中經營得比較成功。

　　“服裝行業是個高附加值的行業，但目前行業缺少原創的風格。”崔洪波指出，在這輪行業調整中服裝企業能否順利地過渡考驗的是企業的品牌運營能力以及是否能形成自己的風格和粉絲。在崔洪波看來，這種核心競爭力的比拼說得直白一點就是看誰能更接近消費者，這要求服裝企業必須做數據分析，要從歷史數據中分析未來的潮流款型。

　　[中國設計師品牌生存現狀]

　　去年“例外”熱浪之后，設計師品牌更多地涌入業界的視線。個性化消費的來臨給了設計師品牌更好的生存土壤，然而盡管目前設計師品牌很多很活躍，但大多僅處于起步階段，其中盈利者不足三成。

　　[設計師品牌三種分類]

　　第一種是2000年前后創立，由一批“70后”設計師們主導的原創品牌，比如馬可的“例外”、王一揚的“素然”等，這些品牌經過十幾年的發展，已經在藝術和市場中尋找到平衡點。

　　第二種是2005年后創立由一批“80后”設計師打造的品牌，個人理念較強，諸如吉承的“La Vie”、蔣翎的“M ay J”等，但規模化商業運作并未成熟。

　　第三類則是以PR O LIVO N、EnjoyY oung為代表，由成熟的服裝企業撥款運作的本土品牌，雖沒有強勢的設計師，但仍體現了本土團隊的設計風格。