長江商學院發布《中國在線零售業》

　　1月17日下午消息，長江商學院全球化研究中心在京舉辦主題為“新商業，新領袖——國內在線零售業發展現狀及未來趨勢”研討會，并發布《中國在線零售業：觀察與展望》報告。

　　不同于傳統按網購平臺類型(B2B、B2C、C2C等)為觀察主體的研究方式，該報告以產業價值鏈及要素管理理論為研究框架，以在線交易平臺運營商為研究視角，對國內在線零售業代表性企業的商業與運營模式及供給資源整合策略進行了比較分析研究。報告選取了阿里巴巴(淘寶和天貓)、京東、蘇寧易購、一號店、當當網(11.31, 0.56, 5.21%)、唯品會(103.81, 7.37, 7.64%)、亞馬遜(395.8, -0.07, -0.02%)中國、騰訊(529, 16.50,3.22%, 實時行情)電商等行業領導性企業作為研究對象，比較分析了各自的成長背景、領導力、發展目標和戰略、利基市場、產業價值鏈要素管理特征、供給資源整合策略等方面情況，將國內在線零售業的基本商業與運營管理模式劃分為五種類型：價值鏈整合模式、開放平臺模式、O2O 模式、特賣模式和社交模式。

　　報告結合“領導者優(劣)勢”理論，對每種模式中的代表性企業的產業價值鏈要素管理方法做出了進一步分析。從規模優勢和時機選擇優勢兩大維度九個角度的觀察，開放平臺模式的代表性企業阿里巴巴和價值鏈整合模式的代表性企業京東在市場行業中的領導者地位日漸凸顯。

　　價值鏈整合模式是以產品流管理為戰略核心，以現金流管理為系統支持，以信息流管理為資源整合方法的縱向非一體化在線零售業態，具有業務閉環、平臺開放和長期邊際收益遞增的特點。從產業價值鏈要素管理角度看，價值鏈整合模式致力于在產品流管理方面建立起完善和卓越的供應鏈服務競爭優勢，成為供給與需求之間值得信賴的產品流通服務商。透過建立與產品流管理相匹配的信息流管理技能提供公共商業智能服務，促成有效需求與有效供給的市場均衡。從商業價值角度看，價值鏈整合模式有助于提升商業社會的整體管理績效，幫助制造業提高信息化水平。亞馬遜是價值鏈整合模式的典范，京東是國內領先的代表性企業。

　　憑借豐富的渠道管理經驗和企業級客戶關系方面的資源稟賦優勢，京東將在線零售業中的產品流通服務與代理銷售作為利基市場，在國內在線零售業創建了富有特色的“京東模式”——突出表現在劉強東關于在線零售業產品流管理的系統性建設思考及京東對自有物流體系建設的長期投入。京東的戰略是圍繞利基市場而不斷優化產業價值鏈要素，這種系統管理能力最終成為值得信賴和能夠創造新價值的供應鏈管理服務商。

　　特別是自2009年以來，京東表現出越來越明確的價值鏈整合意圖，將其主要的戰略部署集中在：從3C產品為主到全品類計劃，從全部自營到開放第三方平臺，實現“一站式購物”大大降低用戶購物選擇成本;在江蘇宿遷建立總面積達6000 多平方米的全國呼叫中心，執行統一標準的客戶體系;完善自有物流和配送體系，目前已覆蓋1300個行政區縣，推出“限時達”、“極速達”、“夜間配”等配送服務，不斷提升用戶購物體驗;通過提高供應鏈管理效率獲取更大毛利空間從而提升消費者購買價值等方面。京東將累積的資源稟賦優勢轉化為差異化競爭手段，最終成為值得信賴和能夠創造新價值的供應鏈管理服務商。

　　開放平臺模式是以向買賣雙方提供在線交易機會和條件為目標，以在線交易平臺規模化收益管理為戰略核心的在線零售業態，其特征可以概括為“搭建平臺、招商引資”。從產業價值鏈要素管理特征看，開放平臺模式更加側重于現金流和信息流，但由于在產品流管理方面介入不深，相關管理目標更加側重網購交易的達成，因此是一種市場模式。

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　　馬云在電子商務領域長期的思考和實踐經驗是阿里巴巴的資源稟賦優勢。阿里將向買賣雙方提供開放的在線交易平臺作為利基市場，將交易平臺規模化收益管理作為核心戰略。在早期，阿里重點解決有效供給不足的問題，淘寶通過免費策略吸引了大量賣家進入到開放平臺。在成為行業領導者之后，阿里追求更進一步提升有效需求，從而提升開放平臺的交易質量。為此，阿里分拆了淘寶和天貓，將重要資源投注于構建開放平臺的互聯網經濟模式，致力于打造一個無所不有、無所不能和無所不及的開放平臺。阿里還聯合賣家加大了廣告、促銷、品牌推廣等方面的投入，持續刺激開放平臺的整體參與率、活躍度和購買力，使網站流量和會員數量都得到了顯著提升，阿里逐漸形成了“軟硬結合”的創新商業模式和“開放平臺利潤模式”。阿里在開放平臺管理方面的積極探索與創新成就了獨特的“阿里模式”。

　　報告援引《中國零售100 強》報告和易觀國際數據分析指出，中國零售業百強之中天貓、京東、騰訊B2C、亞馬遜中國、當當網、唯品會、1 號店、凡客誠品等8 家在線零售商2012 年合計銷售收入達到3459.6 億元，占百強零售企業銷售總額的14.5%，平均銷售額增速為134.1%，比百強整體銷售額增速高出113.9個百分點，對中國百強零售企業整體銷售增速的貢獻度高達49.6%。可以看出，在線零售業已經成為創造新商業和激活傳統商業的代表性行業，具有廣泛商業和社會影響力。面向未來，報告中對國內在線零售業的發展展望為：

　　第一， 從在線零售到電子商務。以產業價值鏈中產品流、現金流和信息流的“三位一體”管理為目標，將傳統商業中企業內、外部活動各環節業務的相互銜接電子化、信息化和網絡化，推動商業社會整體進入電子化商務時代。

　　第二， 從模式之爭到技術之爭。國內在線零售業進入到技術驅動創新的發展階段，以實現電子商務化和移動互聯網化。

　　第三， 產品流信息化，現金流中介化，信息流智能化。以利基市場為依托的在線零售業產業價值鏈要素“三位一體”管理能力將成為行業競爭的必要條件。

　　第四， 進入移動互聯網時代。移動互聯網方面的技術儲備和供給服務資源整合能力，將成為各網購平臺決勝未來最重要的挑戰。受此影響，以互聯網經濟模式為主的開放平臺型在線零售商或許要結合移動互聯網技術特性重構商業模式和利潤模式。未來，移動定位、智能信息推送、大數據、O2O 等技術將更多應用于增強用戶網購體驗。