品牌策劃專家陳慶新：教你品牌命名中如何借勢(shì)

　　品牌命名至關(guān)重要，好的名字本身就是一個(gè)大創(chuàng)意(Big Idea)，能延伸出一系列后續(xù)的商業(yè)創(chuàng)意，如果加上相匹配的商業(yè)經(jīng)營(yíng)，可以使新品牌成為強(qiáng)勢(shì)品牌水到渠成、甚至具有轟動(dòng)效應(yīng)，這就是名字的力量!

　　美國(guó)營(yíng)銷專家阿爾?里斯在《打造品牌的22條法則》里明確指出：“從長(zhǎng)遠(yuǎn)觀點(diǎn)來看，對(duì)于一個(gè)品牌來說，最重要的就是名字!”

　　品牌命名中，也可以用“借勢(shì)”方法。這種商業(yè)品牌命名方法的最大優(yōu)勢(shì)是：在開拓市場(chǎng)時(shí)，用草船即可借箭，大大減小了品牌推廣阻力、節(jié)省大量廣告費(fèi)用、降低品牌推廣成本。

　　這種例子在我們身邊不勝枚舉。

　　福建七匹狼SEPTWOVES(男士服裝與香煙)，品牌命名就是借用了一部臺(tái)灣電影《七匹狼》的名字，巧借其名，并且深入地進(jìn)行品牌文化挖掘，將狼的勇敢、自強(qiáng)、桀驁不馴等特征與目標(biāo)人群風(fēng)格緊密聯(lián)結(jié)，再往前“借”一步，聘請(qǐng)臺(tái)灣知名歌手齊秦(當(dāng)年以流行歌曲《北方的狼》成名)做品牌形象代言人，使此狼與彼狼相互映襯、大紅大紫、當(dāng)行其道。

　　七匹狼商業(yè)品牌的視覺化處理也非常具有特色和個(gè)性化，一只奔跑前行的狼的剪影，再通過電視廣告讓齊秦去演繹具有狼的精神的都市故事，積極把握時(shí)事熱點(diǎn)、一路跟蹤最熱門的焦點(diǎn)，進(jìn)一步深入借勢(shì)造勢(shì)進(jìn)行品牌經(jīng)營(yíng)，打造商業(yè)品牌的成功神話!

　　同樣是借勢(shì)，如果不知?jiǎng)荨⒉粫?huì)借、或者沒借好，這種東施效顰、邯鄲學(xué)步的商業(yè)品牌也確實(shí)不在少數(shù)。

　　早先有個(gè)著名的洗滌用品品牌白貓(洗潔精)，在白貓黑貓論年代，市場(chǎng)上突然竄出個(gè)“黑貓”來，而且與白貓是同一類洗滌用品。貓本身是很溫順可愛的小動(dòng)物，冠以白字可以讓人感到純凈、溫和，加個(gè)黑字則顯得似乎有點(diǎn)面目可憎了，不但沒有與洗滌類產(chǎn)品的屬性相匹配，而且整一個(gè)南轅北轍，這種商業(yè)品牌命名能讓大眾接受嗎?換句話說，這個(gè)黑貓洗潔精你會(huì)買嗎?是什么原因呢?

　　按理說，大家都看到這種以卵擊石的后果了，可是市場(chǎng)上就是有那健忘的。

　　前幾年有個(gè)比較走紅的副食品牌：老干媽(豆醬制品)，隔了不久，又冒出個(gè)“老干爹”來!其實(shí)這種品牌命名簡(jiǎn)直就是在跟咱中國(guó)老百姓千年的傳統(tǒng)較勁，大多數(shù)家庭都是婦女主內(nèi)務(wù)、持廚房，而且很多時(shí)候，老太太的感覺總要比老頭慈祥、溫順一些，俗話說“嚴(yán)父慈母”就是這個(gè)道理。

　　所以“老干媽”只要產(chǎn)品質(zhì)量好，這個(gè)品牌大家還是比較容易接受的，但是同樣做豆醬制品的“老干爹”不僅讓人們?cè)谇楦猩辖邮芷饋砗芾щy、而且名字感覺確實(shí)俗不可耐。

　　利用已經(jīng)建立在大眾文化和商業(yè)傳播基礎(chǔ)上的詞語(yǔ)、以及巧妙變通的已存在的優(yōu)質(zhì)品牌名稱，來命名自己的商業(yè)品牌，道理上是沒錯(cuò)的，但是切不能為了標(biāo)新立異而刻意去嘩眾取寵。

　　在品牌名稱最終確定之前，一定要注意避免土氣、俗氣，或者難讀、難記的品牌命名大忌，否則，非但不能讓人們有美好的感覺和自然的聯(lián)想，而且，即使后期投入再多的品牌傳播推廣費(fèi)用、用于品牌形象的建立和品牌信息的傳遞，都是于事無(wú)補(bǔ)的，正所謂“根不紅”、苗自然難正，強(qiáng)勢(shì)品牌的有些成功基因是先天的。

　　品牌名稱、這種與生俱來的品牌資源，必須賦予它好的傳播基因，這點(diǎn)對(duì)于商業(yè)品牌的未來之路，確實(shí)是太重要了!

　　品牌命名借勢(shì)的三個(gè)方式

　　1、向公司品牌借勢(shì)

　　對(duì)于一個(gè)新生產(chǎn)品品牌來說，是非常弱小的。但是如果這個(gè)產(chǎn)品的背后有一家實(shí)力雄厚的公司作背書，那么該品牌的品牌資產(chǎn)就可能大大升值。

　　例如“海爾”牌電視機(jī)，在推出電視機(jī)之前，海爾一直是一家白色家電生產(chǎn)商，借用海爾的公司品牌，其電視機(jī)品牌很快獲得消費(fèi)者認(rèn)可，取得了非常良好的業(yè)績(jī)。

　　在借勢(shì)公司的時(shí)候，要考慮該產(chǎn)品與公司品牌的一致性。海爾電視機(jī)借勢(shì)公司品牌的成功，并不意味道海爾電腦、海爾手機(jī)也能夠成功的從公司品牌借勢(shì)。這些產(chǎn)品可以使用海爾品牌，但品牌資產(chǎn)并不能當(dāng)然的轉(zhuǎn)移過去，使用公司名字甚至于對(duì)該產(chǎn)品的品牌起到負(fù)面作用。試想：有誰(shuí)愿意使用一只“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”服務(wù)的手機(jī)呢?

　　2、向原產(chǎn)地借勢(shì)

　　某些地區(qū)在某些產(chǎn)品方面具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，大家一想到某些地區(qū)，自然會(huì)想到某些產(chǎn)品。如：紹興黃酒、鄂爾多斯羊絨、廣東涼茶、北京烤鴨、緬甸翡翠、象山海鮮、法國(guó)香水等等。這些可以說是一個(gè)取之不盡，用之不竭的寶庫(kù)。在創(chuàng)建品牌資產(chǎn)的過程中，采用這些地域標(biāo)志將收到事半功倍的效果。

　　當(dāng)然，在借力地域的過程中，需要注意兩點(diǎn)，一是地域產(chǎn)品的公認(rèn)性，要求這個(gè)地域形象在受眾群體中有著較大影響力，切不可自以為是的生拉硬扯，比如自己創(chuàng)造出個(gè)山東絲綢的概念，并且試圖推廣，這就不是借勢(shì)了，是造勢(shì)。二是要建立公司產(chǎn)品與產(chǎn)地之間牢固的聯(lián)想，并設(shè)法形成獨(dú)占性的聯(lián)想，比如一想到廣東涼茶就想到王老吉，一想到王老吉就想到廣東涼茶。

　　3、向熱點(diǎn)時(shí)事借勢(shì)

　　某些事件具有持續(xù)性，且會(huì)持續(xù)帶來正面的社會(huì)影響，如果品牌通過命名直接與此事件掛上鉤，那么每次事件發(fā)生時(shí)所帶來的社會(huì)影響，在一定程度上也是為品牌做推廣。如神舟電腦與神舟飛船。

　　神舟飛船的每次發(fā)射，都是中國(guó)航天事業(yè)每次的技術(shù)進(jìn)步和挑戰(zhàn)，吸引著主流媒體紛紛關(guān)注，甚至吸引了國(guó)外關(guān)注。“神舟”二字由此廣為人知，也由此被賦予了技術(shù)先進(jìn)、國(guó)產(chǎn)、自強(qiáng)等內(nèi)涵與精神意義。

　　而神舟電腦自2001年8月第一臺(tái)自產(chǎn)的整機(jī)下線，到2002年全年“神舟”電腦銷量達(dá)20萬(wàn)套，進(jìn)入全國(guó)臺(tái)式機(jī)銷量排名前五位，一年走完了別的廠商通常需要六年才能走過的路。在臺(tái)式電腦市場(chǎng)上取得成功后，2003年神舟電腦正式進(jìn)軍筆記本電腦，至2005年神舟筆記本電腦單月出貨量超過3萬(wàn)臺(tái)，以13.7%的市場(chǎng)份額僅次于IBM、聯(lián)想位列第三位。平價(jià)策略加上借“神舟”大名的勢(shì)，讓神舟電腦獲得了市場(chǎng)的爆炸性增長(zhǎng)。