戰(zhàn)狼世家施海容：“時(shí)尚”可送往三四線城市

 　　不顧反對(duì) 堅(jiān)持品牌路線

　　2008年的一天，施海容做了一個(gè)重要的決定，從批發(fā)轉(zhuǎn)品牌。這一決定立馬引來(lái)同行和客戶的不理解，甚至有不少人明確提出不看好，而施海容卻“固執(zhí)”地堅(jiān)持。

　　“當(dāng)時(shí)身邊很多人都在做批發(fā)，在時(shí)尚男裝領(lǐng)域，我們算是批發(fā)做得比較好的，盈利總是排在同行前列。這個(gè)時(shí)候突然轉(zhuǎn)去做品牌，好多人都覺(jué)得我太‘瘋狂’了。”施海容告訴記者，萌生從批發(fā)轉(zhuǎn)品牌的念頭，是受到當(dāng)時(shí)本土運(yùn)動(dòng)品牌成功經(jīng)驗(yàn)的促動(dòng)。

　　“批發(fā)轉(zhuǎn)品牌在當(dāng)時(shí)的時(shí)尚男裝領(lǐng)域或許是新的，但在運(yùn)動(dòng)品牌領(lǐng)域，已經(jīng)非常盛行，批發(fā)畢竟不是一個(gè)長(zhǎng)久之計(jì)，企業(yè)要做大要想長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，還是要走品牌路線。”盡管遭到很多人質(zhì)疑，但施海容還是樂(lè)觀地認(rèn)為，此次調(diào)整對(duì)戰(zhàn)狼世家來(lái)說(shuō)，或許是一次不錯(cuò)的轉(zhuǎn)型契機(jī)。

　　2008年正值金融危機(jī)，在這個(gè)時(shí)候做出轉(zhuǎn)型調(diào)整，需要的不只是勇氣，更是策略。施海容介紹，剛開(kāi)始也遇到很多阻力和困難，做批發(fā)簡(jiǎn)單直接，效益顯現(xiàn)快。用施海容的話講，做批發(fā)時(shí)，一到年底，幾個(gè)股東算算賬分分錢(qián)，就行了。

　　而做品牌需要投入很多，包括團(tuán)隊(duì)和渠道的建設(shè)、營(yíng)銷(xiāo)模式的轉(zhuǎn)變、產(chǎn)品研發(fā)的健全等，一系列全新的工作，也讓施海容一度“壓力山大”，但他從未想過(guò)放棄。“那幾年是最艱苦的幾年，擴(kuò)團(tuán)隊(duì)走市場(chǎng)建渠道，每天幾乎都在為同一件事情而奔波。”

　　另一方面，施海容的壓力還來(lái)自于客戶。在批發(fā)市場(chǎng)還比較火的時(shí)候，戰(zhàn)狼世家突然從批發(fā)轉(zhuǎn)向品牌，讓很多客戶有點(diǎn)“暈”。這些客戶有的年齡已經(jīng)到了五六十歲，無(wú)力再把事業(yè)版圖做大，于是非常抵觸戰(zhàn)狼世家的轉(zhuǎn)型。

　　但施海容橫下一條心，一定要轉(zhuǎn)型，他甚至自己掏錢(qián)為客戶培訓(xùn)、洗腦，一開(kāi)始先讓他們選擇一邊批發(fā)、一邊專(zhuān)賣(mài)的模式，“如果當(dāng)時(shí)砍掉這些客戶，可能就沒(méi)有戰(zhàn)狼世家今天的發(fā)展規(guī)模，渠道建設(shè)也會(huì)受限。”至今，仍有少數(shù)客戶跟不上戰(zhàn)狼世家的發(fā)展步伐，但施海容始終堅(jiān)持給他們機(jī)會(huì)。

　　所幸，品牌模式的效益在2010年年底開(kāi)始顯現(xiàn)。那時(shí)，批發(fā)開(kāi)始難做，欠賬多，庫(kù)存嚴(yán)重，許多批發(fā)商開(kāi)始陷入被動(dòng)境地。而此時(shí)的戰(zhàn)狼世家，因?yàn)樵?008年提前經(jīng)歷“陣痛”，才得以在2011年較為輕松地度過(guò)了一場(chǎng)市場(chǎng)“劫難”。許多同行對(duì)施海容也從質(zhì)疑轉(zhuǎn)向認(rèn)可甚至學(xué)習(xí)。

　　另辟蹊徑 定位大眾時(shí)尚

　　第一次轉(zhuǎn)型調(diào)整得到回報(bào)，隨著終端的不斷增多，戰(zhàn)狼世家品牌越來(lái)越被消費(fèi)者所熟知，但這并不意味著戰(zhàn)狼世家已經(jīng)非常成功。

　　對(duì)于福建消費(fèi)者而言，時(shí)尚男裝并不少見(jiàn)，從九牧王收購(gòu)的FUN到利郎子品牌L2，再到卡賓、左岸、狼道這樣的品牌企業(yè)，都是以時(shí)尚男裝為主要定位。相比之下，戰(zhàn)狼世家不僅定位比這些品牌低，而且銷(xiāo)售價(jià)格也略遜一籌。

　　但施海容認(rèn)為，這就是戰(zhàn)狼世家的機(jī)會(huì)。如果說(shuō)卡賓主打一、二線市場(chǎng)，狼道主攻二、三線市場(chǎng)，那么戰(zhàn)狼世家進(jìn)入的則屬三、四線市場(chǎng)，這是尚待開(kāi)發(fā)和挖掘的活力市場(chǎng)。{page_break}

　　除了有本土?xí)r尚品牌的競(jìng)爭(zhēng)，像馬克華菲、杰克瓊斯、CK、GXG等許多國(guó)內(nèi)外知名品牌同樣是戰(zhàn)狼世家的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。論資金，戰(zhàn)狼世家無(wú)法與這些品牌比擬;講知名度，這些品牌明顯高出一檔，戰(zhàn)狼世家該如何突圍?施海容有自己的想法。

　　“避其鋒芒，另辟蹊徑”，施海容選擇了與其他時(shí)尚品牌不一樣的產(chǎn)品定位，將戰(zhàn)狼世家定位為大眾時(shí)尚，整體價(jià)位偏中低，消費(fèi)群體主要定位于18歲到35歲的大學(xué)生及剛工作不久的社會(huì)潮人。

　　“這部分人比較會(huì)打扮自己，追求時(shí)尚，對(duì)未來(lái)生活充滿渴望，他們不斷努力，吸收時(shí)尚信息比較快。”施海容介紹，根據(jù)這部分消費(fèi)群體的定位，戰(zhàn)狼世家按照兩種生活狀態(tài)進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)。其中一個(gè)系列為生活休閑，表達(dá)輕松自由;另外一個(gè)系列為街頭時(shí)尚，適合更潮更前衛(wèi)的年輕群體。

　　施海容說(shuō)，戰(zhàn)狼世家最大的優(yōu)勢(shì)在于定位不高，大眾時(shí)尚主流市場(chǎng)側(cè)重三、四線城市，像縣城、發(fā)達(dá)城市的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，空間其實(shí)還很大。我們正將時(shí)尚送往這些地方。“我們的產(chǎn)品，放到一、二線城市也有市場(chǎng)，放到三、四線城市也有市場(chǎng)，輻射面比較寬，拓展渠道空間大。”

　　但施海容也坦言，正是因?yàn)槎ㄎ徊桓撸啾扔谄渌麜r(shí)尚品牌，戰(zhàn)狼世家的毛利率相對(duì)較低。因此，施海容尤其注重成本的控制。

　　“我們的產(chǎn)業(yè)鏈完整，從研發(fā)、生產(chǎn)到銷(xiāo)售等幾大環(huán)節(jié)都是自己掌控。尤其是在生產(chǎn)方面，我們嚴(yán)格把關(guān)從原料進(jìn)入到產(chǎn)品輸出的每一個(gè)流程，減少不必要的浪費(fèi)。”施海容介紹道。

　　全新起航 打造O2O模式

　　隨著消費(fèi)者的消費(fèi)方式呈現(xiàn)多元化，線下服裝品牌普遍受到了線上品牌的沖擊。特別是像戰(zhàn)狼世家這樣的時(shí)尚品牌，其面對(duì)的消費(fèi)群體是一群緊隨潮流、追隨網(wǎng)絡(luò)的年輕消費(fèi)者。如何通過(guò)渠道變革，捕捉這一群消費(fèi)者成了施海容思考的重點(diǎn)。

　　“實(shí)體店鋪客流量被線上分割，線下有限的門(mén)店空間難以滿足消費(fèi)者對(duì)款式多樣化的需求，這是線下品牌目前面臨的重要問(wèn)題。而以往基于PC端的電商同樣面臨著一些瓶頸，例如傳統(tǒng)電商缺少用戶體驗(yàn)等。”施海容認(rèn)為，要突破線上和傳統(tǒng)電商的雙重瓶頸，使之互補(bǔ)、聯(lián)動(dòng)，O2O(線上下商務(wù)機(jī)會(huì)互動(dòng))將或是一劑良方。于是，從去年開(kāi)始，經(jīng)過(guò)多方的調(diào)研、探討，這個(gè)全新的項(xiàng)目在戰(zhàn)狼世家內(nèi)部悄然發(fā)芽。

　　戰(zhàn)狼世家男裝是一個(gè)擁有上千家終端網(wǎng)點(diǎn)的線下品牌，在施海容看來(lái)，利用線下的門(mén)店渠道優(yōu)勢(shì)，戰(zhàn)狼世家可以通過(guò)掃碼引流、微信平臺(tái)維護(hù)等方式，把線下的用戶群體帶到線上來(lái)維護(hù)。從“線下到線上”是一個(gè)重要的過(guò)程。在施海容的理解中，這里的線下指的是銷(xiāo)售渠道，不僅包含了傳統(tǒng)線下實(shí)體店的渠道，也包含了新興的線上渠道。據(jù)他介紹，目前戰(zhàn)狼世家布局的渠道，全面覆蓋了線下實(shí)體店渠道、電商平臺(tái)、微信商城和官網(wǎng)商城。

　　“我們現(xiàn)在正在訂制一套軟件，未來(lái)，我們的實(shí)體店會(huì)員、網(wǎng)站會(huì)員、微會(huì)員數(shù)據(jù)均將打通，實(shí)現(xiàn)客流、信息流、物流、資金流的有效融合。”這才是施海容全面布局O2O的真正目的。

　　在施海容看來(lái)，要鏈接線下銷(xiāo)售系統(tǒng)、電商平臺(tái)系統(tǒng)、官網(wǎng)商城系統(tǒng)、微信商城系統(tǒng)，需要打通ERP系統(tǒng)和VIP系統(tǒng)，這也正是戰(zhàn)狼世家啟動(dòng)O2O模式之前，潛下心來(lái)琢磨和研究的東西。

　　“要實(shí)現(xiàn)O2O，至少需要打通商品數(shù)字化系統(tǒng)、ERP聯(lián)通系統(tǒng)、銷(xiāo)售渠道系統(tǒng)、物流系統(tǒng)、推廣系統(tǒng)等這五個(gè)系統(tǒng)，使其成為一個(gè)整包項(xiàng)目，才有可能在公司內(nèi)部推得動(dòng)O2O。”施海容表示，O2O新模式對(duì)企業(yè)而言是一次深層次的變革，但在這樣的大刀闊斧之后，戰(zhàn)狼世家將實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)店鋪、PC端、移動(dòng)手機(jī)端的品牌多渠道銷(xiāo)售模式。

　　而打造O2O模式的同時(shí)，施海容還考慮，將省代制度改掉，做成小區(qū)域代理。“省代制度已經(jīng)出現(xiàn)欠賬退貨等多種弊端。如果直接實(shí)行小區(qū)域代理，有助于更好地推行O2O模式，能避免區(qū)域與區(qū)域之間的利益沖突。”