對(duì)話顧皓瀾：線上可成為線下的前沿與后方

 　　很多線下品牌商在抱怨電商難做，稱投入很大但收益甚微，但是也不可能放棄電商市場(chǎng)，他們現(xiàn)在心里很矛盾。您認(rèn)為品牌商對(duì)電商這種矛盾態(tài)度的原因是什么?

　　顧皓瀾：企業(yè)抱怨的一個(gè)重要原因是緣于對(duì)電商渠道的一個(gè)巨大期待，期望電商在短期內(nèi)可以改變現(xiàn)狀。

　　但這是不現(xiàn)實(shí)的。電商只是一種銷售渠道，任何一個(gè)渠道的建設(shè)都不可能是一朝一夕的。尤其是電商打價(jià)格戰(zhàn)的現(xiàn)狀，這也是不健康的，這也是影響電商渠道效益的一個(gè)原因。

　　要改變這種情況，企業(yè)其實(shí)是需要做很多事情的，看得見(jiàn)的，看不見(jiàn)的，很多地方需要改變。

　　一些品牌商仍然把電商當(dāng)做一個(gè)銷售渠道，而且只是一個(gè)銷售庫(kù)存的渠道。換一個(gè)思路考慮，如果你線下所有的店面都放的是庫(kù)存品，不超過(guò)5折。你怎么可能還希望高收益呢? 兩三年前還可以，那時(shí)候消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)絡(luò)的認(rèn)知還是買(mǎi)便宜貨的地方。現(xiàn)在，消費(fèi)者變了，環(huán)境變了。

　　您認(rèn)為如何解決這個(gè)矛盾，企業(yè)怎樣做才能真正讓電商渠道的力量顯現(xiàn)出來(lái)?

　　顧皓瀾：現(xiàn)在這種低價(jià)促銷或者清庫(kù)存的模式是否健康需要思考，看其他品牌是怎么做的。以淘品牌或者國(guó)外其他服裝品牌為例，他們并不急于打折，他們更注重產(chǎn)品的價(jià)值和營(yíng)銷。

　　比如淘品牌，他們注重消費(fèi)者是否喜歡我這款產(chǎn)品，如果喜歡就多做，不喜歡就不做。他們非常注重消費(fèi)者的體驗(yàn)。

　　去年國(guó)內(nèi)一款運(yùn)動(dòng)品牌的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與慈善活動(dòng)結(jié)合，做得很成功。雖然他們沒(méi)有很低的折扣，但銷量依然不錯(cuò)，平臺(tái)也愿意提供更多支持，這樣就是一個(gè)良性循環(huán)。

　　品牌電商以后應(yīng)該更多考慮如何塑造品牌的價(jià)值、強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的調(diào)性、改善營(yíng)銷方式……形成一個(gè)良性發(fā)展的模式。

　　電商的掌舵人除了低頭干活外，需要把更多的精力放在抬頭看路上。更應(yīng)該多和老板溝通，讓他們了解電商、認(rèn)識(shí)電商。電商不是渠道，是一個(gè)生態(tài)環(huán)境。應(yīng)該有適應(yīng)這個(gè)環(huán)境的產(chǎn)品規(guī)劃、設(shè)計(jì)、研發(fā)、供應(yīng)鏈(很多品牌只解決了其中的物流)等等。當(dāng)你有一款新品賣(mài)的還不錯(cuò)，你是否能20天補(bǔ)上?你的供應(yīng)鏈有這個(gè)能力么? 這些需要公司戰(zhàn)略性的支持。

　　現(xiàn)在運(yùn)動(dòng)品牌商的庫(kù)存都清理得差不多了，“電商清庫(kù)存”的銷售模式已經(jīng)到了末路，您也提到低價(jià)促銷模式是不健康的。那您認(rèn)為品牌電商的路今后該怎么走?

　　顧皓瀾：線上可以做新品類的嘗試。比如可以根據(jù)現(xiàn)在的一些流行趨勢(shì)判斷2015年的時(shí)候會(huì)流行什么款式、什么面料的衣服、鞋，14年可以在線上做短期嘗試，讓線上作為線下的前沿陣地。

　　另外，現(xiàn)在庫(kù)存雖然基本上清理得差不多了，但還有一件事情可以做：每個(gè)品牌每季的產(chǎn)品銷售結(jié)束之后是會(huì)有一個(gè)TOP10的排名的。

　　這個(gè)TOP10就是本季受消費(fèi)者歡迎的商品，但出于各種原因線下不能賣(mài)了。但在線上這部分商品是有優(yōu)勢(shì)的，因?yàn)橄M(fèi)記錄已經(jīng)有了，那線上就可以把這部分產(chǎn)品接手下來(lái)，繼續(xù)賣(mài)，也是非常有市場(chǎng)的。

　　概括地說(shuō)，一方面可以做常青款。每個(gè)品牌都有自己的優(yōu)勢(shì)品類，其中一定有更讓網(wǎng)上消費(fèi)者認(rèn)知的產(chǎn)品。做一些小的調(diào)整，成為網(wǎng)絡(luò)獨(dú)特的產(chǎn)品，既有持續(xù)的銷售，也可以形成你的網(wǎng)店特點(diǎn)。另一方面可以根據(jù)品牌的調(diào)性，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)趨勢(shì)，嘗試網(wǎng)絡(luò)特供款。但這一點(diǎn)，對(duì)于產(chǎn)品的把控能力要求很高。

　　很多品牌商想要或者正在嘗試O2O模式，但在這個(gè)過(guò)程中遇到了很多問(wèn)題，尤其是線下銷售與線上銷售出現(xiàn)“搶單”的問(wèn)題，讓品牌商對(duì)O2O這個(gè)概念產(chǎn)生了困惑。請(qǐng)問(wèn)您是如何理解O2O的?

　　顧皓瀾：很多傳統(tǒng)企業(yè)是不具備網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)基因的，現(xiàn)在看到的沖突、矛盾，都是在前端。但其實(shí)更多的沖突在后端，這涉及到品牌供應(yīng)鏈的一整套東西。

　　O2O未來(lái)是不會(huì)有一個(gè)很清晰的區(qū)隔的，會(huì)有沖突跟矛盾，但一定會(huì)有配合。線上下單、線下發(fā)貨，我認(rèn)為這是O2O的一個(gè)初級(jí)階段，未來(lái)更多的應(yīng)該是通過(guò)線上進(jìn)行交流跟溝通以促進(jìn)線下銷售。

　　線上可能會(huì)承擔(dān)很多文化傳播的功能，比如一款鞋，它的設(shè)計(jì)靈感、設(shè)計(jì)理念、它的各種功能，這些信息傳播如果是通過(guò)傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式，信息到了一線銷售員那里的時(shí)候已經(jīng)衰減很多了。但這些信息在線上的展示就會(huì)非常直觀和準(zhǔn)確，可以讓消費(fèi)者更好得理解品牌。

　　產(chǎn)品銷售方面，如果線上和線下款式分開(kāi)也會(huì)減少?zèng)_突，有些線下品牌運(yùn)營(yíng)網(wǎng)上子品牌做得是很不錯(cuò)的。

　　我們是品牌商，同時(shí)也是消費(fèi)者。 從消費(fèi)者角度去思考，是不需要知道什么叫O2O的。網(wǎng)上可以買(mǎi)你這個(gè)品牌的產(chǎn)品，線下實(shí)體店可以試穿、可以退換貨，或者線下實(shí)體店看到不錯(cuò)的產(chǎn)品，結(jié)算是可以根據(jù)網(wǎng)上的會(huì)員身份享受折扣或者贈(zèng)品等等。總之，消費(fèi)者覺(jué)得受到尊重了，爽了，他的心就是你這個(gè)品牌商的了。

　　現(xiàn)在運(yùn)動(dòng)品牌競(jìng)爭(zhēng)很激烈，國(guó)外有耐克、阿迪、彪馬等侵入中國(guó)市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)有李寧、安踏、特步、361度等品牌混戰(zhàn)。除了拼價(jià)格，您認(rèn)為未來(lái)品牌商還需要在哪些方面進(jìn)行發(fā)力?

　　顧皓瀾：不管是國(guó)外的牌子還是國(guó)內(nèi)的牌子目前遇到的情況都有相似的地方，對(duì)電商的認(rèn)識(shí)也都差不多。

　　品牌在未來(lái)一定會(huì)更加注重差異化，會(huì)強(qiáng)調(diào)自身的特點(diǎn)。因?yàn)槲磥?lái)的市場(chǎng)一定是細(xì)分的市場(chǎng)，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程中會(huì)強(qiáng)調(diào)“我的”這個(gè)概念。不同的人買(mǎi)不同的產(chǎn)品，根據(jù)自己的經(jīng)濟(jì)能力、工作性質(zhì)、工作環(huán)境……來(lái)判斷自己需要買(mǎi)什么。

　　未來(lái)大家都會(huì)清楚自己要什么。

　　將來(lái)每個(gè)品牌都會(huì)有自己的特點(diǎn)，可以是價(jià)格、可以是調(diào)性，但至少要有一個(gè)特點(diǎn)。整個(gè)產(chǎn)品體系會(huì)更清晰，那些在這方面不自知的產(chǎn)品可能會(huì)慢慢被淘汰。

　　電商渠道也不可能一直是打價(jià)格戰(zhàn)，一定會(huì)找到一個(gè)更加良性和健康的發(fā)展模式。