高級女裝品牌的管理規(guī)則

　　高級女裝作為一種奢侈品品牌，其管理有著自身的特點(diǎn)和規(guī)律。例如，高級女裝要區(qū)別對待長期客戶和非客戶，維護(hù)客戶的權(quán)益，為身處社會上層的女人們創(chuàng)造一種優(yōu)越感和距離感，不能與大眾混為一談。通過價格、專賣等銷售方式和超然的審美趣味，對不速之客設(shè)置障礙。要讓高級女裝品牌成為所有普通女人都夢寐以求卻只能為少數(shù)女人所擁有的理想服裝。

　　這種內(nèi)與外的辯證關(guān)系還表現(xiàn)在媒體中。強(qiáng)化高級女裝消費(fèi)者的品牌認(rèn)知比實(shí)際銷售要重要得多。認(rèn)識品牌的人數(shù)與實(shí)際消費(fèi)品牌的人數(shù)之間巨大的差距恰恰是奢侈品具有極大魅力的關(guān)鍵。

　　大眾女裝品牌則完全相反：擴(kuò)大知名度，鼓勵大眾消費(fèi)，而不是抑制消費(fèi)。正因如此，香奈爾一副小小的耳墜賣價高達(dá)900元，而愛瑪仕絲巾賣價則高達(dá)千元甚至數(shù)千元。

　　反之，不采取抑制消費(fèi)的手段就無法維持客戶的利益。雖然現(xiàn)代社會是民主社會，人們還是少不了等級、地位、階層。一旦超市的貨架也擺上了高檔品牌時，這種差異就不存在了。比如在法國，維頓(Vuitton)手提包的大批上市影響其作為奢侈品品牌的聲譽(yù)。同樣，香奈爾的T恤銷量之大，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了預(yù)想的數(shù)量。

　　毫無疑問，香奈爾的名字為女人們所喜愛。在營銷這樣一個小小的T恤過程中，營銷人員忽略了一個關(guān)鍵因素：商品必須與其品牌想想保持一致，否則它只是一個品牌的標(biāo)識。真正的高級女裝品牌要表里一致、名副其實(shí)。如果二者脫節(jié)，高級女裝品牌就會將檔次，同大眾女裝品牌“同流合污”。

　　當(dāng)高級女裝品牌先打退堂鼓，不再堅持高檔品牌的策略，就等于鼓勵消費(fèi)者購買假貨。他們出售的不是產(chǎn)品，而是品牌最后的一道光環(huán)。從短期利益著眼，大銷量和增發(fā)加盟店的執(zhí)照、擴(kuò)張品牌產(chǎn)品和增加經(jīng)營品種等都是較為實(shí)惠的策略。但這樣做的結(jié)果是以高級女裝品牌的民主化、大眾化和迅速商品化為代價的，而高級女裝品牌應(yīng)當(dāng)與大眾保持一定的距離，使消費(fèi)者享有特權(quán)階層的尊貴感。