品牌與公知之間“素材關系”

　　筆者引用了一個重要的概念，就是微信里提到的朋友圈，用到這里，北京立鈞世紀營銷策劃機構將其解讀為，在企業市場營銷運營和操作過程中發生直接關系的所有組織、單位和個人之間以品牌為中心形成的圈子，它包括消費者、渠道商、運營商、營銷咨詢策劃機構、媒體渠道商、平臺商等，它們與品牌保持著強大業務往來，形成了品牌市場營銷過程中強大的“事情關系”。

　　企業為了保持這種強大的“事情關系”，營銷者必須時刻保持與“朋友圈”之間的良性互動與發展，并能夠通過市場營銷方案和活動為“朋友圈”創造有價值的“事情”，這時，品牌就會得到“朋友圈”強大的“事情”回報，比如，消費者會購買或者通過口碑幫助品牌傳播，渠道商會將雙方共同經營的部分銷售規模做大做強，媒體渠道會專門為“有事情”的品牌創造品牌傳播機會，營銷咨詢策劃機構能夠提供更具實戰性的咨詢策劃方案和計劃，等等。

　　隨著社會化媒體的發展，為整個市場營銷環境建立起龐大的“公知群體”，這些公知群體以微博大V、財經評論員、市場營銷專家、互聯網評論員等出現，這其中也包括部分財經媒體人士和學者研究人士。這些社會公知成為社會化媒體最強大的內容供應商，有的是免費的，有的是收費的，有的是職業的，有的是非職業的。

　　很多企業品牌在創建過程中，非常注重為這些社會公知提供形式多樣、內容豐富的創作素材，供社會公知在社會化媒體創作過程當中引用和發揮。一些聰明的營銷者為其品牌創造導向性的素材，這些導向性的素材更是直接刺激了社會公知群體以該素材為中心進行內容創作，對于品牌的社會化營銷提供了強大的支撐。

　　近幾年，以小米手機、黃太吉煎餅、禇橙、雕爺牛腩等為主的品牌充分利用這種“素材關系”，進行了大量的免費的新聞性營銷傳播，為品牌的建立與成長發揮了重要的作用。同樣在傳統市場營銷領域，各個品牌也非常注重品牌與公知之間的“素材關系”。

　　廣州恒大集團以房地產起家，后來相繼進入到職業排球和職業足球領域，2013年更是借勢進入到瓶裝飲用水行業，其每一次進入到新領域的過程，無不體現著其著力創建品牌與公知之間的“素材關系”，包括其在職業排球領域引入著名教練郎平，其在職業足球領域引入著名球星孔卡和世界杯冠軍教練里皮等，都為社會公知提供了大量的素材。其實，筆者在撰寫本文的過程中，就是在實踐這種“素材關系”。